春节,饿了么的地铁广告悄无声息地走红,许多人“不是看哭了”就是“想回家了”,让人不得不惊叹饿了么到底掏出了什么王炸。
原来饿了么,这次是主打一个叛逆营销,“祝你过年不用饿了么”,句句说“希望你过年不用饿了么”,其实是在说“嘿嘿,你过完年还不是离不开我饿了么”。就是这样一波简洁的文案投放,成为年度直呼“很走心”“很难得”“已经步入next level”的户外广告了。上一次这样的盛况还是网易云音乐投放的地铁广告,多少人在看见网易云的评论后悄悄红了眼眶。玩归玩,闹归闹,饿了么的影响力可不是开玩笑。这次出圈传播,得到一致好评的同时伴随着一点点争议。按照惯例,我们来细致深入走心地解析一下,饿了么做对了哪些地方。这是天猫年货节宣传的预制年夜饭,先不要说预制菜本身面临的争议,就说年夜饭吃预制菜这个场景想想就觉得不可思议。谁家过年不是上一秒杀鸡杀鸭,下一秒就在桌上了啊,就讲究一个新鲜食材、现杀现吃。在饿了么这波投放出来之后,“预制菜年夜饭”也被拉出来对比(拉踩),被鞭挞得体无完肤。你看看,人家做外卖的,就不会说“希望你过年天天吃外卖”。大过年的搞广告,讲究一个“合时宜”不是。而被骂得太凶的“预制菜年夜饭”,没多久就被撤回投放了。恰逢过年,无论是对亲戚的调侃,还是第一批回村过年的狗和猫,都体现出就算再多的人说讨厌过年的应酬,他们依然义无反顾地“回家了”。正因为对过年意义重大的“感同身受”,饿了么选择了这一时间节点释出,节点选得好,氛围到位了,情感就容易共鸣,传播也就成功了一半。其次,就是饿了么的切入点,它说“祝你过年不用饿了么”。叛逆营销,是不是激起你的好奇心:诶你小子,玩欲擒故纵是吧。不得不说,饿了么这一波在大气层。从亲情入手,描绘出过年热火朝天的景象,光看文字就能感受到过年和家人朋友团聚的快乐。尤其手插大米这一场景捕捉,让很多“大小孩”梦回超市玩米的快乐。写文案,不悬浮、接地气很重要。能打动人心的,才算是有效的传达。这一次户外广告,不仅在人流量大的徐家汇地铁站投放,还刷到了村头的墙上。中国人的乡愁,是刻在流浪基因里的留念。很重要的一点,是饿了么把品牌标识用很小的字放在最下排,自然融入其中,很多文案人都说:做到这一步,这个idea能成功执行落地,真的很不容易。大logo,大标识,让消费者记住是很多品牌投放的第一任务,但这一次,饿了么希望做你生活里的小小配角,不起眼但很重要。“祝你过年不用饿了么”,打动了千千万万的打工人。也许,只有打工人才知道“不吃外卖”的背后隐藏着怎样的生活期望。在外面工作,没有回来就能吃的热菜热饭,白加黑上班没时间做饭,也没时间认真生活,不得不承认,饿了么就是快节奏生活下的需求满足。在这个投放里,饿了么以退为进,退一步定位自己是家常菜吃不到的第二选择,进一步告诉大家,只要有需要它都在。也有人认为这样的文案投放损害了饿了么的品牌定位,让大家从心里认为“吃外卖是一件不幸福的事”。其实不得不承认,在大多数打工人的心里,过年吃外卖真的是一件不幸福的事。如果有选择,谁都想和爸妈亲人围坐一桌,吃地里刚拔出来的青菜,一起包的饺子,还有精心烹饪的鸡鸭鱼肉。在中国人的心里,吃饭的仪式感远大于吃饭本身,它是情感的流动,是温暖的生发,也是希望的延伸。外卖或许选择多、口味多,但它不是家里爸爸妈妈做的饭。穿过风雪,熬过凛冽寒冬回家过年的人们,肯定不是为了想吃一口外卖、一碗预制菜,所以自动退一步,找准合适的定位,反而更能博得大家的好感。还有一个小梗,就是“饿了别叫妈,叫饿了么”是品牌创立之初洗脑的广告语,2024年时光连上线,饿了么呼应之前的slogan写了一句文案是“这次,饿了真的可以喊妈”。文案的呼应,也是对品牌初心的一次回归。感动了千万打工人的饿了么,当然想着年后能再用饿了么。