主持：
      陈刚，北京大学新闻与传播学院副院长
      嘉宾：
      张向宁：天下互联科技集团董事长兼CEO
      段传敏：新营销杂志主编
      嵇万青：波司登营销总监
      邓超明：北京互通联合国际广告有限公司董事长

      主持人：
      各位嘉宾，我们下面会议的议程继续进行，下面分演讲和讨论两个部分，请允许我大家介绍一下这半段的学术主持人北京大学新闻与传播学院副院长陈刚先生，下面让我们以热烈的掌声有请陈刚老师。
    
      北京大学新闻与传播学院副院长  陈刚：
      各位下午好！下半段我们希望能够给大家提供更精采的观点，然后有更有魅力的人物出现，我是下半场的主持，首先我把我们四位嘉宾请到台上来，第一位是天下互联科技集团董事长兼CEO张向宁，新营销杂志主编段传敏，波司登营销总监嵇万青，北京互通联合国际广告有限公司董事长邓超明。我们这场论坛的主题是奥运数字营销，这个题目有点太大了，就是怎么样落到台上来，我们首先请各位嘉宾谈一下自己的看法，有请波司登营销总监嵇万青谈一下。

      波司登营销总监  嵇万青：
      从上午到现在关于数字营销被关注度，传播的深度、广度已经讲得非常多了，从2007年英国的伊丽莎白在U2上发布了圣诞贺词就可见网络广告已经深入到各个阶层，我不想说这个网络数字有多么重要，基于我们这个企业应该如何看待数字传播的看法和我们的一些做法，我个人觉得数字传播首先要有一个有价值的产品和服务，机遇这个产品和服务然后再做数字传播，不然我们也好，受众也好没有理由来帮你传播，第二个就是要设计传播的时候要便于受众和网民复制出去，举一个简单的例子在网上发布一个信息首先要点一下鼠标举手之劳就能够复制出去，这样的创意才是有效的，通过MSN也好，通过QQ也好，通过其他的论坛也好，必须要让网民举手之劳就能完成的，这样才能被广泛的传播。第三个要有一些有影响力的人和实来承载你的这个传播，比如像新浪的博客传播更多的是靠名人博客获得了成功，同样我们在做这些传播的同时也要通过传统的一些代言人或者明星，有影响力的人和事来做一个传播的载体，另外一个要制造一些有意义的话题，一般情况下公共性话题是比较容易被关注的，涉及到隐私的话题也是比较容易被关注的。然后这个传播的平台就是一些数字平台，目前我们用的比较多的也就是网络平台和手机平台，从我们在实际投放过程当中我感受到一点非常重要的就是创意的快速化，现在由于技术手段导致了很多创意非常容易被复制，非常容易被抄袭，所以一个很长时间领先的创意非常不容易有，这个时候在创意的时候要快速反应，否则一个东西通过周密的调查百分之百有效设计出一个非常好的创意产品出来，可能等你弄出来奥运已经过了，所以1992年的时候克林顿竞选成功他们的智囊团有一个纪录片，这个蛮值得我们学习的，它在对手发力之前快速出击，领先于对手就可以有一个非常有利的话语权，做数字化传播最关键的还是要快速，否则花很多时间调查下来很多情况都已经改变了，谢谢大家！

      北京大学新闻与传播学院副院长  陈刚：
      波司登是奥运赞助商吗？

      波司登营销总监  嵇万青：
      我们是非奥运赞助商，但是在奥运期间我们会跟奥运有关的传播比较多的，包括奥运赛事的一些插播，包括我们组织网络社区观看奥运，包括居民社区集体观奥运，在奥运期间的伞、饮料都是免费赠送的。

      北京大学新闻与传播学院副院长  陈刚：
      刚刚从大的方面对数字化的传播谈了一些理解，刚刚你是强调这个产品如果不快的话奥运会就过了，所以我觉得8月份对波司登不是一个好季节吧。

