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品牌代言人、大使、挚友……明星代言的圈套从头衔就开始了!    

  听说周冬雨成了Burberry的品牌形象大使,难道……吴亦凡“过期”了?等等,吴亦凡代言的是Burberry,还是宝格丽来着?

  来来来,测娱商问答:请在下图中找到雅诗兰黛的全球代言人、亚太地区代言人、中华区彩妆大使和红石榴系列大使。

  继续:OPPOFindMe、R5、R7、R9、R11的代言人分别是?

  算了,来道简单的涮涮脑吧,在联想小新、vivo、肯德基、佳洁士、可口可乐、卡地亚等品牌中,鹿晗是谁的品牌挚友?

  看到这里,有没有一种智商欠费的羞辱感?

  娱乐营销圈内人士表示:现在手机厂商请代言人,已经进入了一个不可名状的迷之尴尬游戏,先花2000万请某个明星,然后还得花2、3亿的费用告诉公众他们到底请谁代言了,最离谱的是,最后还要再花个上千万告诉我们为什么要选这个明星作为代言人。

  或许你会问,品牌形象大使、品牌代言人、品牌挚友、品牌创意师、品牌缪斯等一系列和明星有关、和卖货有关的代号,难道不是一个意思?还真不是,明星代言的头衔要比我们想象中的还要多,还要复杂,并且每个头衔背后,都有着极细的分工和“等级”之分。下面听小编慢慢的絮叨给你听:

  品牌代言人

  在2015年9月1日起施行的新《广告法》中,对代言人是这样定义的:“广告代言人,是指广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”

  也就是说,在某种意义上,代言人代表着品牌形象,而代言人的所作所为也将影响着人们对于一个品牌的印象。通常情况下,加持为代言人的明星,都会有硬广、视频或TVC出现,还会夹杂着一些线上线下的宣传活动。与此同时,明星也会拿到相应的酬劳。

  有的时候,品牌会要求明星在一些场合,为自家的单品带货,而且要具有竞品的排他性,比如,身为MichaelKors的全球首位品牌代言人,杨幂曾多次在机场秀中显示过对MK包包的热爱;手机类品牌的代言人则更直接,杨幂、鹿晗、吴亦凡、张艺兴等明星的微博来源都是他们所代言的品牌

  在明星代言的头衔中,品牌代言人属于最高级别,代表着品牌对于一个明星的高度认可。在挑选代言人时,品牌也是相当的谨慎。

  首先要考虑的,也是最重要的指标,就是咖位了。有的明星靠人气取胜,有的明星以作品服人,只要咖位够,都可以暂且列入考核名单。

  但那些凭综艺和爆款新闻上位的明星就另当别论了,一方面,这些明星底子太薄,没什么拿得出手的东西说服观众,另一方面,还很容易招来争议,给品牌带来不必要的麻烦。友情联想,某万磁王的代言闹剧。

  其次,明星的形象气质要与品牌调性或标签相符。在这方面,某些大牌似乎更倾向于不知名的模特,因为这些模特虽然人气不高,但胜在气质出众,和品牌的逼格更相符。

  还有很重要的一点是,口碑健康度也非常非常重要。薛之谦、白百何、柯震东人设崩塌的例子,就是最好的佐证。一个再红的明星,如果形象一旦崩了,都会对品牌产生极坏的影响,有过黑历史的,就更不用多说了,品牌避之唯恐不及。

  这也是为什么当品牌的代言人出现丑闻时,为防止负面“传染”,品牌往往会选择第一时间发布声明,宣布双方停止合作,并及时撤换代言广告的原因所在。所以,在这方面,一定要尤其谨慎。

  以上几点,仅是品牌挑选代言人的几个常规指标,具体到实践中,根据具体情形,往往还有很多的发挥空间或限制性约束条款。

  在代言人这一维度里,也是存在鄙视链的。按区域划分,就有全球代言人、亚太区代言人、大中华区代言人、中国区代言人等。

  其中,全球代言人>亚太区代言人>大中华区代言人>中国区代言人

  拿雅诗兰黛来说,同样享受着代言人的名号,身份却是各不相同。刘雯是全球代言人:

  杨幂是亚太地区代言人:

  唐嫣是中华区彩妆大使:

  宋茜是红石榴系列大使:

  另外,按照产品分,又可分为全线代言人、支线代言人、系列产品代言人、产品代言人之分。

  例如:针对不同的群体,vivoX20推出了代言人天团,成员有鹿晗、周冬雨、彭于晏、陈赫;vivoX9和X9Plus的代言人是彭于晏;凭着《太阳的后裔》在内地大火的宋仲基则拿下了XPlay5的代言人。

  不过,这些都属于单品和单线代言,全线代言指的是代言品牌旗下的所有产品,在去年,吴亦凡就拿下了Burberry的全球全线代言人,还亮相伦敦时装周为品牌走秀、领衔谢幕。

