男神钟汉良代言的奶茶，一年创收逾20亿元，现在这款被90后推崇备至的奶茶正在卯足劲，冲刺A股，试图摘得“奶茶第一股”的桂冠。

　　这两天，香飘飘食品股份有限公司(下称“香飘飘”)发布了首次公开发行股票并上市招股说明书(俗称“IPO文件”)，香飘飘主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售，在杯状奶茶市场占有率排名第一。

　　IPO文件显示，2013年到2014年即3年的时间里，营业收入合计61.2亿元，其中3年里为进行产品营销而付出的广告费用就达到了9.2亿元。

　　但啸侃君也注意到，香飘飘的产能利用率在逐步下滑，已经从2012年的102.77%跌至2015年上半年45.02%，完全是腰斩的态势。

　　【产能利用率下降仍要扩张】

　　在导语中，啸侃君便指出了香飘飘的产能利用率处于下滑态势，具体来看，2012年、2013年、2014年和2015年上半年，其产能利用率分别为102.77%、88.22%、86.9%和45.2%，为何会出现这样的情况呢？

　　香飘飘给出的解释是，杯装奶茶销售具有明显的季节性，每年的第四季度到次年的一季度为生产及销售旺季，二季度及三季度为生产及销售淡季。至于，2015年上半年产能利用率较低，主要是由于每年第二季度为公司的销售淡季，生产需求较少。

　　不知各位读者发现没，香飘飘给出的这个解释在逻辑上站不住脚，首先，2012年、2013年和2014年包含了四个季度，时间段是一致的，但产能利用率已经从102.77%降至88.22%，进而在跌至86.9%，这是为什么，香飘飘实际上并没有给出解释。

　　其次，香飘飘自己也说了，销售旺季是一、四季度，销售淡季是二、三季度，那无论是上半年，还是下半年都是一样的，都有一个季度是淡季、一个季度是旺季，对吧？

　　那为什么2015年上半年，香飘飘的产能利用率却跌至45.2%呢？难不成，2015年下半年，这个数据就会回升吗，但是下半年不也是有一个淡季即第三季度、一个旺季即第四季度嘛？

　　所以说，啸侃君觉得，撰写香飘飘IPO文件的这些人，不是没搞明白香飘飘的销售情况，就是没写明白，这样一个简单的逻辑道理都没搞清楚，不被投资者笑话才怪呢？！

　　这个话头先停在这里。以上数据显示香飘飘的产能利用率在下滑，但其仍打算加大投资扩张自己的产能。

　　香飘飘打算在A股上市，募集资金加大项目投资，一个是年产10.36万吨液体奶茶建设项目，另一个是年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产建设项目，投资额各为2.61亿和4.88亿元，合计7.49亿元。

　　啸侃君先说后一个项目，前一个项目后面咱们接着聊。但这里先要插入一段解释，就是国内奶茶市场的主要产品形态，有液态瓶装奶茶、杯装奶茶、盒袋装奶茶以及通过门店形式直接现场制作并向消费者出售的现调奶茶，但门店形式难以工厂化、大规模生产，都是作坊式、个体户。

　　香飘飘主要就是杯装奶茶；周杰伦曾代言的优乐美，这是广东喜之郎集团旗下的，加上浙江大好大食品推出的香约，林心如代言的，则既有杯装也有袋装奶茶；联合利华集团推出的立顿则是盒装、袋装奶茶；统一、麒麟、康师傅、娃哈哈、三得利推出的奶茶产品则全部是液体奶茶。

　　香飘飘是杯装奶茶市场里的老大，2012年、2013年和2014年其市场份额占比，分别为50%、54%和56%，都占据半壁江山以上。

　　在这样的背景下，香飘飘希望“乘势而上”，继续扩大自己的产能，所以就打算建设一个年产14.54万吨杯装奶茶的项目。

　　但现在的问题是，香飘飘进一步扩大市场份额比较难，就好比一个学生从60分到70、80分比较容易，但上到90分以后，再要提高几分就很难，香飘飘遇到的就是这个问题。

　　实际上，很多饮料巨头都有类似问题，比如加多宝，虽然是凉茶类的领导者，但市场份额进一步提升很难，被王老吉[微博]等其他凉茶产品紧紧地咬着不放；再比如红牛，绝对是功能类饮料里的“一枝独秀”者，但也遇到了瓶颈，再继续扩张也很难，只能说维持现在态势了。

　　另外，刚才也说了，香飘飘的产能利用率在不断下滑，现在却还要扩张产能，这样做到底是利还是弊？

　　一旦新项目建成了，产能利用率跟不上，就会造成机器、人工的浪费，平摊下来的成本就会提升，这就有可能蚕食利润。

　　【单一产品结构准备进军液体奶茶】

　　文章第一部分，啸侃君就说了，香飘飘募集资金打算做两个项目，一个是年产14.54万吨杯装奶茶，已经说过了，另一个则是年产10.36万吨液体奶茶。

　　同样，上面也提及了，香飘飘是杯装奶茶，现在打算改变单一产品结构，涉足液体奶茶领域，从而分散单一产品带来的风险。

　　那我们来看看，香飘飘杯装奶茶的收入到底有多高。2012年、2013年、2014年和2015年上半年，杯装奶茶收入分别约为19.04亿、20.76亿、20.65亿和5.87亿元，占公司全部营业收入的比例各为98.94%、98.8%、98.68%和98.01%。

