编者按：前段时间国外“哈利·波特”中赫敏的扮演者，在伦敦地铁丢书成为社会热点话题。
这几天国内也有类似事件。为什么这次活动影响这么大呢?我们从营销角度解析一下。
前段时间国外“学霸女神”影星艾玛·沃特森，“哈利·波特”中赫敏的扮演者，在伦敦地铁上留下了多本玛雅·安格鲁的回忆录《妈妈，我，妈妈》和其它好书。
艾玛在Goodreads网站上开设了自己的阅读俱乐部。她发现了很多了不起的东西!有趣的、启发人心的、悲伤的、引人遐思的和赋予人能量的书!所以决定开办一个女性主义书籍阅读俱乐部，因为艾玛想向大家分享她正在学习的东西，也希望倾听网友的想法。所以才有俱乐部出现。现在Goodreads上“我们的共享书架”已经有超过15万会员了。艾玛还去伦敦地铁丢书已经成为社会热点话题。
当这一有趣的行为传入国内，便在多个城市出现了跟随者。新世相就是其中一个典型的一个。新世相公众号发表了一篇《我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方 | 丢书大作战》的文章，它与黄晓明、徐静蕾、张天爱、张静初、董子健等明星合作，在地铁上“随机丢书”。这一营销活动推出后三个小时即获得大量关注，文章浏览量迅速突破十万+。
为什么这次活动影响这么大呢?我们从营销角度解析一下。
首先，挑选了适合的传播人群。“新世相”有一群非常明确的受众用户，或者叫共同行动人，他们非常了解这群人在想什么，提供给他们想要的东西。
比如刚刚结束的“双11”，也在消费数据上佐证了年轻人对于阅读的渴望。根据天猫图书的数据，当天销售码洋超过5亿元，共售出约2000万册，其中21岁至30岁的年轻人占据了总购买人数的近40%，成为2016年“双11”购书的主力群体。和2015年相比，该年龄层的购买人数比例提升了近8%。还有，近年来互联网社交媒体的线上微信读书社群，就像雨后春笋一样冒出来，而且影响范围也很大。
虽然这个丢书有“营销作秀”的嫌疑，但“丢书”契合了大城市年轻人的阅读需求。为什么他们要参与到这个活动?热爱读书，支持公益，让年轻人觉得自己又有趣又有逼格的事情，何乐而不为?
这次‘丢书’活动选择在北京、上海、广州这样的大城市，正是满足了喜欢看书但又没有时间去选书逼格高的年轻人。也符合最近共享单车的共享浪潮。
目前参与丢书用户都是当代城市人，相对偏年轻，30岁以下的人居多，90后占50%，女性占80%。这些人都有 内在的情怀。在这种图书漂流类的活动中，书是很好的营销媒介，承载着的是“文艺”、“逼格高”、“优雅”等情感标签，它的受众统一。而丢书随机的不确定性，也为重复枯燥为生活奔波的年轻人带来一丝偶遇未知世界的想象。
参与丢书活动，则可免费带走机场、共享汽车、地铁上偶遇的好书。人们享用这场商业性的公益的同时，也有足够的动力分享给自己身边有更多的亲人朋友，让他们如自己一样可以享用其中的福利，尽管目前看来，这只是一种预期。
对于北上广的年轻人，现在商家线上活动太多太无聊，年轻人突然发现一个新鲜线下的活动，大众都有猎奇心的，这类新奇特的活动无疑就是平淡生活中的一阵春雷。而且是一场参与成本极低却又不无趣的活动——比如相互留读后感的留言卡充满社交性。新世相还额外发了10000套给用户自己去“丢书”互动。明星或朋友们的关于这个事件的分享与交流、交通系统上不期而遇的书本、夹在书里的小纸条、线上系统的漂流追踪、自发丢书申请与粘贴工具包、随手拍分享社交网络...足够多的交互触点满足了年轻人的参与感。
这场”丢书大作战”的目的，是为了“北上广更好的生活”，这又是年轻人追求的状态。在这一消息刷爆朋友圈之后，各类公众号也纷纷借势营销，既有严肃认真的广告《我准备了100张房卡，也丢在了北上广深地铁，结果……》，也有荒诞不经的调侃《我准备了10000个包子，丢在北上广地铁和你路过的地方》。
活动的引爆点，正是由于他们的加入，才让一个本来只是微信公众号发起的线下活动，变为一个社会性的话题事件。
加上前段时间逃离北上广，一个是煽动人们说走就走果断逃离大城市的压抑生活，一个是让人们克服无聊乏味、更好地读读书待在这里，它们同样指向重复枯燥的一线城市生活，同样针对百无聊赖刷着朋友圈的年轻人。做一个鼓励人们“跟平常不一样”的人，用这种办法唤起他们的行动。
当然复盘以后，任何活动或多或少都有提高的地方。在问答平台一个名为“如何看待新世相‘丢书大作战’活动”的问题贴中，一位匿名用户评价道：“这是一场成功的营销 + 公关，但不是一场成功的促进阅读活动。从名字中就能看出端倪，它强调的只是‘丢书’，丝毫没提到要去读它们啊。”这一略带抱怨的回答获得了87个人的赞同，位置最靠前。
那为什么丢书为引爆朋友圈呢?做营销最重要的原则是不去想怎么传播，浓缩成几个字就是抓痛点。不要先去想通过红包什么的激发别人转发。要回到初心想问题，你要影响哪些人，他们最大的痛点在哪里，了解他们然后给他们提供解决痛点的办法或减轻痛点带来的压力，营销做到这些就可以引爆起来。