  同样的,按照代言的范围和品牌的重视程度来看,全线代言人>支线代言人>系列代言人>产品代言人。

  据了解,这些明星虽然身份各异,但彼此之间并无太多打扰。作为雅诗兰黛的全球代言人,刘雯有专属的定制口红,其宣传海报也会出现在雅诗兰黛的官网上;彩妆大使唐嫣只拍摄了部分广告,暂无线下活动;而宋茜也是只负责红石榴系列的宣传部分,没有其他的线上活动。

  品牌大使

  和代言人比起来,品牌大使的地位就稍微逊色些了。一句话概括即是,代言人的主要功能是为品牌代言,把用户对明星的感情投射到品牌上;而大使的主要功能是宣传,他们要做的就是以一己之力为品牌、产品带来实际的销量和品牌好感。

  一般情况下,品牌大使或者形象大使们会通过自身的人气及影响力,针对不同区域展开宣传。但大家的分工较明确,每个明星负责的产品或区域有限。

  和代言人类似的是,大使也有区域和产品线之分。上文中提到,在雅诗兰黛的代言天团中,唐嫣是中华区彩妆大使,宋茜是红石榴系列大使,二人分别代表了彩妆和护肤两个方向,地域上又分为了中国和全球两个版块。

  同为奢侈品的香奈儿也采取了这种策略:香奈儿的中国形象大使是周迅,其香水与美容品形象大使由胡歌和刘雯担当,中国腕表形象大使则是白百何、陈伟霆、刘雯等。

  大使没有代言人那么吸金,但有一点福利倒是蛮不错,就是品牌旗下的产品可以随时拿来用。

  明星的穿着一向属于天价消费,而人美钱多的明星们也不会傻到每件都自掏腰包,他们常用的方式就是跟大牌借,穿完再还回去。对于品牌来讲,考量明星信誉的方式,就是看关系了。简单来说,自家的大使、代言人当然是优先拿“绿卡”啦。

  品牌挚友

  讲品牌挚友之前,先来看一组案例:

  今年5月,杨幂登上了时尚界最高逼格的晚会Met Gala,成为了Met Gala2017年唯一受邀的中国女演员,而她的身份就是MICHAEL KOR的品牌挚友。

  四个月以后,MICHAEL KORS正式宣布,杨幂成为其全球代言人。在这期间,包括在此之前的一段时间,杨幂都在不遗余力的为MK带货。

  同为品牌挚友的,还有鹿晗,不过,他的金主是卡地亚。

  鹿晗不仅为卡地亚拍了广告《钉义人生》,还在鹿晗愿望季等活动中,多次为卡地亚宣传。但是,卡地亚一直没有官方的代言人,即使是红到发紫的鹿晗,也只是个品牌挚友,就像之前的刘德华一样,离代言人还有一段距离。

  说的直白点,品牌挚友的角色更像是个备胎,在成为正式的代言人之前,往往要经历一段实习考察期。明星一般以年为单位,和品牌进行宣传合作,而且这种宣传是没有报酬的,也没有免费的产品可以用,明星得到的好处仅是可以借到最新款产品。

  尽管如此,明星和品牌之间的挚友关系,还是在尽力的维系着。一方面,明星需要借助大牌的活动,来提升自己的逼格;另一方面,大牌们更需要借助明星的人气,来为自己增加曝光率,带来销量。

  行文至此,可见,品牌代言人、品牌大使、品牌挚友……,不同的称谓背后的权益区隔大了去了,以后可别傻傻分不清,以为品牌请个明星就以为是代言了。

  说到底,品牌设立这么多的代言人头衔,目的也很明确:

  规避风险:明星出现丑闻,对品牌的负面影响不可估量,但如果建立代言人天团,就可以分散风险,某个产品的代言人出事了,影响到的也只有那个产品而已,不至于让整个品牌“元气大伤”。

  粉丝经济:吴亦凡的案例,告诉我们,不管是大牌小牌,粉丝们的购买能力要比我们想象中的强大很多。虽然娱乐圈和时尚圈,是两个互有交集又相互独立的系统,但一个公认的事实是,娱乐圈和时尚圈已经慢慢开始融合了,回望那些超流量明星们,咖位高的时尚资源一般不会很差,而时尚资源好的,也总能在屏幕上多露个脸。

  如今,越来越多的大牌亮出了年轻化的底牌,他们首先要做的,就是从代言人开始拉拢90后。

  细分市场:正如每个产品都有特定的受众群,每个受众群也需要相应的代言人来倾听他们的声音。外资品牌针对不同市场、消费人群、渠道、价格等不断细分,使得每个群体都能买到满足其需要,同时符合其购买力的产品,这样就可以实现市场的全覆盖。与其相应的,也需要实现代言人的全覆盖。

  当然,最重要的还是刷存在感喽。


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