　　看了上述数据，各位读者，就会知道，香飘飘的收入几乎都是由杯装奶茶贡献的，这就是老百姓(77.31,3.43,4.64%)常说的“一首歌唱遍天下无敌手”了！

　　香飘飘也提醒投资者：“公司短期内存在产品结构单一的风险，如果杯装奶茶市场环境出现较大变化，公司的经营情况将受到较大影响。”

　　有人说，产品结构单一是把双刃剑。一方面可以助力企业专心致志，实现单一产品价值最大化；然而另一方面，在消费环境日益变化的当下，也为企业带来了不可预测的风险。

　　的确平衡风险是企业更多考虑的事情，例如加多宝除了凉茶以外有高端水昆仑山；农夫山泉除了饮用水之外，虽然速度较慢，但是依然开发了功能饮料、果汁饮料等不同类型的产品。

　　但开发新品很难，其实在功能饮料中“一家独大”的红牛，也在尝试其它饮料类产品，加多宝也一样，这就是拳头产品遇到天花板之后，不得不做的事情，否则公司收入难以保持稳定的增长，特别是香飘飘还打算上市，如果收入、盈利不能继续增长，就难以给投资者一个交代，但如果不是上市公司，即使不开发新品，一个拳头产品也能让企业的日子过得有滋有润。

　　就以香飘飘为例，2012年、2013年、2014年和2015年上半年，其营业收入分别约为19.25亿、21.02亿、20.93亿和5.98亿元，仅靠一款产品就让年收入保持在20亿元上下，绝不可小觑；净利润各约为1.7亿、1.84亿、1.85亿和0.71亿元，每年净赚1.7-1.8亿元，这对于任何企业来说，都可以让老板过一个舒舒服服的日子。

　　但可惜的是，中国企业家都有一个上市梦，因为上市之后，股价就会翻几倍乃至几十倍，趁机套现就能获取几亿元、几十亿乃至上百亿元，比如乐视网(51.710,-1.37,-2.58%)的贾跃亭[微博]，这家企业的盈利水平确实不高，但却凭着不断在资本市场上讲故事，让股价维持在较高位置，贾跃亭趁机套现巨额资金，最终买单者就是投资者，这就是中国企业家“梦寐以求”的事情。

　　但为了上市或是已经上市的企业，就需要不断为自己的收入、盈利增长而日夜操劳，当自己的主业进入稳定期，而难以继续高速增长之时，上市公司就会进行各种并购、投资，比如乐视系不仅造车，还有红酒，美其名曰是打造乐视生态，但至今也没人看到乐视生态到底是何物？

　　香飘飘很明白，上市之后，自己的单一产品结构也许难以保持连年的增长，从而满足资本市场的胃口，所以现在要跨进液体奶茶领域，试图打造液体奶茶与现有杯装奶茶均衡发展的局面。

　　但啸侃君说过，很多企业跨领域发展，不仅没有为自己带来新的盈利增长点，反而成为拖累自己的包袱，比如汇源果汁推出的旭日升，还有乐视发展的电视、体育至少2014年都是亏损的，而且亏损额度比较大，这都是是较好的说明。

　　那香飘飘要进入液体奶茶领域，会成功吗？这个问题现在谁也不敢回答，香飘飘自己也许也没有绝对把握！但可以肯定的是，香飘飘进入液体奶茶领域，面临着强劲的对手。

　　目前国内液体(主要是用瓶子装的产品，因为是液体嘛！)奶茶市场主要品牌包括统一、康师傅、娃哈哈、麒麟、三得利等，2009年，统一推出的阿萨姆奶茶“后来居上”，崛起为国内瓶装奶茶市场的领头羊，市场份额也超过了50%。

　　换句话说，统一的阿萨姆奶茶在液体奶茶市场的地位，就相当于香飘飘在杯装奶茶领域的位置，而且在液体奶茶市场，还有娃哈哈、康师傅，农夫山泉也已切入，这些企业哪一个都不是省油的灯，香飘飘起初也许只能在这个领域充当一个小配角，但为了迅速打开市场、提高知名度，香飘飘可能要为此付出巨额的广告费用。

　　但眼下其广告费用已经比较高了，2012年、2013年和2014年，香飘飘的广告费分别约为3.13亿、2.92亿和3.2亿，合计9.25亿元。除了2015年上半年，香飘飘每年的广告费在销售费用中占比在60%上下，确实够高的。

　　咱们还可以换个角度对比一下，2012年、2013年和2014年，香飘飘的营业总成本各自约为17亿、18.76亿和18.72亿元。也就是说，2014年，香飘飘的广告费用在其营业总成本中占比已经达到了17%。但为了在液体奶茶领域“弄出动静”，香飘飘的广告费还会继续上涨。

　　正如中国品牌研究院研究员朱丹蓬所言，按照香飘飘的传统惯例，广告营销还是该公司最擅长的，因此短期内香飘飘的市场推广费用仍然不会减下来，因此如何平衡支出与回报之间的平衡，对于上市公司而言，会变得比以往更加敏感。