战场变了,致胜武器没变
作者丨叶增文
封面来源丨京东
零售这门古老的生意,正随着消费者对送货速度的极致要求而不断进化。
从耐心等待一周,到晚送5分钟就要给差评,消费者对线上购物体验的要求日益严苛,尤其是配送时效。有人吐槽消费者被平台“惯坏了”,有的企业家则从中窥探到商机。
创业初期的刘强东就视用户体验为自己的核心武器,“打造极致的用户体验,京东可以打败任何对手”。
对消费体验要求越来越高的用户,倒逼着电商慢慢长成即时零售的模样,并创造出一个巨大的市场。据中国国际电子商务中心预测,2030年,即时零售的市场规模将达到3.6万亿元。为了吃到这块巨大的蛋糕,京东、阿里、美团、字节等电商巨头绞尽脑汁地讨好消费者。
近日,京东通过加大投入旗下承接即时零售业务的达达集团,打破了整个战局的平衡,让整个即时零售的战场再次升温:原即时零售品牌京东小时达、京东到家全面升级为“京东秒送”,为消费者提供“好物立享”、最快9分钟送达的购物体验。京东秒送的入口遍布核心位置:京东首页的“秒送”频道以及首页在核心位置新增的秒送专区。
与十多年前的电商大战相比,这是一个离消费者更近,同时也更“卷”、硝烟味更浓的战场。不变的是,用户体验仍是决胜关键。
秒送登上“时代广场”
很多时候,位置决定价值。秒送专区的入口占据京东App首页最核心的位置,这是一个月活超5亿的巨大流量入口。
超级App首页的每一个位置,都堪称寸土寸金。核心区域的一级入口,则像是纽约时代广场上的广告牌,有着巨大的流量和曝光,也往往是一家公司的战略风向标。
京东秒送成为京东“时代广场”的主角,足以说明京东入局即时零售的决心。
距618大战开启不到半个月,承接京东即时零售业务的达达集团,在财报中披露了自己的最新一次进化。
据达达Q1财报,京东即时零售业务品牌由原京东小时达、京东到家整合升级为京东秒送。京东秒送能为用户提供“好物立享”、最快9分钟送达的购物体验,这既是履约和服务能力的提升,也是京东高调增兵、全力加大即时零售赛道投入的信号。
目前,京东已在资本市场证明即时履约能力的商业价值和潜力。财报显示,今年一季度,达达快送营收12亿元,同比增长57%,增速创过去8个季度的新高。
登上“时代广场”后,京东的即时零售业务又将迎来什么样的变局?
去年3月,“百亿补贴”和“9.9包邮”以专区的形式,登上了京东App首页中间位置。它们承载着彼时京东最重要的低价策略,也凭借这个C位获得了流量和实实在在的业务增长。
据京东披露,去年双11,京东百亿补贴的商品数量较618期间提升了两倍,用户规模增长近5倍,有超300个品牌的销售额突破亿元。9.9包邮频道的用户数,较去年6月提升了近30倍。
京东在App首页上线百亿补贴频道后,各大电商平台迅速跟进。淘宝在首页上线了百亿补贴一级入口,抖音则在商城页面首页上线了超值购频道。
这意味着,登上舞台中心的京东秒送,同样会得到流量的加持,收获用户数和GMV的增长。更重要的意义则在于,在巨头林立而战况激烈的即时零售赛道,它就像一面高举的战旗。
国内最早入局即时零售且已站稳脚跟的京东,为何选择在此时将战火升级?
