金定海：上海师范大人文与传播学院副院长
江南春：分众传媒创始人、董事局主席
吴晓波：平成广告董事长
张惠辛：《中国广告》杂志社长兼主编

主持人：
    感谢江总刚才精采而且短暂的演讲，后面的讨论环节，更多互动的话题留给各位嘉宾和我们一起来分享，我们下来讨论的话题是多屏化数字整合传播，主持我们这一场讨论的嘉宾主持是上海师范大人文与传播学院副院长金定海老师。

上海师范大人文与传播学院副院长  金定海：
    大家好！我们今天所请的是曾经在一起做过讨论，一起做过思考的几个伙伴，首先有请分众传媒的董事局主席江南春先生，有请平成广告董事长吴晓波先生，有请获益多总经理张正波先生。
    今天这个话题是从去年12月份我们有过这么一次的讨论，这个研讨的成果就在第一期的中国广告上有，这个话题提出的一个概念叫多屏化时代，传播在进化，从人际传播发展为大众传播，从报纸的，广播的，电视的一直走到现在我们可以称这个时代为多屏化的时代，抓住了某些特征，现在的技术已经把传播推进到一个新的历史阶段，我们到处可以看到屏幕。在这些传播过程当中我们都身临其中而且我们感受到，我们并且要应付，我们并且要使用，在这方面多加思考，我们都是在思考过程当中的想法，相信大家在座的也在思考，谁也不是权威，在这个时代只有实践者才是权威，在这个话题开始之前也请吴晓波先生展示一下对多屏化的理解。

平成广告董事长  吴晓波：
    其实这个话题是10月份跟金老师，张惠辛社长，江南春碰过一起聊过，其实中国有一个非常特殊的环境就是传媒的环境，我们昨天看到几位外国的专家也都给我们画了一个多谱图，这里面有很多和消费者接触很多的媒体，在我们整个生活过程里面一天可以接触到多少屏，这些屏已经让中国整个的传媒广告的时间和空间发生了变化，不仅是消费者的接触发生变化，连我们广告的文本都发生了变化，我们大家可以想像15年前的电视广告可以拍到60秒，最后是30秒，接着是15秒，到最后每年在中央电视台竞争的就是那个5秒的广告，只不过这几年稍稍的缓冲了一下变成了7.5秒。

上海师范大人文与传播学院副院长  金定海：
    我曾经看过这么一个作品，同样是这么一个传播，我们已经不是一个单纯的电视和报纸，现在除了多屏的概念还是一个混媒的时代，混媒当中大多数都是以屏幕为主，屏幕的特性，屏幕所处的空间，屏幕所处空间的人群接触关系都不一样，怎么在制造这些新的传播关系，抓取注意力，制造接触点，这个是我们每个在这个行业努力的人都应该思考的。

平成广告董事长  吴晓波：
    我们先看一条大家可能都在电视里面看过的广告，年轻的受众可能会在互联网上参与了很多这个活动，这个是在去年11月份做的奶茶的广告，这个广告在中央电视台，湖南卫视都播过，但实际上它真正形成的传播是一个多屏的传播，首先有电视屏，有互联网的屏，有公车的屏，有商场的屏，有出租车的屏，这个是针对15到25岁的年轻的学生，所以还有校园的屏，我们感觉在多屏传播里面很重要的是多屏解放了时间，但多屏又限制了空间。我们在电视里面放的是5秒钟和15秒的传统电视广告，在其他的屏里也都做了很多针对各个屏特定的文本，但这些文本之间用一些超级链接的方式整合在一起，这个就会扣住数字品牌整合的概念。

上海师范大人文与传播学院副院长  金定海：
    由于电视播放和网络的链接，产生实际的市场反应和消费者沟通的能级是相当高的，这可能是带来了很多新的机会，现在提出一个多屏化的概念这个和我们常规意义上所讲的大众或者是分众不是一个话题，这里面包含了大众，也包含了分众，下面的话题给江总，从这个多屏化时代的概念产生之后你认为这个价值在哪里。

分众传媒董事局主席  江南春：
    我看过这个广告片，其实多屏化时代一定一个屏幕从时间点来说是互相相连的，在空间点也是很多很多空间点的组合，实际上多屏化的过程，从媒体组合角度来说构成了一个立体化的组合和无缝化的传播，也就是从时间、空气上的互补关系，电视是晚上的，电视打动的是特别喜欢看电视的，外面的屏幕不是特别有时间，不是重度的电视消费者，从时间，空间上构成了立体化组合，一种媒体只能打动这一种人群，另一种人群可能互补性的打动另一种人群，相交的部分就是组合，不相交的部分就是互相的到达，从多屏幕组合的意义来说就是立体化的组合和无缝化的组合来构成，刚才吴老师做的不同片子的长度，不同的剪辑方法，不同的内容运用又是利用不同媒体接触点，这个和消费者沟通实质上的状态，这个状态可以与消费者进行深度，互动的沟通，还是一个广播式的，还是一个点对点的，在不同的沟通状态之下选择不同的沟通方式和沟通素材来发现的，从这个意义上来讲实际上又运用了各媒体之间形态上，形式上不同的优势来互补性的完成一次传播的任务。

