东京电通第一创意局SCD川野康之
邱小玲：现在我介绍第一位演讲嘉宾川野康之先生，川野康之先生就职于东京电通第一创意局，主要服务客户是三得利的里、互视通(音译)手机等，主要获奖经历有，嘎纳电视部门金奖，纽约广告节银奖，台湾时报亚太广告奖金奖，家太广告奖最佳摄影奖等等。下面我们欢迎川野康之先生来为大家讲课。
川野康之：大家早上好。刚才是协会的邱女士介绍的，我是电通公司我叫川野康之。今天这么多朋友能够到会场我感到非常的激动。我想几天在场的有很多都是年轻的创意人员，还有很多广告人，还有未来想从事广告正在学习的同学，非常欢迎大家来到这里。我想每天都是努力的进行创意，然后我去说服客户去做各种各样的努力工作。其实在日本也是一样的。很多创意人员每天都遇到很多的难题、问题，但是每天都在努力的去进行沟通。在这些创意人员努力当中，实际上我们可以到制作广告本质上的一些问题和秘诀都在里头。
今天我介绍一下这个部分的内容，和大家一起分享。今天分两个部分，第一个部分首先介绍今年广告电通奖获奖作品。接着介绍我的创意，就是“川野式”的创意。我们现在看一看这个画面，广告电通奖是日本最大的一个奖项，电通奖在世界上也是少有的，就是以广告主为主的奖项，目前的参赛奖项也是从广告主作品募集，授予的奖项也是授予广告主。广告电通奖创立于1947年，今年迎来第62届。只要是日本国内投传过的广告，所有的广告都有机会可以参赛。我广告目前涉及的各种媒体领域，所以说广告电通奖可以涵盖广告所有的领域。它的作品以2008年4月1日—2009年3月31日一年期间投放的广告作品为对象。我们看一看通过广告电通奖这一年日本的广告是处于什么样的状态呢?
广告是反应社会的一面镜子，我们在看广告之前，日本社会在前几年发生了什么样的状况?因为广告是完全反应社会的。特别是最近一两年，日本发生了很多的变化，第一个是日本人本身发生了变化。第二个是日本企业发生了变化。第三是日本的媒体发生了变化。下面，我一个一个进行介绍。
第一个是日本人发生了变化。最大的变化就是想要拥有什么东西，想购买什么东西的欲望变得非常弱了。其实，过去日本人有很多自己想买的东西，比如说家电、电脑、汽车等等有很多想买的东西，为了购买这些东西，日本人也是拼命的工作然后去购买这些东西。但是，现在日本人发生了这样的变化。这一两年日本人的社会现象就是出现了“草食男子”，这类“草食男子”是指那些性格温和、认真、诚实的年轻男子，但是他对恋爱却积极不起来的年轻男子，我们称他们为草食男子。最近日本的男子非常流行修眉。像我这么粗眉毛的男人越来越少了。最右边这个男生是最近最最流行的也就是穿裙子的男子。
日本人非常喜欢汽车，所以不断的开发车、不断的购买汽车，为了买车拼命的去工作，但是最近这种状况也发生了变化。日本新车的总销售量连续四年呈负增长。新车的销售量最高蜂期是90年，那时候是778万辆，相比现在减少65%。如果不购买车子的话，大家会左邻右舍共同拥有一辆车。(图片)这是东京最中心的闹事——银座。银座是一个非常热闹的地方，有很多人在那里购物。这个照片大约是两个礼拜前我自己在银座拍的照片，看起来人很多，但是仔细看，一半以上都是外国人。日本人不希望购物的感觉从这上面可以反应出来。
(图片)这是日本最典型的日本国际相扑领域的状况。最近在相扑领域，日本人的实力也逐渐减弱，在日本相扑领域处于最高地位的是我们叫做横纲，通常会有两位横纲。上面(图片)是朝青龙和右边的白鹏他们两个都是横纲，他们两人都不是日本人，都是蒙古出身的。仅次于横纲第二的是大关。琴欧洲是保加利亚出身的，右边的日马富士是蒙古出身的。