从3公里到3万亿
以用户为中心、3~5公里为半径画一个圆,是即时零售玩家争抢最激烈的区域。从这3公里起跑线望去,能看到万亿级别的想象空间。
中国国际电子商务中心在一份白皮书中预测,2024年,即时零售市场将突破万亿规模,到2030年,这一数字将达到3.6万亿元。
聚焦京东App场域后,京东秒送也展现了巨大潜力。一季度,京东App场域月均下单用户数和订单量均同比增长超70%,4月增速同比进一步提升到100%以上。GMV则获得超30%的同比增长,其中,秒送频道的GMV同比增长超过200%。
随着京东秒送用户心智不断增强,高质量用户粘性也在持续提高。3月,京东App场域用户次月复购率同比增长超30%。
跑完通向3万亿市场的最后3公里,并不容易。
随着入局玩家越来越“卷”,即时零售的比拼已从单纯的比快、求量,升级为综合比质的全面对决。前述白皮书认为,目前即时零售已从追求量的0-1阶段,过渡至追求顾客体验提升的1-N阶段。
据京东2022年披露的数据,即时零售的主力用户,是经济基础较好、高学历的已婚群体。2023年,京东披露,95后Z世代是即时零售的重度用户。他们的共同特点,是对服务体验有很高要求。
谁能让用户体验更好,谁就有机会冲到前面。
京东敢于加大投入一线作战部队的底气,在于打好地基后的厚积薄发。一方面,从2021年京东8亿美元增资达达后,达达在近3年完成了数字化、履约和全品类的搭建。另一方面,过去8年,京东秒送一直在用户、覆盖区域、数字化工具等方面不断开疆拓土。
正因为背靠多年的坚实地基,升级后的京东秒送才有底气为用户提供“好物立享”、最快9分钟送达的服务。
在残酷的最后3公里争夺战中,面对越来越挑剔的消费者和实力不俗的对手,京东靠什么来打赢巷战?
得用户者得天下
京东的答案,是通过即时零售产品和业务上的“一增一减”来提升用户体验,赢得用户。
首先增加的是曝光量。此前,京东秒送通过频道改版和优化搜索链路,让GMV在Q1提升了200%。如今,升级后的京东秒送从独立的京东到家App融入京东最核心的营销阵地,背靠京东主站亿级优质用户,未来的蛋糕将被做得更大。
其次是用户体验上的增。刘强东曾公开表示,“跟任何人竞争,你能胜出一定都是因为用户体验,客户选不选你都是因为用户体验,没有第二条理由。”
在京东内部,用户体验被拆解为“多、快、好、省”四个字。
“多”体现在商家数量和商品的丰富度上。万物到家已成为即时零售行业的共识,全品类SKU是提升用户体验的关键。京东秒送正进一步在便利店、手机品牌和电脑数码等品类拓展门店。一季度,京东秒送与美宜佳等便利店、小米等3C数码品牌加深合作,线上新增门店数分别超5000家和3000家。其中,来自便利店的GMV同比增长超5倍,手机和电脑数码GMV同比分别增长近100%和40%。
目前,京东秒送已覆盖全国2300余县区市,合作门店超50万家,覆盖全品类商品。在京东App场域的活跃门店数同比增长超80%。
“快”是指履约速度,这也是即时零售的核心。京东秒送通过预估时效模型等策略,让单均履约时长在Q1同比下降了12%,同时免运费门槛从59元降低至29元。一季度,29元免运门店覆盖率超80%。
据即时零售白皮书预测,未来即时零售行业的核心除了提升用户体验,还要从烧钱占地转向可持续、健康的发展态势。
这也意味着即时零售下半场的竞赛,要更多考验平台的运营精度。京东秒送优化流量分发逻辑与门店运营策略,让商品更优、价格更低、履约更快的门店获取更多流量,以此来达到提升服务和增加用户的正向循环。
卷用户体验,既是从3公里到3万亿的“捷径”,也是京东最熟悉的策略。
京东曾在去年创业20周年的新春贺词中,如此总结自己一路走来的秘诀:“靠的不是什么高深理论,靠的就是对成本和效率的优化,打造最极致的产品、价格和服务。”
一直以来,用户体验都是京东的护城河和攻城略地的武器。而极致的配送服务,则是京东在几轮电商大战中的一把尖刀。
2010年,京东以首创的“211限时达服务”(编者注:指当日上午11点前提交的订单,当日送达;夜里11点前提交的订单,次日送达)打败当当网,不仅完成从3C到全品类电商平台的转变,也改变了整个快递和电商的游戏规则。
2012年,京东又靠低价和服务力压国美和苏宁一筹。在复盘这场与传统零售巨头的对阵时,刘强东认为自建物流功不可没。“物流成本比苏宁、国美要低很多。此外,国美、苏宁库存周转天数大概是六七十天,而京东的库存周转天数只有30多天。”
如今,登上京东“时代广场”的京东秒送,要靠什么打赢更激烈的即时零售之战?
答案仍然是京东一直以来信奉的理念:用户体验是京东做事的起点和终点。