【摘要】有时候，一则广告能否被关注，不仅是创意水平高低或传播效能优劣来决定的，偶尔也受坏运气影响，而这也恰恰给你了重新审视目标的机会。
　　

　　图片来源：品牌官网截图

　　
　　慧俪轻体花重金在今年超级碗推出广告，的目的是引发慧俪轻体会员与那些还未体验过公司减肥计划的人之间进行对话。
　　但不幸的是，它紧跟着美国全国保险公司的一则广告播出，该广告饱受争议。美国全国保险公司的广告讲述了一个男孩因为意外而死亡，为的是引起大家对儿童安全的关注。
　　广告一经播出就在社交媒体上引起一片哗然。数字营销技术公司Amobee数据显示，在整个比赛期间，这则广告在社交媒体上被提到230000次，其中绝大多数都是负面评论。因此，在慧俪轻体的广告播出时，人们谈论的依然是美国全国保险公司的广告。
　　在这以后，慧俪轻体转向另一家代理公司DiMassimoGoldstein寻求帮助，开始采用直接回应的广告方式。促成慧俪轻体营销策略改变的原因有很多，比如，营销体验造成会员收益下滑。但是慧俪轻体营销高级副总裁MauriceHerrera在接受采访时，却提到了美国全国保险公司的广告。
　　Herrera说，慧俪轻体的超级碗广告本想要“促进对话”，但是美国全国保险公司的广告却“抢走了风头”。除了运气不太好之外，他还列举了一些广告没有实现原定目标的原因。
　　慧俪轻体的广告几乎都在尝试告诉大家，人们对食物所持有的复杂的情感关系会导致暴饮暴食。去年底亮相的广告使用了《如果感到快乐你就拍拍手》这首歌，并用“吃零食”替换了“拍拍手”这段歌词。而另一支名为“WorldofFood”的广告则描绘了一个满是食物的世界。
　　Herrera认为广告虽然“和人们有些联系”，但是“却太极端了”。他解释说，“人们与食物之间的情感是能引起人们共鸣的，但对不少人来说，广告可能会让他们回想起他们不愿意回想的事。更重要的是，广告没能让我们想出一个解决方案来帮助消费者解决问题。”
　　尤其是超级碗的广告，里面几乎没有慧俪轻体的品牌信息，也没有重点阐明其减肥计划的好处。广告看上去就像是在介绍节食的概念，却没有涉及到自己的品牌。
　　Herrera说，“关联性将会是我们考虑的重点。但是我们也需要成为一个以说服别人为主导的品牌。我们要确保把号召性作为品牌信息的一部分进行传播。”新的营销活动会通过“直接回应的方式”来进行。第一支广告背景设定在保龄球馆，旨在通过“新手套餐”吸引新会员。套餐包括关于健身秘诀的图书，以及价值超过55美元的产品折扣。
　　如今，第二支广告将和大家见面，它重点塑造了人们首次减重之后体会到的美好感觉。广告最后说，“加入我们，减掉10磅。”慧俪轻体还承诺，新加入的会员如果在前两个月至少减掉了10磅体重，公司将返还两个月的会员费以示鼓励。