谢谢张社长，张社长不仅是山东商报的社长，而且也是鲁商集团的总经济师，所以他是在更宏观的面上谈一个报纸的定位，下面我要推出的是大家很期待的著名中国策划理论的先行者，也是我们的一位大师级人物，实力传播突破传媒CEO郑香霖先生。

实力传播突破传媒CEO  郑香霖：

      非常感谢张社长的邀请，也非常感谢同行或者是非同行的朋友。
      右边是真的iPone，左边是我们仿的，iPone绝对是我们去年的明星产品，还有一个年度的图书哈利.波特，过去会看它销量多少或者多流行，现在有一个看法是看他们博客里面的点击率怎么样，比如说这个是现在最新的看他们的流行度，比如说哈利.波特它的流行度比iPone更流行，当然它是所有人都可以看的，现在数字不管是新媒体，还是老媒体，书本是老媒体，其实它的流行度也很高，不过我们看它流不流行是用数字时代的方法来看的。
      我们是1988年开始帮我们的广告客户投资他们的广告，那个时候主要是大众媒体，我们现在收购了很多的数字公司，这些顾客是我们全球的客户，这些是我们中国部分的客户，我们在外面也做了很多的演讲，也做了很多的印刷品，包括行业内的指导，让所有广告主都可以一起参考，我们有一个原则就是所有的客户都希望他们的广告投资之后拿到回报。我今天跟大家汇报的过程里面也会谈到这个投资回报的概念。
      去年还有另外一本书很火地球是平的，现在地球也是平的，不过绝大多数都是和网络相关的，现在大家看地球是不一样的，我看了很多的全球营销预测，这张里面说了很多估计今年会发生的全球营销的变化，有一部分叫BRIC，这些国家是营销变化很快的国家，包括俄罗斯，包括我们中国。宝洁营销主席说，营销一定要贴近科技的创新，怎么样跟目标受众沟通一定需要有基本的改变，然后也提到要创造自己的媒体平台然后和消费者进行对话，然后把这个对话变成投入，最终赢得消费者的信任，它基本上把整套营销理念和数字时代混合在一起了。
      我们作为广告公司或者是广告主来说一定要看到整套媒体平台的变化，从这个图来说大家可以看到，2015年全中国都会变成数字电视，这个2015年和美国定的目标是一样的，这是一个数字年代，在上面红色的部分就是在线游戏，在数字时代之下这个内容再不仅仅是电视剧，游戏也是内容，广播也是内容，内容的定义也变化，由于这个变化现在有两个很大的改变，第一个是科技化，就是跟我们相关的数字时代，第二个是地域化的改变，这两点非常重要。
      科技化方面作为消费者，作为受众现在你们都可以决定什么时候，什么地点怎么样去消费，做决定，另外一个方面作为我们广告公司也发现越来越难去接触大众，尽管我们还是有很多大众媒体，但是我们发现越来越难，我们现在发现一对一沟通变得越来越容易，尽管中国广告费97%还在大众媒体，但是现在由于科技化的改变，其实现在的趋势都在发生。96年的时候全球所有大媒体的集团主要还是纸媒，07年都已经变成媒体集团了。
      在地域化方面全球活跃广告市场中心已经移向了东方，别的国家像美国尽管今年有竞选，但是已经开始衰退了，欧洲有持平就已经很高兴了。这是我们每一个季度做的全球广告市场的预估，中国从2年前排名第五，到2010年中国会上升到第四名。关于全球广告增长最大贡献市场，红色的部分是阿拉伯，其余都是中东，中欧发展的国家全球广告媒体份额最大的增长，互联网从06年6.4%到2010增长到11.5%，增长速度和增长的量也是互联网是最大的，所以互联网作为其中一种新媒体所占的重要性是不容怀疑的。
      互联网的用户就代表有覆盖，之前有华尔街的报告说我们中国的互联网人口应该已经超过美国，应该达到了2.25亿。美国还是第一大的广告国家，可以看到在美国互联网已经超过了报纸。客户的营销预算从线下转移到了线上，比如像汽车这种行业40%的广告费用是放在互联网上面的。
      每一个国家的互联网发展都不一样，比如说我们中国在线游戏发展得非常快，在英国它的在线广告发展得非常快，每一个国家都有各自的特色，所以每一个国家的广告的营销方法都不太一样。现在我们有同样中国制造的品牌和世界级的品牌是一样的，比如腾讯网在IM方面是最多人数的，这个跟国外就太不一样。
