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对不起!你了解的广告理论,大部分都是错的    

上个世界的广告发展正值黄金期,那时候广告行业的思想被几个人的名字所主宰,他们包括罗瑟·瑞夫斯、大卫·奥格威和比尔·伯恩巴克等,在这期间,他们提出了很多广告行业的思想,以至于对后来的广告行业的人影响至深,但他们的思想就一定是非常正确吗?答案肯定不是唯一的,因为时代在进步,思想也应该与时俱进,于是在时代环境的背景下,这些理论被附上了新的定义。

一、USP理论




USP理论是由罗瑟·瑞夫斯提出。USP的英文全称是 Unique selling proposition,译为独特的销售主张。这其中包括三个要点:(1)明确的概念。广告必须向消费者说出主张,须让消费者明白,购买产品可以获得什么具体的利益。(2)独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的。(3)实效的销售。主张必须是强而有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者购买相应的产品。

这一类主张在提出后被广泛应用,比如说:农夫果园——喝前摇一摇的主张,摇什么,自然是果汁里的果肉,很好的提炼出了一个原汁原味的独特卖点。




但这一经典理论随着时间的变化,也发生一些变化,最明显的地方存在与两个方面,首先,USP理论从产品逐渐上升到品牌层面,强调创意是源于对品牌的精髓的挖掘,南方黑芝麻糊的广告是一个小男孩回忆过去旧时光的画面,这样一种怀旧的情感在消费者眼中就建立起了对南方黑芝麻糊这个产品的独特形象。另外,USP理论在观念上也发声了变化,她强调通过广告来获得消费者认同,促进消费者对产品的联想,耐克提倡的一系列体育精神都是观念层面的ISP理论的先行者。

总之,USP理论的精髓还是一致的,但不可否认的是,在时代的发展下,它从产品层面已经过度到了品牌甚至是观念层面。

二、BI理论




BI理论是由大卫·奥格威 提出的,译为品牌形象管理论。主要包括(1)广告最主要的目标是为塑造品牌服务。(2)任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。(3)描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。(4)广告尤其重视运用形象来满足消费者的心理要求这四点。

最经典的案例莫过于麦当劳叔叔的形象,传统的马戏小丑,是孩子们最好的玩伴,这样清晰的品牌形象一下子就让麦当劳深入人心。




对于现在的发展状况来说,BI理论是不符合时代发展要求的,主要体现在按照大卫·奥格威的看法,产品的品牌形象一旦培植到出众的地位,生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。但其实,企业对于品牌形象的长期投资金额是非常巨大的,比如说伊利对于品牌的曝光、培养投资高达几十亿,这并不是普通企业能够承受的,因此这种长期的品牌投资与短期的盈利相比,永远是难以平衡的状态。

三、广告定位论




广告定位论是由艾尔·里斯和杰克·特劳特提出的,主要主张就是要在预期客户的头脑里给产品定位,定位本质上并不是要改变产品,产品的价格和包装事实上都丝毫未变,定位只是在顾客脑子里占据一个有价值的位置,而且这个位置必须是别人还没有占有的。

最成功的案例就是七喜,作为同样是汽水的品牌,他成功的将汽水分成了可乐型和非可乐型,而他就是除可乐之外的唯一的非可乐型汽水。




其实USP理论、品牌形象论现在都可以作为广告定位论的一部分,因为随着时代的发展,产品的定位演变成了系统的定位,其中包括对产品的定位、公司的定位、品牌的定位、营销的定位等等,在单一的基础上更加综合化。

四、4P理论




4P理论是由美国营销学者麦卡锡提出的。指的是产品(Product),价格(Price), 渠道(Place)和促销( Promotion)。通俗点理解就是你要卖什么,卖多少钱,在哪儿能卖出去,怎么能卖得好。

这个理论应用比较广泛,基本每个公司在营销时都会考虑这个理论。

但这个理论很快就被4C理论覆盖,4C即消费者(Consumer),成本(Cost),便

利(Convenience),沟通(Communication)的组合,他在4P理论的基础上做了充分的补充,意思是产品要考虑给哪些消费者,成本多少才能盈利,能为消费者带来怎样的便利以及怎样与消费者建立沟通。

从一定意义上来说,4C理论是4P理论的延伸。

四、ROI理论




ROI理论是由威廉·伯恩巴克提出的,基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征,即:关联性 (Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact),缩写就是ROI。

比如说最经典的案例就是北京08年奥运会开幕式,即是自己策划,又极具震撼力。





对于ROI理论来说,现在应用比较广泛,没有比较新的释义,但存在许多误解,一些人认为只要做到了其中两个特征,就基本能获得成功,事实并非如此,那金嗓子来说,他之前选取代言人时选择了球星罗纳尔多,从关联性一点来说,其实是没有太大关系的,因此虽然代言人请的很大牌,但还是被很多人诟病。




总之,经典的广告理论不会消失,但在新的营销环境和竞争环境发生改变的背景下,广告业的许多同行,利用实践,为这些经典理论赋予新的生命。


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