平成广告董事长  吴晓波：
    江南春把媒体在时间和空间的关系做了一个分析，我们现在的客户有一些在中央电视台做广告的同时主题不变，形象的内容不变，但是我们会专门为分众的屏做一些编辑，做一些调整考虑到它接收的环境噪音，接收的方式，注意力接受一些调整，多屏时代带来最大的调整是解放了时间，不用只是五秒了，可以做很长的版本，只要这个信息是有价值的，但是多屏带来了非常大的棘手的问题，就是空间受到了最大的约束，最大的屏可能是有篮球场这么大的甚至更大的屏，但是最小的屏可能就是我们手机的屏，当最大的屏和最小的屏物理尺寸差得这么大的时候，我们的策略就要进行一个很重要的聚焦，就是你的视觉整合到底怎么办，要让你最小的屏和最大的屏里面有最大的公约数，要有共同项，这个是靠我们内容策划，内容创意的专业人员要迫切考虑的问题了，它已经不是5秒和60秒考虑的问题。

上海师范大人文与传播学院副院长  金定海：
    刚才吴老师讲的媒体视觉的接触点，现在既然是多屏化，更多的应该思考这个屏所在的环境和空间，每一种屏空间不一样，手机屏是流动的，公交屏，地铁屏，楼宇屏，医院屏不同的空间所产生的注意点是不同的，在很多不同空间的投放会有它特定空间的一种文化关系，包括它的距离调整，比如在电梯轿箱和在医院里面等等这些空间性质对投放的产品，投放的客户是有选择的，没有选择的去投放就是一种浪费，现在还是粗放型的，还没有做到精致化，这就是机会，在这个概念的梳理过程当中我感觉到未来媒体创意的时代，媒体整体策划的时代到来，它也含着这样的价值。媒体不是稀缺而是过剩，从稀缺到过剩一定会产生出一个倾向，就是以受众为中心，注意力变得稀缺，所以在这个多屏化就是为了满足受众，在场的时候媒体也在场跟着受众在走，要尽可能的抓取受众的注意力，如果不考虑空间的性质，不考虑媒体与受众的接触关系那么投放还是无效的。
    刚才所描述的是已经产生的事实，未来我们如何使用这个媒体？使用这样的一种媒体来对客户进行争取，这是我感觉到很关键的，这个多屏化背后可能有很多是技术的原因，所以数字化的传播概念是更加重要的。

分众传媒董事局主席  江南春：
    媒介策划的重要性来到了媒介先行的问题还是创意先行的问题，以前我们是代理公司出身的，肯定是创意先行，然后再剪片，再考虑是15秒还是30秒，现在当你在想创意策略的时候是和媒介同步的或者要思考先想好媒介传播给谁，这个媒介的主要沟通点在什么地方，回过来再想这个创意怎么去合乎这个媒介的传播方式，这就变成媒介先行的思考模型，而不是创意先行的思考模型了。数位化技术它的改变对媒体业的改变一直是非常明显的，未来媒体的改变，如果说过去03年开始分众做的改革是以空间为代表的改革，我相信在未来的改革是以技术推动为过程的改革，这个技术推动体现出两个方面，一个是技术表现能力的推动，比如框架是一种变体海报，是把某种平面的媒体放在封闭性的环境中，构成了强制性的收视，但是变成数码液晶屏的时候表现能力发生了改变，不仅仅是表现更加亮丽了，这仅仅是一个非本质性的改变，他们表现的创意能力，故事能力把它改变，诺基亚在液晶屏上做的广告，第一个镜头是猜猜我是谁，第二个镜头是数码相机吗？第三个镜头是MP4播放器吗？第四个镜头是汽车导航仪吗？第五个镜头是诺基亚N95，在消费者沟通的过程当中是不同的，在和消费者沟通当中是告诉你一个故事，是有一些吸引与互动的，所以改变消费者能力和印象的深度是不同的，所以在未来数位化技术很多点点滴滴的改变都会使得媒体承载创意的能力和表现创意的能力发生改变。
    如果是一个杂志今天就不能做，它就变成了在一个时空当中可以阐述故事的平面与非平面的模式，就像未来的报纸，报纸今天是纸印刷的，未来的报纸就是一个资料片似的，可以时时下载的，并且广告是可以动的，可以被点入的，可以被深层次阅读的，报纸背后运作取得新闻的方式没有发生什么改变，但是表现方式和传输方式可能就发生了改变，E-PAPER的时代在不远的将来都会到来，无论是数字化媒体还是非数字化媒体都会迎来创新的浪潮。