      目前还有不少企业搞清楚数字化，有些企业发现这个是很重要的话题，但是他们内部的架构是不一样的，企业应该怎么样面对这个数字时代。现在最大的区别就是消费者等于这个受众，受众现在可以就控制权，这一点和过去很不一样，还有现在的消费者或者受众有很多的选择，包括内容，包括渠道的选择，还有他们由于非常科技化，可以避开广告，然后我们要跟受众对话的话一定要好好想一个办法，互相好好的聊一聊，最近有一个公关公司做的一个报告，现在的消费者会相信谁？越来越不相信企业的CEO，他们相信的是是类似他们自己的人或者是相信他们自己的朋友，所以我们要想办法类似他们这样的人或者他们的朋友可以把这个讯息告诉他们影响他们，由于这个控制权在受众手上，现在我们看到他们的角色不一样了，消费者，受现在也变成传媒和很多在场的朋友一样，是出版人，是DJ，是专家，是广播商或者是有自己的电视台，所以营销主希望消费者参与对话的话一定要想办法让他们加大他们的控制权。
      所以全球的策划概念至少有四点不一样的，首先要了解接受消费者已经不一样了，我们需要新的量化指标，我们需要新的内容，我们需要研究他们新的行为。
      全球网民的行为都不一样，但是主体来说他们用互联网做沟通，找寻资讯，找寻娱乐，中国现在的网民上网的话一天平均会花3个小时，除了电视之外上网对于那些网民来说非常重要，如果是去网吧去玩游戏或者在网吧里面，平均一个人在网吧逗留8个小时，对我们广告公司非常有吸引力，就是一个网吧基本可以作为媒体，这些网民用互联网的话他们的投入度其实很高，刚刚说到量化的指标就是这些新的消费者他们能用多少时间在一种媒体里面也是非常重要的指标，就好象在互联网里面在页面上面逗留多久。
      举一个例子，美国有一个研究说差不多有一半的营销主无法准确的衡量SEO产出的ROI，只有6%到15%的企业能做完全整合。这个是我昨天才下载的一个摩根斯坦利最新的关于全球互联网的观察，希望大家可以看得到绿色的部分就是说互联网作为跟别的媒体做比较，平均每一个家庭他们用的广告费用，用互联网是288块美元，报纸是818块美元，从投资回报的角度来讲这个并不代表所有企业都面对这样的情形，传统的媒体确实受到一个冲击，就是互联网投资回报方面确实是非常优惠的。
      中国15岁到34岁他们用互联网的时间已经超过报纸，你需要的是他们进去一个网页之后进行点击，进去有行动才有效。另外一个调研差不多20%的人是愿意点击两次到四次以上的，这是我们特别喜欢的他们基本上占了80%最终电极进去的行为，我们要找的就是这群人。不管我们怎么分类，年轻人对互联网是最有希望的群体，但是从策划的角度最主要不是年轻人，最主要是这个人愿意花时间在互联网上，它的心态是年轻的，从另外一个调研我们做媒体策划经常做一个优化，我们希望通过互联网去优化对话的时候，广告主需要允许6%到16%的在线人口自己去操控企业的在线策略，这个是很不一样的，作为企业、营销主、广告公司需要容许一个小部分给到对话的产出，这个控制权还是在你的受众那里，是消费者自己产出的内容或者广告非常重要。
      这是我昨天下载的调查报告，这是U2和FACEBOOK，他们已经超过了个别的雅虎或者GOOGLE。在这里我分享一个这其中最成功的案例给大家，这是美国的橄榄球，美国电视里面收视率最高的体育运动栏目，这个网页上面有一个小吃的产品，橄榄球比赛结束之后大家都会做一个调研，第一名是可口可乐，第二名就是这个小吃，首先他们建了一个网页，他们非常鼓励吃自己小吃的朋友，可以自己拍一个广告片，拍了这个广告片就好象几年前我们超女一样大家可以在网上评选，评选之后排名第一的可以在电视黄金时段里面播这个广告，这个吸引力很大，大家参与度很高，这是消费者自己产出内容的部分，自己拍出广告片，最后做了一个调查，发现这支广告片成为第二手欢迎的。美国的科技很先进，这个是他们做调研，他们看脑电波里面，看这个小吃30秒的广告片脑部就很活跃，这样大家花的钱和时间是一样的，不过由于做了数字时代的整合出来的效果就差很远。一般来说本来开始的时候没有想到那个创意，是消费者一起做的创意，所以出来的创意都是受众喜欢的，这个结果很有意思。
      中国是一个博客大国，但是同样的全球来说每个月博客的失败率是80%。传统的广告没有长尾，现在有一个理论就是说要尽快找出一千个粉丝，他们就好象可以影响别人一样，影响别人，把这个长尾发出去，让你的朋友可以延续这个传播，这个策划跟我们过去的策划方向完全不一样，消费者也在改变，一个是消费者一定是中心，内容方，平台方，硬件商，广播商配合消费者在数字时代做很好的传播，一定要允许更多的互动，更多的选择，更加移动，更多的变化，所以从我们传统的媒体现在都变成现在新的数字时代平台。
