在全球化浪潮下,中国品牌“走出去”正面临着全新机遇。慕思寝具,一家自2004年起便致力于人体健康睡眠研究的企业,通过专业研发和创新,为全球消费者提供量身定制的健康睡眠解决方案。本次,中国广告网有幸采访到慕思健康睡眠股份有限公司海外事业部总经理伍延照先生,深入探讨了作为中国品牌,在海外市场拓展过程中遇到的机遇与挑战。随着慕思睡眠体验馆覆盖全球多个国家和地区,慕思海外事业部总经理伍延照先生分享了他们是如何将慕思的品牌理念和产品带到世界各地,以及在这一过程中所积累的宝贵经验和应对策略。
一、策略定位:“让人们睡得更好”
在海外市场的策略定位上,伍延照先生首先强调了慕思品牌推向国际市场的初心和战略规划。伍延照先生明确指出,慕思的国际化战略不仅仅是将产品简单地推向海外市场,而是要深入理解和适应不同地区的文化和市场需求,确保慕思品牌在海外市场范围内保持一致的高品质和专业形象。
伍延照:慕思的出海之路始于2011年,首家门店在澳大利亚悉尼开设。自2021年7月我接管海外业务以来,我们采取了两项重要措施:一是保持慕思(DeRUCCI)品牌的海外定位和产品质量;二是在2023年建立了跨境电商团队,取得了初步的成功。我们的团队经历了从组建到融合的过程,在北美、澳洲、欧洲、新加坡和港澳台等地区共开设了49家门店,营销网络遍及27个国家或地区。在线上方面,我们在亚马逊(美国、日本、欧洲)、OTTO和沃尔玛(北美)等平台布局,实现了线上线下的融合出海模式。
针对目标客户群体,我们的出海战略分为三个阶段:首先是试水阶段,选择澳大利亚市场进行初步探索;其次是积累和沉淀阶段,我们尝试了传统的OEM模式,即利用产品和劳动力出海;最后是拥抱互联网出海阶段,采用跨境电商模式,通过TikTok、AliExpress等渠道进入国际市场。我们始终秉持“让人们睡得更好”的使命,线下针对中高端消费人群,线上则适应亚马逊等平台的战略布局。在目标市场上,我们专注于具有消费潜力的发达国家或地区,力图让世界上每个有夜晚的地方都有人使用慕思的产品。
二、以Google搜索为核心的推广渠道
针对品牌在海外市场的推广策略选择,伍延照先生谈及了慕思在国际市场的推广策略,还提到了参加国际展会和加强线上推广的重要性。
伍延照: 在海外市场,我们的主要推广策略首先是参加各大展会,如科隆家居展、迪拜家居展、印度展等。其次随着互联网的发展,我们也在加强线上推广,包括优化海外官网,并在Facebook、Google等平台进行品牌推广。然而,这些推广方式各有利弊。单纯依赖线下展会的效果可能不佳,因为随着智能手机的普及,流量正逐渐从线下转移到线上。因此,我们的线上渠道策略以Google搜索为核心,同时利用慕思的官网等资源进行传播。
近期,我们还开始利用小红书,通过澳洲的官方小红书账号结合线上线下策略,使用关键词优化在Google搜索中布局,形成据点,进而实现从点到面的突破。与国内市场不同,国外的新媒体推广还存在一定的差异。例如,在Facebook、Instagram等平台上,顶级网红的影响力可能还处于发展初期。如果说国内的新媒体推广已经进入了3.0时代,那么许多国家或地区目前可能仍处于1.0或2.0时代。这说明,虽然我们正在积极拓展线上渠道,但在不同的市场环境中,我们需要采取灵活多样的策略来适应当地的发展阶段和特点。
三、慕思睡眠革命:设计先锋,科技闪耀
面对多元文化背景的出海市场,伍延照先生分享了慕思的适应策略使其更贴近当地的习俗和喜好。强调了产品力、新材料及科技应用和对正确睡眠方式的理解构成了慕思的核心竞争力。
伍延照: 慕思如果站在世界舞台,核心竞争力分为三点,第一是产品力,目前慕思在世界上建立了三个设计中心分别是意大利米兰工业设计研究中心、比利时鲁汶大学人体工程研究中心和在总部东莞的亚太睡眠研究中心。在这些设计中心能让产品保持设计的最前沿,其中包括设计产品的外观颜值。第二个是对新材料和新科技的应用。第三个是对正确睡眠方式的理解。不仅如此,我们始终坚持让人们睡得更好的使命在努力。另外,慕思推广的首要线上引流策略是提供开箱惊喜体验。当客户收到我们的产品并打开床垫时,那种跳上床体验所带来的愉悦感,是我们第一个吸引点。第二个策略是利用短视频进行推广,通过这种方式吸引顾客来门店进行实际体验,因此,门店仍然是慕思接待主要流量的核心场所。