平成广告董事长  吴晓波：
    数字化时代是媒体先导的创意，是技术支撑的创意，也正是由于这样的一种因素，我们其实在公司后台已经把公司整个组织架构都改掉了，就已经不是按照原来的客户部，创意部，媒介部，然后还有市场研究部这样的来搭建公司的组织模型，今天也可以给大家放一下我们的这张图，这个社区就是周杰伦为校长的悠乐美学院，这里面也包括了网络视频，这个视频和我们的视频网站也进行了超级链接，这是它的电脑屏保，包括手机图片，这是广州和上海特有的出租车的移动电视，这是公交的公交屏，这是设计的户外公车，这是电梯屏，电梯的门也制造了与影视故事里面一样的情节了，这是观光电梯里面的广告，这个是随解码，通过这个抓取到了非常好的数据库，包括这是一个便利店的屏，这是校园的户外，地铁里面的电视，包括地铁有一些特殊的环境媒体，包括一些小的贴纸，大学里面的灯箱，更衣室，餐桌，这都是现在推动整个中国的泛媒体化，为我们整个创意提供了非常多的空间。以技术和媒体先导的创意型的模型，这就是我们现在公司的模型，消费者研究，广告，数字影视，中间就已经变成了混媒传播。

上海师范大人文与传播学院副院长  金定海：
    刚才江总举了一个诺基亚的例子，诺基亚的口号是科技以人为本，其实我再演绎一下我们往后的发展可能是这样的，科技是以懒人为本，那么多的屏放在你眼前实际上是因为你懒，因为你不愿意很辛苦的获取信息，另外科技也是以蠢人为本，其实懒与蠢本身就是人所具备的特点。我们思考媒体的发展，受众某种程度是被我们的广告策划，被企业的产品拖着走的，由于我们过去的讨好受众，消费者某种程度也被宠坏了，这是我们所面临的事实，你要便宜我给你便宜，你要折扣我给你折扣，这样的营销其实我们现在广告难做，反过来应该看到市场在变，消费者被宠坏，它的要求越来越高，对广告主的压力就大大的提升，广告难做很重要的原因使广告主压力大大提升，这样就会减广告的预算，媒体投放就萎缩，再怎么去争取，如果不是它认同的，那你就很难争取，在这种情况下用新的媒体组合方式，用混媒的方式，用吴老师刚才沟通的方式这样会有比较好的出路，我们在看往后的发展过程当中混媒时代或者多屏化时代主流的概念是这样的。

分众传媒董事局主席  江南春：
    刚才在我讲到一个技术驱动型，围绕消费者受众的间隙来达到的效果，围绕目标受众的生活形态如何形成，无所不在的传播构架，它是一个非常明显的，从媒体公司角度来说，一个媒体公司的发展有两个方向，一个永远是做更广泛的覆盖，覆盖更多的人，以及覆盖这些人的时间和空间，围绕他们生活圈各种各样的可能性来产生覆盖因为一个人的眼球真正碰到广告相接触的时间大概是1个小时，在一个小时的广告眼球中究竟不同的媒体能够累积的份额是多少，这个决定媒体的市场份额，媒体的营业额就来自于你能覆盖多少眼球，这个眼球多少份额，另外这个媒体的利润率来自于对受众细分化的能力，在细分化的层面上就能够多大精准的可能打动目标受众，越精准，越细分，你的利润率就越高，我相信在数字化媒体发展过程中这是一个两个非常重要的要素。

