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不做总统就做广告人,其实广告人最怕比稿    

广告行业是一个让人又爱又恨的行业。我们爱这个行业的激情四射,创意满满。恨的就是大型广告公司在全球发展已经有100多年的历史,确还存在扭曲的比稿。良性的比稿稍微还能忍受。如果是为了骗稿、窃稿那就让人义愤填膺了。我觉得广告主与其看广告公司的演讲能力,不如关注他们的专业素养、过往广告水准。那今天我们就聊聊比稿。

那面对那些不得不比的稿,我们如何应对呢?

比稿费

广告主叫我们比稿,最好提供跟比稿内容价值相当的比稿费。因为广告公司的人力是最宝贵的,也是成本最高的。广告主最好提出比稿目的和明确的预算。让广告公司科学的判断比稿的价值。要不你50万的预算,广告公司整出500万 的方案,双方都浪费时间。

如果没有比稿费,广告公司需要分析这个广告主的案例是不是公司所需,案例能否为公司带来样板价值?

知己知彼

并不是广告主说比稿,我们就要去的,要先了解这些情况

广告主为什么要比稿?


为什么这个广告主会找你?

广告主喜欢你们的过往广告吗?还是只是陪陪太子读书?


原本的广告公司是哪一个?

原有广告公司策略的优缺点?

这次有多少参加比稿的公司?

这个广告主做事风格是你喜欢的吗?

比稿选定的标准?

广告的预算多少?

是否有过往的案例借签?

隐性需求

参加广告主比稿宣讲时,除了仔细倾听广告主的需求。还可以有目的有技巧的提问。因为广告主比稿除了目的,还有其目的背后的目的。通过提问可以发掘比稿背后的一些隐性需求。也正好可以展示你的专业度。

关于比稿,下面的广告资深人士都提出了很多中肯的意见:

(排名不分先后)

马千里: 红岸创意整合机构 联合创始人&首席执行官

比稿对很多创意公司来说是生意来源的重要入口。也是解决大生意、大项目、大作品的重要途径之一。但做成生意的前提是双向诚意。比稿对红岸来说必须经过三不原则:

一:不接受比稿无佣金的客户,无论品牌有多大,蛋糕多诱人,这是衡量客户对待创意的基本诚意,也是未来创意能否出色产出的评判标准之一。

二:不接受黑幕及赔标,首要得知比稿的信息透明和公正公平,凭实力亮真枪,吃创意这口饭的谁怕谁,但我们真没有太多时间陪黑心客户玩耍。

三:不接受行内公认出现在黑名单的甲方,苛刻、无理、耍诈、欠款、盗取创意的无良公司坚决抵制,别说比稿,就算送上门的我们也要坚决杜绝!

另外当下的创意热店凭借的就是匠心精神,而所谓匠心精神就是付出更多的卓越经验、极致想法以及时间成本,所以做靠谱的客户,才能让自己得到更多保护,才会有更多出色的创意产出。

作为创始人或者是公司的领导者,其实需要做的就是花对的时间,对的评估,在对的项目上,企业才能走向上良性的道路。如何获取比稿获胜机率:当然是1:准确清晰的策略分析和敏锐的洞察能力,2:花时间打磨、有诚意、解决痛点的创意作品,3:团队现场演讲的氛围及感染力,4:遇到优质、懂得尊重、信任你的客户,5:Good luck

有这5点,怎可不胜?

李核 : 广州高塔品牌顾问有限公司 合伙人

大部分人比稿时,都是商务拿到简单需求直接丢给策划。策划在埋头苦干。这样纯属撞运气,碰到高手必输。比稿时应该让商务全程参与,要占一个相对比较重要的作用。动笔之前,要充分了解广告主的想法、需求、爱好,做一个基本的整理。在此基础上进行提案。有时即使商务的估计是错的,也比什么都不弄,丢给策划要强。

比稿对于甲方价值不大。首次比稿偶然性比较高。后续的理解,修改,服务等整体是看不到的。比稿偶然性比较多。因为比稿时沟通、访谈比较浅。这种方式是不适合广告主的,所以能不比稿就不比稿。

蔡伯伟(香港):智衍有限公司创始人

有竞争才有进步。不过,不一定所有竞争都是公平。无论在B2B还是B2C的世界,由于信息泛滥选择丰富,为了得到好的体验,甲方一般都会对不同方案进行比较,平衡各方利弊,确保最终选择不会给自己带来遗憾。这个比稿,是甲方在客户体验旅程当中一个关键的触点。但由于B2B市场的信息透明度相对低,小部分爱忽悠的乙方很容易就可以瞒天过海,所以比稿的一个作用,是协助甲方筛选不靠谱的乙方。