      波司登营销总监  嵇万青：
      我们企业在做传播的时候有两方面传播，一方面是线上，一方面是线下，我们做企业品牌形象的时候线下传播，在产品真正进入销售季节之前需要不断的打广告，等你真正销售的时候消费者才会形成对你产品的高关注度。

      北京大学新闻与传播学院副院长  陈刚：
      下面我们有请段主编，今天咱们主要讨论奥运的数字营销，从你的角度你是怎么样理解？你觉得它应该注意哪些问题？

      新营销杂志主编  段传敏：
      关于奥运的数字营销这个话题是非常好的，奥运是一个传统营销和数字营销的集体表演，传统营销在历史性的社会里会表现得非常充分，在空间的扩展，在高度的上升方面是达到了一个顶级的水平，从事件到媒体，到传统媒体整个的表演到了一个非常高的高度，作为的中国企业肯定首先运用传统的手段，因为它是一个综合性媒体的传播，第二点就是关于在数字方面的探索，我对奥运的判断是中国企业全球化营销预言，北京的盛会是中国全球化非常好的缩影，我们去讨论北京奥运的营销是展望我们在美国现代的生活，比如说在美国花几块钱都要用信用卡，他们的现在就是我们的未来，我们现在探索数字营销是非常具有未来价值的，对于中国的企业来讲首先是一次传统营销的整合性的表演，其次是数字营销的粉墨登场，也是具有未来价值的探索。

      北京大学新闻与传播学院副院长  陈刚：
      能不能对奥运数字营销下一个定义？

      新营销杂志主编  段传敏：
      这个概念的界定各个专家都有自己的看法，我的看法是基于互联网，基于这种数字传输，基于新兴的通信平台所延伸出来的营销创意，包括互联网，包括新兴媒体，包括新兴的通讯及视频的传输手段，在这样一个虚拟的空间里面所产生的营销创意，营销的实践这应该是数字化营销的定义。

      北京大学新闻与传播学院副院长  陈刚：
      这个概念就基本上确定了，在数字这个平台上，用各种媒体包括传统媒体最大化奥运的营销效果，从数字媒体的经营者角度，奥运数字营销有没有哪些误区？

      天下互联科技集团董事长兼CEO  张向宁：
      我把我自己当做一个互联网人，在互联网上面也有不少创新的行动，昨天我们刚开了一个发布会，又推出一个新的产品叫地域化的信息引擎，另外也做一些投资，包括像户外广告方面，像99采购网也是我们的投资，奥运营销是一种事件营销特定的例子，因为奥运是一个大的事件，把奥运单独出来对各种各样事件的营销应该怎么做，首先应该指出一个大的趋势，传统的媒体广告往往是以一种强迫的方式给受众，我们看到一个电视剧中间到了一个关键的时刻这个时候突然插进来一段广告，类似的广告形式总结起来我们认为是一种作用的逆向广告，就是它往往打断了受众当时的兴趣和目标，然后强制把广告投放到受众面前，这种广告统称为逆向的广告，但是新的媒体出现了，互联网出现了，互联网出现了以后是不是逆向的广告就消失了，不是这样的，我们看现在主要的门户网站它的广告依旧是以逆向的广告为主的，我们去登陆新浪的首页出来一个很大的广告，甚至是把整个屏幕然后再看新浪的新闻，这个广告并不会随着数字时代的出现就消失掉了，我们也注意到另外一个趋势从互联网出现以后顺向的广告越来越占据广告行业的份额，特别是它已经体现出来比这个逆向的广告有更大的发展空间，比如说在搜索引擎上面，美国的GOOGLE现在已经占据了美国网络广告市场主要的市场份额，并不是说其他的门户网站它的流量有所下降，实际上这些网站流量依旧在增加，但是用户越来越习惯，越来越喜欢这个顺向的广告，顺向的广告实际才能给客户更大的兴趣，能够得到客户更大的认可，从名词上来讲顺向的广告重大的特征就是以效果来衡量广告的成本，所以被称为效果营销，我们这个公司在6年以前成立了以后一直在努力做互联网的个性化，在4年以前推出了一个概念叫窄告，这个就是对应于广告的目标，原先的广告是广而告之，而绝大多数的顺向广告都是小众的，分众的甚至是精准的目标，所以跟海外最近几年以来推出精准营销的目标是非常一致的，以精准的目标来向用户投放广告顺应客户的使用习惯会取得越来越重大的成果，这对于我们整个广告界来讲都应该有更多的关注和研究。

