入心的父亲节文案，先去“节味”

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来源: 脑暴小组广告头条

发布于 2024-06-06 16:45:03

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作者：梧桐

视觉：小倩

“父亲节文案，不是写给父亲，而是写给子女的。”

这大概是所有为父亲节文案苦思冥想的营销人，思绪汹涌后得出的一个共识。

正如蒙牛在去年母亲节广告中提到的一个概念：妈妈和孩子，其实是同岁，即“妈妈的年龄是从孩子出生那一刻才算起”。“父亲”这一角色也是如此。

跳出“节日特供”的专栏，挖掘真实生活细节中亲子关系的小洞察，让子女看到和回忆起亲子关系中深刻的、显眼的部分，才是父亲节营销走入心门的密码。

今天想分享的，正是从“父亲”这个角色出发，但又不被父亲节的“伟光正”光环困住的文案：

“你就站在此地不要动，我去给你买几个橘子。”朱自清这篇《背影》课文，大概是很多人概括父子亲情的引用话术，不提一个“爱”字，却把情绪脉络清晰刻画。

同样是提及“背影”，在日本花王旗下护发品牌“Merit”的TVC中，品牌选择跳转视角，通过讲述父亲眼中的“孩子背影”，棱镜般反射出亲情的流动和沉默。

我希望妳走得更远

但又希望妳一直在身边

我汗流浃背地奔跑着

为了支撑说着

“我不用辅助轮了”的女儿

她摔倒了，哭泣了

没办法再继续下去了吧？

就在没有任何预兆下，她会骑车了

“太棒了！”的声音越来越远，我已经追不上了

她已经跑到我伸手够不着的地方，

今后也一定会是这样吧

有一天我会在浴缸里微笑着

回想今天这个充满汗水的珍贵回忆

家人/与爱/与Merit洗发水

尝试骑车的小朋友、装着辅助轮的自行车、扶着后座的父亲......似乎都通过这段文案真实地展现在大家眼前。

相比于子女视角经过“美化”的作文风叙事，这种父亲视角的讲述更能让人感受到一层绒毛感，和“大汗淋漓”“浴缸思考”的场景也如榫卯结构般贴合。

节日文案很容易陷入一种“非黑即白”的刻板怪圈，但其实不管是赞美还是调侃，鲜活的代入感才是关键。在父亲节文案上，看完“我感动了”和看完感叹“跟我爸一样”，起到的效果是相同的。

虾皮购物这组父亲节文案，就是对准爸爸们“自信又嘴硬”的特点一顿特写，让人惊叹“太像老爸们会说出来的话了”。

老爸的领子

不是故意立起来的

帅的人穿就是会变这样

老爸没有睡着

是刚刚那段剧情不重要

老爸不是不相信导航

是老爸的方向感

不发挥太可惜

比起“母爱”，“父爱”在宣传上似乎一直是千篇一律：千篇一律的致敬词藻、千篇一律的旁观视角，这种情境下，品牌扮演把用户拉入更多回忆漩涡的“开关”角色，更具留白效果。

尤其是其中的生动细节，起到的作用就像一粒粒看似不起眼的小石子，投入脑海后或许也能荡起由小及大的层层涟漪。

提起和父亲的关系，大家的观感多少有点“微妙”：从说话数量上来看，或许说不上亲近；同处一个空间，还偶尔会觉得尴尬；但回过头去琢磨，总有触动心头的顺联串联成线，散落在成长的不同阶段。

从这个角度看，如果挑选某个高光的父爱场景很难，把“我一直都在”的陪伴感精准传达，不失为撩动人心的安全牌。

在日本相铁集团宣布东急直通线即将运营的短片《父女的风景》中，品牌就用“电车通勤”这一父女关系中持续出现的场景，描摹他们12年间微妙的情感流动。

放开手的那一天起，你会走多远？

父亲：「一起走吧！」

女儿：「好远喔。」

父亲：「一瞬间就到了呢！」

.......

父亲：「东京，好远啊！」

女儿：「一瞬间就到了哦！」

路上小心，去你想去的地方吧

12年间，不变的是“好远啊”和“一瞬间就到了呢”这两句文案，但改变的却是说出这句台词的角色。小朋友慢慢长大，父亲则变得头发花白，父女两人的心境和状态不止简单地“对调”，流动在“守护”与“被守护”、“留在原地”与“探索远方”之间的陪伴感，引人浮想。

在亲子关系的前行轨迹中，父母总会逐渐成为孩子物理距离和心理距离上的“局外人”，所以不管是赞美母亲还是致敬父亲，能戳中靶心的节日文案，都是扎根于亲情爱意上的。

包括那些最先被看见的、以及常常被忽略的。

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