      怎么样平衡传统媒体和新媒体的整合，尽管我们看到新媒体的广告费用越来越增加，但现在还是一个整合阶段，比如说中国2015年的时候全部变成数字电视，这个是传统媒体还是新媒体？在这个方面有些东西是不变的，有一些基本的传播定律是不变的，五个考虑点，第一个我们还是要考虑目标受众，不过要重新考虑，第二个怎么样把预算在这样的变化里面做好，第三一定要整合新旧的媒体，第四个要学习认识掌握新媒体平台的威力，最后作为一个营销的案例要找寻一个合适的营销伙伴。之前是关心目标受众怎么看的，他们是谁，他们说什么，他们做什么，他们想什么，现在有一个改变，怎么把预算做好，回报方面要做多的实验，要找出很多的结果，我们希望在中国还要分区，这个很重要，刚才说的新媒体并不是数字媒体，不过在中国也在部分的地区有一个好的整合其实可以做到非常好的效果。整合新旧媒体，我们一定要考虑到每一种渠道的作用，然后进行优化，举一个例子DOVE在线从2%到15%，这个并不代表所有的客户都可以，他们是整套方案改变，之后增长了14%的购买率，由于组合不一样拿到的效果不一样，整体的预算还是一样的。
      大家可以看到现在在线人口有一个特征，就是同用共种媒体，你上网的时候听广播，在美国做了一个调研，同一个预算两个互联网广告拿到产品的机遇度是6%，然后把同一个预算一个互联网广告加上一个广播广告他们的机遇度从6%增长到27%。
      我们公司在全球已经可以看到至少一个地方，一个品类可以看到35种不同的接触点，从接触点里面做调研，再从每一种接触点找出每一类别客户，比如说在中国，在二线城市，三线城市出现不同的接触点。中国的广告主做了一个调研，现在大部分客户基本都比较同意新媒体的重要性，美国做了很多这些方面的调研，举一个例子大家可以看到在互联网上面不同的互联网平台，他们的效果是怎么样的，他们的投资回报是怎么样也可以做得出来，至于受众的行为是怎么样也可以研究出来，还有在新媒体美国的广告主在预算分配大部分维持在10%以内。我们中国现在还没有这方面的调查，这方面广告主一定要加快这个速度去研究。
      美国的广告联会每一年都会有新的广告趋势，80%的广告主希望在传统的媒体里面，不过是有创意性的运用方式，75%的广告主会准备20%的预算做实验性的广告投资。另外75%的广告主都在寻求新老媒体的最佳组合。差不多有一半的广告相信也接受参与整套媒体变化的改变。
      在中国我们可以保留90%的传统媒体预算，这个是按照客户的能承受的风险度来定，然后在回报方面90%的传统媒体预算变成百分之百的回报，新媒体最糟糕是零回报，或者翻了一番就有20%，因为是新媒体有机会可以用很低的价格可以拿到很好的效果，加在一起有120%的回报率，当然要选择好的合作伙伴。
      传统的广告公司并不是对于对话非常在行，所以数字时代选择广告公司方面有六点，第一个一定要非常灵活，有能力处理品牌产品的真理，第二个一定要调研为基础，可以量化一些数据，第三个并不是只是奉献策略，一定可以思考还有要完成任务，第四个一定要不停的观察和采纳不同的好做法，第五个以顾客为中心，第六个一定要找到一个个体或者社群才能得到理解和体会，在这个部分才有机会变成数字时代里面新的广告公司标准。
      总结来说数字时代的出现今天和大家分享了几个，科技化和地域化是最大两个改变，我们要让消费者有控制权，我们要了解消费者的行为，要实验，实验之后积累经验，不管实验的结果是成功还是失败，然后再实验，我们需要整合新的平台，需要新的量化指标，新的广告投资概念，最终的目的还是一样更有效的取得一个投资的回报，一切的数字，一切的科技并不代表这个创意就好，客户需要的是解决方案，需要的是业务表现，接下来给大家看看我们公司的一些案例，这些案例可以看到是很多方面的整合。我们中国移动和山东电视台合作做了一个栏目，然后也带给客户很多新的用户进来，效果很好。
      不管这个数字时代怎么样，我们作为广告公司很多国外客户，国内客户，我们发现外国的客户要求我们一定要本土化，国内的客户一定要求我们要国际化，不管是国际还是国内客户现在都要求我们数字化，所以希望在这样大的前提之下，通过这两天跟大家这样的沟通也希望大家可以好好思考一下然后我们一起进步，谢谢大家！