      另外一个我想提到的一个特点我认为网络的广告将来会越来越多的和网络上的公关相互进行结合，刚才提到了互联网上经常有一条消息或者某个事件然后获得了很快的传播，这些事件这些受关注的焦点往往和一些故事和消息是相互结合在一块的所以我们很难说将来的广告永远是局限在广告的行业，这个范畴，怎么样把自己的广告和某一个新闻的事件和某一个话题结合在一起，实际上有可能对广告是一个重大的发展方向，所以在这方面有些公司已经开始注意把广告部门和公关部门进行结合，我们已经注意到了这样的趋势，可能未来的广告真的难以继续是一种打断人们思路或者是惹人讨厌的信息内容我相信未来的广告会越来越让人喜欢，越来越成为人们的帮助，在人们所需要的时候它突然展现出来，在人们采购一个商品之前及时的把一个广告投放出来，所有的这些应该说为数字化的营销带来了非常大的发展空间。

      北京大学新闻与传播学院副院长  陈刚：
      作为国际化的营销服务传播机构，在这样一个关键的时刻你们是怎么理解的，你们有什么想法？

      北京互通联合国际广告有限公司董事长  邓超明：
      刚才北大陈院长已经说了，奥运数字营销本身是一个非常大的课题，大家今天来到这个地方参加这个论坛更多的是想把很多观点转变为自己能够实际操作的实践，在座很多都是来自于专业部门的代表，很少有一个论坛能够把这么多专业的，这么多关注广告，关注营销的老总，总监聚集在一起，更多的这个论坛应该是给人一些新的理念，新观点，就好象今天上午和今天下午各位演讲嘉宾给我们说了很多新的观念，奥运是跟财富相互联系的，我们怎么去分这一杯水，首先敬在座的各位朋友请你们喝一杯水你们就能知道我们今天论坛真正的感觉。实际上的营销是分奥运前营销，奥运中营销和奥运后营销，每一个企业根据自己的市场计划，根据自己营销计划不一样，都有自己之前的计划，但是奥运并不一定在这一个月带来真正的财富，很多的企业已经在奥运前产生了非常大的效应，前一段时间网上已经也一些评价，比如说可口可乐、百事可乐，汇源，哇哈哈蒙牛、伊利是谁奥运会的赞助商，大家不一定都知道，刚才波司登的营销总监说他们是非奥运会赞助商这句话回答得很巧妙，它永远跟奥运会联系在一起，这实际上就是媒体和广告公司的机会，在这一个期间谁能够用最好的创意，最好的策略最好的市场计划打动客户按它的市场，按它的产品，按它的品牌能够跟奥运会结合在一起，这就是一种营销，另外作为媒体我们有电视台，我们有平面广告，我们有户外广告，是否能够真正结合奥运会的信息和元素与企业的品牌和产品以及市场相连接，这样让人能够似懂非懂，最后把这个产品卖了，数字营销最大的一点就是便捷、快捷，到达率高，我们的传统媒体一定会在奥运会期间有不间断的信息，新闻，报道以及节目抛出来，但是我们更多的想了解得清晰一点的，更便捷的就是数字营销，基本上媒体也好，互联网也好还是平面的，还是电视的基本上都会把你的信息放到数字平台上，我们只要点击什么就出来了，这给我们带来了一对一的机会。奥运的数字营销一定是有准备的，一定是给那些在数字营销中，在奥运这个机会中做得有策划，有计划，另外随着奥运会的变化还有变化的媒体，对广告公司来说我觉得更多的是将我们关注于那些我们想关注的，比如说财富，更多的是提前一点去关注到我们的媒体，比如说哪些媒体能给我们带来更便捷，更能让客户接受的平台，在座的无论是媒体，还是广告公司，当然也有我们的企业，我们更多的是把我们的智慧，把我们的想法，把我们的计划，把我们的策划提早的和这样的客户相互沟通，我们就能带来更多的财富，带来更多的水，谢谢！