日本人发生了变化，其实日本的企业也发生了变化。现在日本企业有很多各种各样的难题。世界性的金融危机、日元升值对日本的企业的业绩有很大的打击。左下角的图表是代表日元升值的图表，另外日本企业出现的其他问题是日本擅自更改商品的原产地、裁减员工等等发生各种各样的问题。企业发生这样的问题最大的问题是从生活者来看，对企业的信赖度就越来越低了。还有日本媒体的变化，(图表)中间这个部分，是报纸、杂志、广播、电视，这在过去是传统媒体强有力的媒体，但是现在都是处于负成长，而且负成长的状态是非常不佳的。日本的企业、广告主和媒体这三者是不是都失去了原有的活力呢?与其说这三者没有活力，不如说这三者都在发生变化。在这种时代，广告到底能起到什么作用呢?实际上广告是连接广告主和生活者，但是因为社会和生活者、企业都发生了变化，这种连接显得难度越来越高。广告一定要在不断应变变化，所以广告业要改变、要变化，但是不变的是一定要连接生活者和广告主。广告做很多努力在应对这个变化，来连接生活者和广告主。这个就是目前日本广告的特征。我们一个一个看广告所做的努力。
我们分了九类做为广告所做的努力，首先是日本人在发生变化，广告依然努力去声援正在发生变化的日本人。刚才我们介绍了“草食男子”，我们看下一条。(图片)这是Panasonic的一个数码广告。看看整个都是女人，但是这里头有一个男人，可以看到有五处有男人。它的告语要表现的是，其实这个数码相机能够记忆你的面孔，下面有一个图象，看起来像是女生，但是其实是男生，只要记忆他的面孔就可以寻找到他的面孔。
下一个是三得利的一个蛋白饮料，有助于健康的蛋白饮料。过去很强壮的男人是非常有魅力的，但是社会发生了变化，现在出现流行的是一种美男子的社会现象。
下一个广告努力的方向，就是生活者处于各种各样的变化和问题，大家笑一笑，用幽默来声援社会带来的压力。第一个是三得利的DAKARA，就是减肥饮料的广告系列。现在日本人很健康，日本人用幽默的手法来表现。我们一起来看这三支广告。(录像)
下一个就是大家非常在乎健康体型的广告，就是介绍美容方面的也是幽默手段的广告。
接着是三得利的罐装咖啡BOSS的广告，这个表现的是想随着时代变化改变的日本人，但还是改变不了的，一般的普通的日本人。(播放录像)
我们看第三个广告主的努力。刚才我介绍日本人最近购买欲变得薄弱了，没有想购买的商品，如果没有想购买商品的话，我们就让你很想要，再通过这个广告进行这样的沟通。(录像)第一个是优衣库的商品;下一个是软营(音译)的广告，软营(音译)从去年一系列的广告一直在日本播放，非常有人气。它是表现一般的日本家庭，但是有一点不一样，就是爸爸是一条狗，哥哥是黑人。这支广告表现，在家庭里IPHONE的商品登场出现。我们看这支广告。
接下来介绍的是，现在的汽车销售量越来越少，日本人不想买车，我们就生产开发你想买的车，而且通过广告让你感觉非常想买，这是一个丰田的系列广告——SoftBank。刚才那个广告是在电视里播放，但是是在网上上载上去的。这个车除了做电视广告以外还做了很多促销努力，这个促销是获得了东京奖，这个是在墙壁的大楼做了一个促销的表演。我们看一看这个促销活动的过程，我们拍了一些活录像给大家看一看。
我们看第四个方向，刚才介绍的是碰到过这样的难题，在消费者心目中的信赖度越来越低，有些企业想改变这种没有信赖的面貌，有一个焕然一新的面貌使广告起到取得信赖，声援这样的企业。
这是一个电灯泡的广告，有报纸和电视的广告，我们先看一看报纸的广告。这个介绍是东芝是日本最早开始生产灯泡的，但是又是最早下决心停止生产普通灯泡的。这是一个跨越广告，就是用报纸媒体的特性认真的去传达企业的信息，这个报纸广告获得了广告电通奖，同样电视的广告内容也获得了广告电通奖。