遗憾的是,部分甲方是一个重视关系的公司。比稿除了比方案,还有彼此关系,合作商家历史。这个过程,可以是没完没了。对于认真的乙方,每一次比稿实际就是一个产品的创造,需要付出很多时间和精力,务求给甲方创造实在的价值,缔造双赢局面。只是,比稿的同时,甲方也可以在过程中得到免费的学习。学习了,就可以寻找自己关系好的乙方执行项目。付出并不等于收获这种结果,便难以避免。作为乙方的,面对这种情况,不应沮喪,反而应该把每一次比稿看成为一个难得学习的机会,也别抱太大的期望,有任何回报。努力做好每一次比稿,过程中参与的团队也会获益良多,对企业往后的发展,有一定的帮助。

为什么有的广告主“年年”都比稿:

刘颖昭:广东因赛品牌营销集团股份有限公司董事、集团副总裁

为什么有的广告主“年年”都比稿,从以下的原因,我们看看这些广告主能否找到好的、对的广告公司?能否成就伟大的品牌?

1、换大领导或部门负责的领导。

领导刚到,就比稿想让让所有广告公司在半小时,把困扰了他们几年的市场课题给解答了,如果各家广告公司答对了,是不是显得企业很无能?如果某家广告公司答得特别好中了标,到了明年又比稿,那今年的比稿表现再优异也是毫无意义。越是大领导,越应了解代理商深度与长期合作的重要性,要比就一签三至五年的合同,这才是真正的对企业负责任。

2、公司有制度规定,不比不行的。

如果一项企业内部的采购制度让一个企业每发展一年就要重新洗牌选择合作伙伴,或者说每一年都要对之前的合作能力表示怀疑的时候,说明这家企业当时的选择就是非理性的,最好的广告代理公司采购流程应该是对负责项目的团队成员全面的交流考察,做出合理的较长期的合作动态跟踪,而非一年之后又想另辟蹊径或者另辟捷径。

3、给之前的代理广告公司压力,希望做更好。

很多企业在招标时自己都经常比喻:“我们与广告公司合作就是找婚姻对象,所以要正式的命题比稿,才是一种负责任”,结果每年见一次新欢,或者说每年要告诉婚姻对象,咱们先离,我先试着与其他对象处处看,如果不爽,我就回来找你,你记住房门上要点灯哟。咱们海枯石烂,先发一年的山盟海誓好不好?这不会活出伟大的客户,会活见鬼。

4、压广告公司价,因为销售不理想。

那就直接谈价格就好了,比什么稿呢?很少人考虑,对于一个好的品牌,好的广告策略会锦上添花,会事半功倍。而持续的压价,只会让成本不断缩减,广告公司生活拮据,有的很执着想出好作品的广告人说严重些生活都难以自理,你又不是霍金,生活都难以自理,还怎么出伟大的作品,成就伟大的客户?

5、其他原因,基本没有。

对比稿说不:

廖春:喜马拉雅营销集团执行总裁

我们的理念:喜马拉雅不是广告公司,是战略咨询公司;不是做创意的,是帮客户做生意的。所以不参加比稿。

李三水:W创始人

W成立至今,所有业务,几乎没有一笔是历经比稿,全是客户高度信任与交涉之后的指定。

只有依靠非常具备实效的成功案例背书,加上前期品牌战略高度见解的共识:前者证明公司实力,后者验证公司专业。W是一家甲方思维与策略思维都很强烈的新型营销机构,并所思所行都趋于行业绝对前沿,所以合作价值一定是甲乙双方的互相吸引与认定,而绝不是任何一方的居高临下或一厢情愿,对W而言,客户同样也是“创造者”,只是遇上志同道合的野狗,我们可以一起创造更大价值,这也是W核心理念“本能心”的由来。

适当的比稿还情有可原,如果过度比稿就会产生恶性循环,为比稿而比稿了。比稿真的很累,光是搞定广告主的关系就让广告人心神俱疲,不要说还有想方案的累,熬夜的累。短短的几天是看不出什么的,不比稿,是为了广告主和广告人构建一个更健康、对等的关系。比稿不如良性的沟通,才能让合作更双赢更出色!


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