导语

——中国消费市场各品类渗透增长解析

在2020年至2023年间，随着消费者对健康生活方式日益重视，多个消费品类的渗透率实现了显著增长。这些变化不仅体现了消费者需求的多元化，更反映了营养、健康和品质在当今消费市场中的重要地位。

食品支出花费

越来越多的家庭在食品上的支出已经超越了基本必需品的范畴，从2020年到2023年，每月食品支出超过2000元的家庭比例从25.8%增长至29.8%。 

与此同时，食品支出较低的家庭比例也在逐年下降，支出在300元及以下的家庭比例从14.0%减少到12.0%，这反映出中国家庭整体消费水平的提升以及消费结构的优化。

食品和饮料品类

个人卫生和护理品类

在个人卫生和个人护理领域，洗手液和洁肤品的渗透率增长也值得关注。洗手液的渗透率从62.1%增长至67.5%，这主要得益于近年来消费者对个人卫生和防护意识的提高。而洁肤品（包括洗面奶和洁面啫喱等）的渗透率则从50.7%增长至53.3%，这一增长趋势不仅彰显了消费者对肌肤健康的日益关注，更凸显出洁肤品在个人护理品类中不可或缺的地位。

彩妆品类

此外，在彩妆领域，职场人士对专业形象塑造以及商务礼仪的需求不断增加，使用彩妆来塑造健康自信形象的意愿也相应提升。高光产品的渗透率增长迅速，从5.2%增长至9.6%。这主要得益于妆容精细化的趋势。随着消费者对美的追求不断提升，妆容不再仅仅是为了遮盖瑕疵，而是更加注重细节和层次感。高光作为提升面部立体感的关键产品，受到了越来越多消费者的青睐。

——从区域差异出发制定视频与社媒营销策略

随着消费者在内容和媒体方面拥有越来越多选择，媒体和品牌都需要更全面地洞察消费者对数字媒体的参与度。基于TGI全球执行网络，本次截取37个国家及地区数据进行分析，帮助了解当今世界市场中推动消费者行为的因素，从而在全球和地区层面优化品牌价值。

通过视频平台实现有效的目标定位

与观看电视相比，流媒体点播越来越受欢迎，消费者表示他们观看点播的比例迅速增加——这主要是因为疫情封锁和视频媒体日益普及所推动的。

在全球范围内，83%的成年消费者表示自己观看付费视频，同时93%的消费者使用免费服务。通常情况下，在更成熟的西方市场中，观看付费视频流的时间明显多于观看免费视频流的时间。

考虑电视/视频订阅服务的优先级因地区而异，美洲地区的视频订阅参与度尤其强劲。在北美，消费者优先考虑流媒体服务的可能性几乎是全球成年人的两倍，而亚太地区消费者采用此举的可能性不太可能超过50%。

相比普通付费用户，重度视频付费用户和富裕人群更有可能被广告所吸引。然而，不同市场的视频广告参与度存在较大差异，新兴市场体现的差异更为明显。

在德国，最富裕人群参与流媒体服务广告活动的可能性并不高。相反，印度高收入视频流用户比全球平均收入的视频流用户更有可能在流媒体服务上观看广告。

根据市场内容偏好差异锁定目标市场机会

总体而言，最受欢迎的内容类型是电影和喜剧，但地区和市场之间存在明显差异。

在拉美地区，消费者尤为喜爱肥皂剧，而北美消费者更喜欢普通电视剧，亚太消费者则对新闻时事有较高兴趣度。

品牌和内容提供方需要对全球各地受欢迎的电视和视频内容进行深入洞察，在此基础上方能按需调配资源，同时有效减少因内容不合口味而导致消费者流失的风险。

优化社交平台上的机会

社交媒体趋势或对众多国家消费者的视频流服务订阅产生显著影响。在消费者容易与名人、影响者、品牌/产品互动的平台上进行品牌推广，是接触关键TA的有效方式。

TikTok和Snapchat是可有效触达消费者的高价值广告平台，在策划营销活动时，我们必须避免偏见和假设的干扰。

部分营销人员可能认为TikTok和Snapchat只善于触达年轻消费者。然而，TGI 数据显示，TikTok 在多个年龄段都具备相近的使用率，它绝不仅是年轻人的专属。Snapchat的用户群体看似更年轻，但几乎三分之二的用户年龄在25岁以上。

品牌应努力寻求最适合自身的社交平台

——运用PS消费动机模型挖掘品类增长驱动力

CMMS的最新研究显示，营销人员应该考虑使用在人口属性以外更广泛的数据维度、更复杂的模型标签对目前群体进行定义和分析，并依此来做营销活动的规划。

CMMS数据库于2023年引入Purchasing Summaries (PS)消费动机模型，将消费者分为6类人群（6类人群在整体人群中占比均为20%），借由PS模型对品类消费者进行分析，可反映各品类人群消费时的购买动机。

我们可以使用PS消费动机模型洞察酒类子品类市场增长驱动力，从而针对各品类各自独特的增长因素，进行媒介规划、广告创意或生成产品营销点。

对于增长较快的的进口洋酒品类我们发现，多数消费者注重产品品质；对于白酒品类来说，消费者更加看重品质与价格。

通过PS模型，可以对子品类的增长要素进行分析，从而对品类的产品、营销点进行有效布局与侧重。

中国市场与媒体研究是新生代与BMRB（英国市场研究局，现并入凯度集团）合作于1998年创立。CMMS的研究体系秉承了TGI全球标准，通过单一来源的研究方法，全方位了解目标人群。

• 多个国家一致的同源数据库 

• 品牌使用行为和消费者态度，而成本仅为传统 U&A 研究的一小部分

• 进行全球跨市场或本土分析，包括：

  - 消费者分析

  - 品牌定位

  - 策略规划

  - 人群细分

  - 营销战术和媒介策略

  - 趋势分析

  - 战略发展

• 数据交付灵活：

  - 无需等待样本执行立即可用

  - 使用数据库软件分析工具

  - 使用新生代自己的咨询/研究团队

• 与您自己的定制项目结合的机会：

  - TGI 受访者的回访研究与搭车研究

  - 通过数据融合技术进行研究项目内容的延伸