      北京大学新闻与传播学院副院长  陈刚：
      其实奥运数字营销目前只能是一个话题，没有一个明确的答案，因为从数字营销这一块现在是处在一个转折点，就是目前还应该是一个不成熟，大家在探讨的阶段，所以各位刚才谈的话题是非常分散的，但是2008年对整个广告业尤其对未来的发展是一个临界点，我们现在互联网的渗透在年底会达到20%左右，一个媒体的渗透达到25%毫无疑问就是一个主流媒体了，整个互联网新媒体的营销传播无论是在理念，在技术，在模式这样一些方面在08年都会有特别大的突破，今天很多的嘉宾从不同的层面涉及到这个问题，那么在奥运营销这一块利用数字进行传播，跟数字结合起来，2008年也是全世界从奥运营销的发展来看也是全新的起点，因为奥运的营销跟数字的结合是从2000年开始的，在那个阶段其实从奥运会的组织者来看，互联网是一个流失的价值，这一块很多的视频，图片通过这个渠道流出去之后没办法控制，2004年雅典的奥运会整个互联网还没有成熟，2008年对奥运赞助商还是非奥运赞助商我们都要抓住奥运营销这个机会，而这个机会里面奥运的数字营销必须是我们要重视的，在这个方面其实很多企业，很多品牌都有一些尝试而且有很多的心得，在新的媒体环境里面怎么样产生影响，我们这次广告与品牌大会的主题数字时代的创意，其实在这个环境里面产生影响的关键还是创意，没有创意的信息在这个海量的信息中就是没有传播，所以在奥运的数字营销这一块我的看法创意传播，包括广告，包括公关，包括很多的营销传播其实都在融合，不像过去界限分明，在这个平台上怎么样产生影响，将来我们更多的服务公司可能做的是一种创意传播的工作，而我们更多的企业需要在这个层面产生影响也是创意传播，通过创意带动传播产生效果，这是我个人的一点感想，我们四位嘉宾对奥运数字营销还有很多的看法，再请几位嘉宾讨论一下。

      天下互联科技集团董事长兼CEO  张向宁：
      我想把刚才这个话题再稍微的深入一点，很多时候大家都觉得奥运会来了是一个营销的重大机会，当然从我的理解来看奥运会是吸引人们注意力的转移，这个期间跟奥运有关的东西容易引起大家的兴奋，但同时由于人的注意力基本是平衡的，不可能突然产生出更多的注意力，从每天24小时突然变成26小时，既然奥运会抢占了大家的注意力，就可能跟奥运会不相关的其他的方面受关注的程度就会降低，所以这个也许对每一个厂商或者对每一个广告公司来讲可能跟客户沟通起来的时候在这方面应该要提到的，对奥运期间来讲一个公司的营销活动最好能够跟奥运发生关联，但同时在奥运期间有些厂商当然会利用这个时间会做出一些特殊的营销举动，以前也曾经出现过某西装在一个大型运动会期间买了非常关键的广告时间于是成了一个品牌迅速受到关注的成功案例，如果我们投放了非常多的广告，而这个广告创意和奥运的主题不能完全的按正向的发生关联，不能够相互的协助，甚至会起到相反的效果，像有些公司采用非常奇特的营销手段，这种营销手段是不是能通行于大道而无阻，我不这样认为，因为这样的公司非常少，所以才脱颖而出，变成了大家非常关注的话题，很多公司这样做的话负面的效果会表现得非常充分，我不认为在奥运期间非常大量的广告投放可能是一种有效的做法，而相反如果能在奥运期间和奥运有很多很深层的结合，刚才提到了创意速度问题，比如奥运期间出现了某一个事件，所有的公司能够迅速的针对这样的事件进行反应，然后推出来跟这个事件相关的营销的方案，这样可能会达到事半功倍的效果，恰恰是数字这样的媒体才有机会可能能够做到这一点，其他的媒体如果迅速的转身的话可能不是那么容易，但是数字媒体还是相对比较方便的。总结一下我认为无论是奥运的营销还是所有互联网上相关或者是数字化的营销手段我们非常推荐要做顺向的营销，而避免在逆向方面越做越大，可能将来的数字营销主要会在顺向的营销方面有非常远大的突破。

