中央电视台广告经营管理中心主任何海明
一、当下中国汽车广告的创意与传播
这两年，汽车企业广告层出不穷，呈现出几大特点。
第一，汽车广告也流行。沃尔沃的“别着急，去感受路”，奥迪的“未来，已来”，凯迪拉克的“走在未来之前”，别克英朗的“懂你说的，懂你没说的”，长安福特的“进无止境”，长安铃木的“美好，尽在左右”......上述广告语能够将品牌的内涵一步到位讲到，直达消费者内心，甚至变成流行语，可谓“一字万金”。
第二，汽车广告开始越来越注重人与车气质的融合。北京现代的金秀贤、东风悦达起亚的吴秀波、凯迪拉克的布拉德皮特、一汽丰田的古天乐、捷豹的贝克汉姆、讴歌的刘德华，越来越多的汽车企业开始通过高契合度代言人的完美展现，将其车型特点与代言人气质有机结合，达到事半功倍的传播效果。
第三，汽车广告也会注重产品功能体现。随着“4+2+1”的家庭模式日益普遍，能容纳一家7口SUV和MPV成为购车市场的刚性需求，福特锐界、道奇酷威等诸多品牌以大空间成为家庭购车市场新宠。
第四，汽车广告着力体现汽车科技发展。“互联网+”的时代，是既有生活方式全面升级的时代，通过互联网连接汽车与手机，实现对车辆更便捷的操控，是未来汽车业的发展方向。大家会看到充分表现我们互联网汽车企业与互联网的结合，打造完美的驾乘体验。
第五，环保是汽车广告越来越重视的一个概念，无论是混合动力还是纯电动汽车，在节能环保方面有着传统汽车不可比拟的优势，也是现在各大车企投入重金研发的方向。
第六，迎合消费习惯变革也是汽车广告创意的一大趋势，提前消费已成为常态消费方式，年轻人群购买能力有限，为缓解购车压力，各大品牌车型通过多样化的按揭方式吸引消费者，不仅提升了客户购车体验，也最大化挖掘了市场潜力。
第七，借时政热点发声是很多汽车企业平传播的重头戏，东风、上汽、潍柴等众多知名汽车品牌云集央视9月3日为纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年纪念日特别报道，借势发声，彰显汽车品牌力量。其中东风风神《反法西斯阅兵——中国力量》主题套装配合持续5个月的纪念抗战胜利70周年探访之旅，线上线下联动宣传。
第八，体育赛事也是汽车企业不能错过的传播机遇，比如说日产跟欧冠合作；东风本田跟东亚足球杯的合作；启辰和亚足联冠军联赛；宝马与中国奥组委的合作等。
二、汽车品牌传播案例
2008年开始，宝马推出“JOY”的全球化口号，从“JOY”到“悦”，世界品牌落地中国需要“中国表达”。宝马在中国社会文化背景下提炼出“BMW之悦”，体现愉悦、积极、乐观的精神之“悦”。在中国举办奥运会、申办世博等一系列国际盛事的历史时期，宝马持续加速“悦”的本土化宣传。2012年伦敦奥运会期间，宝马拍摄了由刘翔、徐莉佳、雷声代言的三版品牌形象广告，表达“悦”的品牌理念。
此外，宝马携手央视平台打造伦敦奥运“悦享时刻”，将运动员和观众的欢悦镜头做成集锦，紧跟宝马形象广告，实现品牌、节目、广告的完美融合。
中国开始进入新常态，提出了“中国梦”、创新型社会。宝马的产品战略也随之转为多元化，产品更加丰富了，推出一系列创新科技引领个性化需求的产品，从2系、开创细分市场的4系、革命性量产碳纤维车身的BMWi到互联驾驶。在这样特定的历史时期，宝马的品牌宣传更加注重追逐梦想、迎接挑战、创新、攻克难关、实现个人价值、为社会创造价值，将“悦”的理念升华为“悦，创造奇迹”。悦创造奇迹符合中国社会精英阶层的精神诉求，更加自信表达，心中有悦，创造一种责任和价值观，去抒写自己和行业的奇迹。
宝马将其“悦，创造奇迹”与央视节目《一人一世界》充分结合，赢得了很好的传播效果，这档节目在高学历、高收入、高职业的人群中收视率、市场份额是全国四岁及以上所有人群的3倍。
2012年福特汽车公司发布新的全球性战略口号GoFurther，2012年11月下旬的广州车展上，长安福特发布新SLOGAN本土化阐释：“进无止境”。
在“进无止境”信念的指导下，长安福特持续构筑更为完善的产品布局，确保为消费者提供优质的产品。从2003年仅拥有嘉年华一款车型到目前旗下拥有的包括福特新蒙迪欧、新福克斯、福瑞斯、锐界等在内的多款在售车型，深受消费者青睐。即将推出国产C级旗舰产品金牛座，将进一步壮大长安福特车系家族。
以“进无止境”为主题，长安福特发起了
“进无止境”年度人物评选、“进无止境”之夜和“我的路，进无止境”感言金句征集大赏等颇具影响力的活动，将其品牌精神深深地扎根于每一位消费者心中。
在传播方面，长安福特选择与央视进行点线面立体化合作。围绕央视热点资源形成常态化合作，参与央视大型节目冠名合作，先后冠名央视《青年中国说》与《挑战不可能》；贯穿全年投放天气预报1+1，形成持久影响力；通过对CCTV-1、2、3、8、13等频道优质套售资源的全面利用，加大对4-6线市场的覆盖，推动实现渠道下沉。
2015年长安福特旗下首款中大型SUV——全新福特锐界，独家冠名央视大型励志挑战节目《挑战不可能》。该节目于2015年8月2日正式登陆中央电视台综合频道周日黄金档。全新福特锐界与央视著名主持人撒贝宁共同携手董卿、周华健、李昌钰等嘉宾，与全国14亿观众一起见证来自全球最顶尖挑战者们所展现出的锐意进取、挑战自我的风范。
长安福特锐界与《挑战不可能》深入融合，从现场权益露出到节目环节设置，实现了客户品牌价值的最大化传播。同时福特也在线下4S店大力宣传节目，实现二次传播。节目开播至今，取得了现象级的收视成绩。
CCTV-1《挑战不可能》前三期收视情况
三、央视品牌传播的最高平台
央视占据全国电视收视三分之一的市场份额。电视媒体用户覆盖达99.9%，央视用户覆盖达99.56%，几乎等于整个电视媒体的覆盖。2015年上半年央视整频道组观众规模达12.63亿人，比2014年同期增加200万人。
央视有定位清晰的专业频道布局，新闻的收视远远超过同时段的节目，《新闻联播》这个时间段是第二名的5倍；综艺全国前20央视占12席；音乐频道、综艺频道是全天候的频道，规模巨大；电视剧有1套、8套专业电视剧频道，收视前20中央视占据50%以上；财经，占80%的全国财经份额；纪录片方面，《舌尖上的中国》播出两期无论收视率、影响力、二次传播率都远远超过其它节目。
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2015年下半年——2016年央视精彩节目
2016年央视更多创新季播节目