我们看第五个。介绍的是日本的企业出现各种各样的问题，仔细分析一下，日本企业最强势的应该是技术，我们再重新通过技术力量重新找回自己对企业的自信。(录像)这个是松下电器干电池的一支广告。
我们再看下一个。刚才介绍日本媒体发生很多变化，我们不怕媒体变化，我们可以巧妙的运用传统媒体和新的媒体。除了四大媒体以外，我们还可以向互联网、手机、直销、促销等其他的方式进行企业的信息沟通。第一个是属于直销部门的，但是是报纸的媒体。报纸是一个跨越广告，报纸夹着两万日元印刷的感觉。报纸标题是朝日新闻，打开报纸，大家一看有钱，就会去阅读。这个是日本的一个社会现象，最近有一些人打电话给老人，就是让你汇款，通常，这种电话打来，会装成老人的儿子或者孙子，会说发生车祸或者意外让老人汇款，所以有的老人会上当受骗。
下面一个是用互联网的一个沟通。(图片)我们看到右上面那个图，我们在东京的几个闹市设有摄像机，让各种各样的人来穿优衣库的连帽运动开衫，我们再编辑起来，就是一个人穿了以后再脱下来交给另外一个人接着穿，是一种接力性的促销。我们实际看一看。(录像)
下一个，也是英特网的手机广告，就是我们可以把图片下载到手机上。两个人用两个手机下载不同的软件，然后用两个手机并排在一起的时候，就像一个画面一样，可以看到这种感觉。下面让大家看一看这个实景的表现(录像)。
下一个，虽然日本发生了各种各样的变化，但是人终归还是人。人的内心里的一些亲情、人情味的感觉是不会发生变化的。我们的这些广告就是让大家再次体现人的亲情和人情味。主要是要求人的温馨和人情味。第一支广告是表现九州，九州是日本南部的一个岛，出生在九州演艺圈的一位明星，她的生活非常忙，在忙碌中她抽空回家乡九州，家乡的人热情的欢迎等待他的回来。我们先看这支广告。
再下一个是报纸广告。这是一个出版社叫做学习研究社的出版社。这个照片是过去日本典型的家庭照片。过去虽然穷，但是却有懂得珍惜的东西。这提示大家，你的家是很温馨的，你每天要回到这个家，家里人都在等待你的这种感觉。
我们看下一个。这是表现人情味的部分，这个表现的是友情、恋情和亲情，让大家重新认识人和人之间的有情、恋情、亲情。我们看一个圆点心的系列广告。
下一个是广播广告。这个是可尔必思饮料的广告，是表现亲情的广告。人和人的接触，实际上最原始的就是婴儿出生的时候跟妈妈的感觉。
最后一个，是描写人与人的想见、相连接的喜悦。声援人和人之间的交流。
第一个是三得利威士忌响牌海报的广告。这张图，一看好象是晚上的夜景，但其实是威士忌排列起来的感觉。通过威士忌的杯子来表现在城市里人和人的相遇，这种非常有情感的诉求。
下一个是Panasonic的广告。
下一个是三得利威士忌OLD的电视广告，今年获得了电视部门的大奖。
以上就是介绍的电通奖的广告作品，企业和人发生了变化，但是在很多变化当中，实际上人和人之间人情味的东西是不会变化的，人和人之间人情味能够受到评价，我觉得这是一个特点。
刚才最后看了这支电视广告，和刚才看的三得利的海报，这两个都是我的作品。谢谢。
刚才介绍的是广告电通奖，接下来介绍的是我本人“川野式”品牌构筑的部分。
我服务过很多客户，广告主，我今天举的例子，是以我一个比较主要的广告主，就是三得利的威士忌。我一共连续15年一直从事制作三得利威士忌OLD的广告。一开始是在日本做了很多的广告，取得了成功。之后台湾开始销销售这个威士忌，我又在台湾进行了制作，应该说也是取得了成功。在台湾做的创意，我又返销到日本，在日本又做这样的沟通，就是从台湾的沟通方面之后，我又做了日本的制作，刚才获的大奖就是这第三支广告。