上海师范大人文与传播学院副院长  金定海：
    多屏化这个话题也是我们张主编非常关注的话题，请张主编来谈一下。

中国广告杂志社社长兼主编  张惠辛：
    今天讨论的主题也是作为我们今年广告杂志第一期的主打专题推出，推出以后也引起了很大的反响，这个对于中国乃至全球生态发展的一种概括，现在确实多屏化成为一种趋势，我们在各种各样不同的场合遇到屏幕，这种多屏化对于广告生态的影响，我记得舒尔茨说过一句话未来的营销在于消费者，在于品牌对于消费者每一个接触点的接触与影响，它的背后实际上是指出了整合营销非常重要的环节，那就是不仅是对于传统媒体的整合，而且更重要的是对消费者每一个接触点的大整合，这就使我想起了现在传统媒体也面临一系列的困局，奥美曾经做过这样一个统计2007年投放广告的话要达到同样的效果相比10年前那就要用8倍的费用，这可能还是一个保守的估计，有可能会花的更多，原因在于就是消费者注意力被高度的分散，消费者生活形态越来越丰富多彩，正在这样的一种背景下多屏整合有了非常重要的意义，多屏整合它的可能性是非常大的，第一它具有技术上的支撑，因为多屏的背后就像我们江总强调的就是数据，数码为整合提供了最好的技术保证，手机、楼宇、公交车、医院等等一系列的屏幕也许都可以通过背后的数码与技术上的大整合，我们中国的这种多屏的大整合也有了一种组织上的可能性，分众在这一块做了非常多的工作，如果要找到一个能够对这么多的屏幕进行整合的角色的话，目前来说分众是最接近这个角色的公司，事实上它也正在做这个事情，比如这两年大幅度的进入到了互联网的屏幕，也比较大力度的进入到手机领域，当然它传统的楼宇领域以及户外大牌包括卖场领域也有很强的垄断优势，所以我们今年给分众颁了一个奖，这个奖也确实是一个事实的描述，对分众在中国广告数字整合方面的表现予以一个肯定，同时也是承认这样一个事实，我很想听一下江总对数字整合方面的见解。

分众传媒董事局主席  江南春：
    目前我们虽然拥有很多屏，但在整合的过程当中还不是一个非常有效的整合，这个屏在不同的空间当中，客户在使用中客户是用了一些单屏或者两三个屏的方式，晚上人们接触点是电视，出了门是海报，进了电梯会是LED，到晚上休闲场所有很多屏，走在马路上看到灯箱，坐在车里看到手机，一个星期会看一场电影会看到电影的屏，打高尔夫会看到高尔夫的媒体，在整合的过程当中有助于分众为客户提供整合性的传播方式，也有赖于广告公司在创意策划和媒介整合创造的过程，最终还是要和很多的媒体做组合，这样的过程中需要打通，如果把楼宇电视看做某种电视频道来说，大家很明白它的时空是互补的，人群是互补的，但是如何形成更有效的数据化的依据，现在很清楚从单一的楼宇电视能到达率大家是很清楚的，成本大家也是非常清楚的，但是组合到达率是多少？比如我用这个频道，再用这个频道，再加上楼宇频道组合的到达率是多少，楼宇频道和前几个频道重叠率是多少，我相信从逻辑上都明白，加第三个频道再加楼宇频道，到达率肯定扩大了，再要从50%增长到60%的时候可能花的到达率的成本超过前面0到50%的成本，加上楼宇电视由于人群重合度低导致10%的到达率很容易扩张上去，我相信一方面有待于媒介策划公司不断的发展。
    另一方面也有待于数据研究公司对这方面的发展，当一个品牌上组合去研究的时候才是类似户外电视行业得到迅猛发展的过程，现在好象看来户外电视行业蜂拥而起但是所占的市场份额还是非常小的，我最近看AMI里面有一个数据讲到广告接触指数，电视指数达到91%还是遥遥领先的，报纸还是10%多，像户外液晶电视占第三位，从这个角度来说电视还是占据比较主导的地位，但反过来今天中国电视市场大概是一千亿的市场，而今天以分众为代表的户外液晶电视市场大概是在60、70亿左右的市场，如果按照广告接触指数来说也就是实际上的指数来说3：1的话，电视如果有一千亿的市场，户外液晶电视和消费者眼球受的影响来同比的话，我觉得它应该值300亿，但是今天只有70亿，当然一个发展的过程当中要体现它的眼球价值，第二数据还没有形成一个有效的平台的统一，现在更多的人是从户外媒体当中划出一部分预算户外液晶电视，户外媒体本身的数量值都是不大，当从户外拉出部分去做的话，最终的市场份额一定是比较小的，如果从消费者眼球占的份额角度来分配预算的话，这就是不一样的，今天广告不是分配在不同种类的媒体上，而是分在不同目标受众眼球接触点上，以及根据眼球接触点不同的份额分配。
    第一是冲击力不同，我认为看到一个平面广告和看到一个户外大牌和看到一个家里的户外广告和电影院的冲击力不同，使得作用消费者的能力是不同的。第二部分是时空不一样的，比如在卖场里面买一个东西，对于你看到这个广告的时候对你消费是零距离的，对你消费最终发生的转变是直接的，而且是非常明显的销售的改变。第三是跟消费者接触的过程中对消费者沟通的能力和互动性程度不同。未来媒体预算的分配不是媒体种类的分配，而是目标受众跟各个媒体接触点上眼球份额的分配以及加权指数的附加，才会得出一个有效的媒体预算的分配才会是更加有效的方式，才会体现出一个真正每个媒体接触点应有的价值来。