厦门大学新闻传播学院副院长 黄合水教授

 　　2012年，伦敦奥运在即，很多企业将会利用奥运之机在CCTV投放广告。厦门大学新闻与传播学院连续两年对近二十家企业在重大赛事期间央视广告投放效果的追踪调研结果以及多年的广告经验告诉我们，聚焦式的央视赛事广告投放，有五大利益： 

　　第一，占领品牌传播高地

　　两军对垒，谁占领高地，谁就处于战争的优势地位。品牌竞争，谁占领传播高地，谁就能吹响最响亮的进军号角。

　　2012年，全国人民最容易想到的是什么？最可能关注的是什么？想必我们的答案都会是奥运！作为奥运转播平台的CCTV，自然而然就是万众瞩目的传播高地。

　　2004年雅典奥运会之前，CCTV主频道（CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5）的收视率稳定在2%-3%之间，奥运期间，其收视一下跃升至5%以上，其中最高的一天的收视率达到了5.92%，较奥运前期增长了一倍有余。

2004奥运会前后主频道（CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5）收视率比较

　　2006年德国世界杯，同样，作为主力转播频道的CCTV-5收视成倍跃升。世界杯期间所在的第24周，收视率直逼1.8%，是前几周收视率的3倍之多。

2006年CCTV-5收视率分周走势

　　2008年奥运会央视的收视提升更为明显。当时五个奥运转播频道的收视率较2008年上半年均有大幅增长。

　　其中CCTV-5的涨幅达到了446%，创造了当时的收视奇迹。

2008年直播频道全天平均收视率比较（上半年vs 奥运会）

 　　2010年世界杯，CCTV依然身处绝对收视高地。CCTV-5在凌晨2:00-5:00，晚间19:30-21:00、22:00-24:00三个时段收视较平日有不同程度的大幅增长。

2010年CCTV-5世界杯期间与平日的收视比较

　　第二，抢占消费者心智资源

　　品牌能否进入消费者的心智，能否进入消费者的记忆，让消费者能在第一时间想到，这对于成熟市场的品牌十分重要。

　　重大赛事期间的广告投放，可以获得较多的消费者选择性注意，心理卡位效果比较明显。2010年世界杯前后进行的调查发现，在15个被调查的品牌之中，既使是那些相对比较成熟的品牌如中国联通、可口可乐等，消费者的第一提及率均有显著的提高。

　　第三，促进品牌的渠道建设

　　重大赛事期间的广告集中投放，品牌以及品牌的营销力度容易被经销商所了解和信任，因而也容易激发经销商的积极性。如劲霸男装，经过2006年世界杯、2008年奥运会两次广告集中投放，专卖店实现了三级跳，先从500多家跳跃到1600多家，再到突破3000家。2010年世界杯的再次投放，则促使一些在城市黄金地段经营艰难的专卖店存活了下来。比较成熟的品牌美的也从持续的央视广告投放以及积极参与赛事赞助活动而得益，其专卖店的数量不断增加，深入到各级市场。

　　关于央视广告投放对经销商渠道的影响，王老吉负责人这样说道：“广告有两个功能，一个是做给消费者看的，一个是做给渠道商看的。对经销商来说，你的品牌在央视这么重要的媒体上有比较大的声音，其实是给他一种信心。有信心之后，经销商就会把自己的资源拿出来帮你做产品，这种态度的改变对产品的销售影响很明显。特别是在重大赛事上的投放，给到经销商的信心会更充足，产品的销售肯定会更好。”

　　第四，提升产品品牌形象

　　奥运会、世界杯都是大赛事，CCTV是大平台。品牌能够跟这些大事件、大平台联系在一起，会让人产生由此及彼的联想，出现近朱者赤效应，使自己的形象得到提升。2010年世界杯之后，嘉实多、北京银行等许多品牌的档次、质量形象都有明显的提高。

　　在央视赛事广告投放之前，认为嘉实多产品档次高的消费者比率不到50%，利用CCTV赛事平台包装以后，该比率上升至57.2%；北京银行档次形象也从前测时26.4%明显提升至41.4%。

认为产品档次很高或高的比率

　　劲霸的质量形象在2010年世界杯后有了大幅上涨，消费者认可比率从52.1%上升至58.7%。同样，百威、腾讯、中国联通等企业的质量形象也均有不同程度的提升。

　　中国银行的相关负责人坦言：“当时公关公司也给我们做过一些调查，在赞助奥运前后品牌知名度和美誉度有大约20%多的提升。”

认为品牌质量好或很好的比率

　　红牛企业在主要针对2010年世界杯广告投放的调查中表示：“红牛主要是利用中央电视台进行全国性覆盖，尤其是对二、三线城市的覆盖，同时通过中央电视台提高品牌高端性，这个任务得到实现。”

　　第五，形成良好融资环境

　　只要注意观察和分析企业的股价波动情况就不难发现，奥运、世界杯期间投放广告以及参与赞助活动的企业，通常其股票价格上涨速度要快一些。

　　2010年世界杯，伊利股票在世界杯前（2011年1月1日至6月11日）的涨幅是13.22%，世界杯之后（2011年7月13日至12月31日），涨幅有大幅度提高，升至31.85%。海尔、美的也是2010年世界杯CCTV广告的投放者，世界杯前两只股票的股价跌幅都在18%左右，世界杯后变成上涨，涨幅都高达35%以上。

2010年世界杯前后伊利等股价涨跌情况