十五年的时间不断发生变化，地区也是从日本到台湾再到日本，但是我在变化当中，我有自己不变的原则部分。我在制作这个威士忌的高当中，我自己非常重视的有两点。第一个是传达只有威士忌才有的“价值”。第二是洞察人的内心世界。即使随着时代、地区发生变化，但是我觉得也有始终不变的东西，那就是人与人的关系、人与人的连接。我把人和人的这种关系、连接作为我沟通的最核心的部分。我的沟通核心概念就是，威士忌是沟通人心、连接人心的。我始终如一这15年是以这样一个概念来进行在日本和台湾的沟通。
我始终以这种核心概念来进行描写，描写过程中，在每支广告中描写人和人的心融合在一起的那一瞬间。首先请大家看的是15年前在日本开始进行的广告。这支广告表现的是，中年的男女和年轻人之间的一种心与心的沟通。我们请看三支广告。(录像)
我开始在台湾的沟通，在台湾的描写是，父亲和儿女之间总会有一些想法不一样的对立，通过威士忌来把父亲和儿女之间的感情做一个沟通。这个是只有威士忌才能做到的一个价值，是啤酒做不到的人和人心之间的沟通，人和人的心融合在一起的一瞬间。我们希望把威士忌的这个核心概念传达给台湾受众的一个广告。一共有两支。请看录像。在日本的三得利人看到台湾的广告，就说我们在日本也做这样的沟通。通常是在日本做的沟通，再出口到海外，但是后来这支是通过在海外的方法来进行沟通。
我们接下来回到日本的第一支广告。这个系列也是一直在继续。
第三支就是最近的一支，是获得今年大奖的部分。最后一支请大家看的不是三得利OLD的广告，而是整个三得利威士忌品牌的广告。当然也是表现人和人之间情感的沟通，但是稍微改变了几个状况。我小的时候读过漫画，漫画对我成就这个作品有很大的影响。虽然是威士忌的广告，但是人没有完全出现在广告中，是由机器人在广告中出现。下面我们看这支广告。
实际上做广告没有教科书，没有一个已经定型的一定要这样做的说法。最重要的是，要了解你的商品，要仔细的观察人，然后要有一颗热情的、非常想沟通的热情的心。只要有这三点的话，大家就可以找到自己沟通广告的方法。希望在座的各位多多加油。谢谢。
邱小玲：让我们在一次感谢川野先生给我们带来这么多优秀的广告。接下来介绍第二演讲嘉宾，他是佐藤义浩先生。佐藤义浩先生就职于电通总社，一直从事创意工作，任东京电通第三创意局创意总监。主要客户有，日本可可口可乐、日立、森永(音译)、东京、迪斯尼等，主要获奖经历有广告电通奖、ACC奖金奖、嘎纳国际广告节铜奖、台湾时报亚太广告奖等等。下面有请佐藤义浩先生给大家讲课。
川野康之(KAWANO YASUYUKI)
东京电通第一创意局SCD(Senior Creative Director)员
1956年9月16日生人51岁
主要从事的创意工作：
三得利威士忌[OLD]商品的创意
三得利威士忌[山崎][白州]
三得利企业广告“与水共生”
出版社小学馆杂志[小学一年级]
富士通手机
从事的海外创意作业：
三得利威士忌[OLD](台湾)
三得利乌龙茶(上海)
三得利啤酒(上海)
三得利咖啡BOSS(马来西亚)
主要获奖经历：
嘎纳电视部门金奖
纽约广告节银奖
台湾时报亚太广告奖金奖
亚太广告奖(AD FEST)最佳摄影奖
●ADC(TOKYO ART DIRECTORS CLUB)奖(ADC奖是日本授予个人最高艺术指导奖)
●ACC(ALL JAPAN RADIO&TELEVISION COMMERCIAL CONFEDERATION)奖(ACC奖是授予日本电视广告作品的最高奖)
●TCC(TOKYO COPY WRITERS CLUB)奖(是日本授予个人的文案最高奖)
●读卖出版广告奖大奖(为活跃出版广告以及为出版界的发展做贡献、于1996年设立的奖项。以独自的基准评审，注重语言及文字表达。有大奖、金奖、银奖、铜奖)及其他。