      新营销杂志主编  段传敏：
      我有两个观点，第一确实网络时代也来临，中国的企业必须要去研究基于数字方面的营销，但是这个营销也可能是创意性的，也可能是非创意性的，其实很多传统的做法在网络上一样可以取得非常大的成效，比如说一个例子，就是青岛啤酒搞了一个网络申请门票的活动引起相当大的反响，好象是缺乏创意的活动，但是在网络上，在奥运的背景下产生了非常强大的影响力，第二个观点奥运会是中国群体性发声的意念，因为北京的奥运会是全球的盛会，这无论是基于中国巨大的市场还是巨大的消费者还是在世界上所受到的关注度都是无与伦比，在这样的舞台上表演用更加创意的方式将会引导我们非奥运的赞助企业在全人类面前达成一个非常好的效果，尤其在这个过程当中这种创意性，而且今天研讨的内容非常的前沿，创意性的内容将会有助于打通不同国界，不同语言下游客、媒体的认知，这是一个非常好的历史性的契机，中国企业无论是分支机构有没有在国外，广告或者营销有没有在国外的媒体上在打，事实上你在全球已经产生影响了。

      波司登营销总监  嵇万青：
      其实我们不管怎么谈媒体，我觉得最终的落脚点一定要落到产品本身，产品的本身定位和你的受众群体还是决定着你的传播的，如果你是一个非常大众化的产品，首先传统媒体是非常有必要加重投放的，现在是一个混媒时代，大家不能把所有的目光全部聚焦在奥运上，根据我在大企业里面的常规媒介策略经验，如果一个大企业有年度的媒介预算在今年一定会加大奥运预算，那么奥运之后它的投放会非常弱，所以花一点心思放在奥运之后的客户公关这是很必要的。

      北京互通联合国际广告有限公司董事长  邓超明：
      谈到今天的数字时代的奥运营销，我觉得它更难得，更珍贵的是因为百年才有今天的奥运，如果每年都在中国举办奥运就不是机会，正是因为百年在中国举办奥运所以才是我们在座的大家以及企业和媒体的机会。如果我们的奥运在数字时代没有创意和策划它将是一种浪费，谢谢！

      北京大学新闻与传播学院副院长  陈刚：
      感谢四位嘉宾，奥运数字营销是一个话题，这个话题是一个开放性的，无论是客户这边，还是广告公司这边还是数字平台这边还是我们的营销研究专家都从各自的角度谈了对奥运数字营销的看法，概括一下奥运数字营销还是非常重要的，企业在奥运数字营销当中是不能忽略的，在目前当中我们看到的案例都是传统媒体和数字平台的结合，这个互动产生最大的效果，所以奥运数字营销不是孤立的，在我们这个环境下目前这个阶段两个平台要结合起来，各种数据调查关注奥运主要是两个媒体，两个接触，一个是电视，一个是互联网，这两个平台的结合更为关键，第三在奥运数字营销层面有许多新的模式，新的观点，然后新的技术正在出现，但是在整个奥运数字营销一个核心还是数字时代的创意，就是一定要有想法，就是这个创意不是广告作品的创意，是所有层面都需要有新的想法，只有创意才能形成影响，才能形成差异，才能使价值最大化，谢谢四位嘉宾！