面对不同文化背景的市场,首要任务是深入了解当地的文化习俗和消费者行为。首先,我们需要研究和尊重当地的风土人情以及可能的文化禁忌。例如,中国有56个民族,每个民族都有自己独特的文化背景。当我们的品牌走向世界时,我们会遇到不同肤色和文化背景的人群,比如欧洲的白人、非洲的黑人以及亚洲的多样族群。因此,针对每个新兴市场,我们必须深入了解这些国家或地区的特定忌讳,比如穆斯林的开斋节等重要文化节日。其次,观察当地消费者的习惯是理解市场需求的关键。以睡眠产品为例,我们可以通过入住当地酒店,亲身体验和观察人们的睡眠偏好,了解他们是偏好软床还是硬床,进而定向开发适应当地市场的产品。同时,我们也要充分了解当地的法律法规,确保我们的产品和营销策略符合当地要求。
在特定市场,我们通常采取以重点城市为中心,辐射周边城市的战略。比如,进入欧洲市场,我们可能首选德国科隆作为进入点,因为那里有全球知名的家居建材展会。通过参加展会,我们逐步了解德国人的生活和睡眠习惯,以及他们的居住环境。这些信息帮助我们定制适合欧洲市场的产品,比如适应欧洲人体格的大尺寸软床。意大利米兰作为全球设计前沿的代表地区,每年的米兰展吸引了世界各地的企业。慕思作为中国的头部企业,参加米兰展是我们的必选之路。虽然我们在米兰开店的过程中经历了挑战,但这些经验教训使我们更加明智地选择了适合的店铺位置,并与当地华裔建立了合作伙伴关系,正在积极筹备新店的开设。
四、“人才”成为品牌出海主要挑战
针对品牌出海过程中面临的挑战与解决方案,伍延照先生还分享了慕思的应对策略,认为人才招募、地缘政治和本地交付是品牌出海过程中的三大挑战。
伍延照: 在品牌出海过程中,最大的挑战之一是人才问题。我们常说,21世纪拥有优秀人才的企业拥有未来。对于品牌出海而言,当前面临的一个关键问题是如何在海外市场找到既符合慕思企业文化、又熟悉当地市场的管理人才。第二个挑战是地缘政治、不确定性和规则变化带来的影响。作为行业中率先出海的品牌,我们缺乏可借鉴的经验,必须亲自探索。第三个挑战是本地交付问题。过去三年疫情期间,海运费用激增,以及像去年红海事件这样的情况,都凸显了本地交付的重要性。然而,本地交付也面临诸多挑战,比如中国企业在海外建厂如何获得保护,以及如何避免在某些国家受到不公平对待的风险。
面对这些挑战,克服的方法之一是建立强有力的企业文化。作为总经理,最重要的是在不同国家和地区找到志同道合的人才,尝试感染并获得他们的认同。解决地缘政治挑战的方法是,进入任何国家和地区前,都不应该带着“无知者无畏”的态度,而是应该先与当地的律师事务所建立战略合作关系,确保公司的运营合法合规。至于本地交付的挑战,可以采取预支付、投资、兼并重组等方式,解决本地制造和交付的问题。这些策略有助于企业在国际化进程中降低风险,提高成功率。
五、未来品牌趋势与机遇:“乐观”出海
对于未来几年品牌出海的趋势和机遇,慕思对中国品牌的出海持乐观态度。
伍延照: 品牌出海的趋势是向上的。随着中国三次工业革命的加速发展以及中国制造4.0的不断迭代升级,未来将有更多中国品牌走向世界,展示中国智慧和解决方案。但这一趋势也可能导致一些国内尚未建立坚实基础的企业匆忙“出海”,最终面临被淘汰的风险。因为国外市场不像国内市场那样讲究人情世故,而是更加注重产品质量和法律规范。因此,这种向上的趋势本质上可能意味着中国的全球影响力将持续增长,尤其是通过“一带一路”倡议,愿意接受中国解决方案的国家和地区将越来越多。对于那些真正拥有核心技术和能力的中国企业来说,这无疑是一个巨大的机遇。然而,对于那些基础不牢固的企业,出海可能变成一场灾难。
作为中国企业,我们不应抱有投机取巧或侥幸的心理,而应脚踏实地地提高产品质量、优化成本结构,并为客户提供更好的解决方案,这也是一种秉持善意的做法。我还认为中国品牌出海的机会很多,正如常言道,商业围绕着基本的“衣食住行”需求展开,这对我们行业同样适用。随着发达国家对中国产品、制造和设计能力的认可,我们将获得更多市场份额。同时,随着居住环境的改善,如拉美、中东、非洲等发展中国家将提供更多机会。当然,机遇伴随着风险,无论是慕思还是其他希望在海外取得成功的企业,都必须在保护自身的同时,积极提出中国解决方案,以实现大规模发展。
综上所述,慕思海外事业部总经理伍延照先生的深度分享揭示了慕思品牌出海的策略和实践,通过精准的市场定位、线上线下融合的推广方式和对品质的不懈追求,为其他中国品牌“走出去”提供了经验和启示。