南晓莉,美国马里兰大学帕克分校传播科学杰出学者、教授,健康和风险传播中心主任。
北京大学广告学专业1996级本科。
南晓莉于1996—2000年在北大广告进行本科阶段学习,之后到明尼苏达大学用5年完成了硕士和博士学位,接着去威斯康星大学做了三年助教,然后换到马里兰大学并任教至今。从本科、硕士、博士,再到留校担任科研工作,看似平坦的学术历程,得益于她清晰的自我定位。
谈到学术生涯的一些选择时,南晓莉用词最多的是“我对这个比较感兴趣”,她清晰地确知自己心之所向,从广告学到健康传播,从文科类专业到数据导向的科研工作,从北大学生到马里兰大学教授,南晓莉从来不给人生设限,而是在有限的环境中不断为自己创造更多的选择,一直遵循着内心的热爱勇敢前行。
她在给师弟师妹们的寄语中讲到,“passion and perseverance”(热情和坚持)是一个学者应当具备的最重要的品格,这也是南晓莉教授最宝贵的精神财富和人生哲学。
“误入”北大广告和意外之喜
1996年至今已经有接近30个年头,关于校园的许多回忆都已有些褪色了。但是当南晓莉回忆上大学的志愿填报以及和北大广告结缘的桥段时,还有些误打误撞的戏谑感。“我一直很喜欢北大,也很喜欢新闻,当时想选择的其实是新闻学,但是北大那时候还没有开设新闻学专业,所以我就选择了离新闻最近的学科:广告学。”
正所谓“无心插柳柳成荫”,尽管最初只是“误入”北大广告,但在4年的本科生涯中南晓莉却通过广告找到了自己真正感兴趣的领地:说服研究以及实证主义的研究方法。“广告学上的每一堂课都给我留下很深的印象,我很喜欢那些专业课,特别是里面的市场调研和心理学相关的课程,都给我带来很大的帮助。”特别是在提到广告学专业的老师时,即使时隔三十多年,南晓莉也依然能够回忆起和学生打成一片、作为广告系核心人物的陈刚老师,以及开设市场研究课程、社会学出身的、热情洋溢的刘德寰老师这些细枝末节的记忆碎片。
在南晓莉看来,广告学研究过程中最大的收获就是persuasion theory and practice(说服的理论与实践)。“这激发了对说服研究的兴趣,因为广告就是在讲你是怎么说服你的受众去做一件事情,去买一个产品。这里边有很多可以研究的东西,是非常有意思的一些课题。
”从本科阶段广告学专业的学习,再到当下专注于健康传播的研究,南晓莉认为二者其实没有本质的区别,都是关于说服的艺术,都是对于个体态度和行为转变的研究,只是在侧重的领域有所差别。在北大广告的学习生涯深刻影响了南晓莉未来学术道路的选择和人生走向。
文科领域的“理科女”:数据的敏锐嗅觉者
在沟通的过程中南晓莉一直拒绝把她称为“学霸型的人物”,每增设一个标签似乎都是对自我的设限。在求学经历中,她也不断突破外界的刻板印象,比如所谓的“文科生”身份从没有把她限定在定量研究领域之外。“我觉得数理知识对我现在做学术很重要,可能会在本科和研究生阶段学到一点,但是你做学术的时候需要自学很多。只要有时间,这方面的东西学得越多越好,我觉得统计方面尤其是重要。”无论是利用业余时间自学,抑或是主动选一些商学院的选修课,都成为南晓莉提升数理分析能力的渠道方式。
饱有求知欲是引导南晓莉走上学术道路的重要动因,正如她自己所说:“没有所谓的机缘巧合把我带到了学术道路,我一直都喜欢钻研一些东西。”在研究的过程中,特别是在社会科学的研究中,数据确实能让隐而不现的隐含因素以定量的方式进行深层次的分析,例如对于美国新冠疫苗接种意愿的相关研究背后所折射出的普遍性价值观念。“我们在疫情期间发现很多时候大家不肯打疫苗,都有一些比较深层次的原因,而不是纯粹的怀疑疫苗的安全性和有效性。那么到底是什么更深层次的东西来决定这些想法?后来发现这或许与西方自由主义的价值观念有着密切联系。”
当提及国内外学术氛围差异时,西方学术界对于数据的高度关注是一大显著特征。“在美国做学术总体的感受是非常重视数据,一切都得拿数据说话,这和国内倾向于摆事实讲道理的论证方式还是有所差别的。但是国内现在也逐步提升对于数据的关注,而不仅限于逻辑思辨的论证方式。”南晓莉在交谈过程中折射出一种沉静之感,用词言简意赅、直击要害,在感性的人文学科领域散发出少有的严谨理性。
作为一位健康传播学者的社会关怀
新冠肺炎疫情的爆发让个人的生命在自然灾害面前显得尤为脆弱,特别是对于一名健康传播领域的学者有太多所思所感。“新冠是一个全球范围的疫情,它在每个国家地区呈现出的问题都不一样,也暴露了很多国家公共健康体系的一些弱点,最重要的还是得对症下药。在美国就我的观察而言,一个很大的问题就是个人自由和公共健康的冲突。我觉得美国人就是不喜欢别人告诉他们让他们干什么,他们就觉得很不爽。从这个价值观的层面来讲,他们更喜欢自己做自己的决定,而不是别人比如医生或者国家统一决定每个人打疫苗,在这方面比较有挑战性。而如何克服这种自由理念和公众健康需求之间的冲突,是我们健康传播需要做的东西。”
在南晓莉看来,健康传播不仅是一个学术研究的范畴,更是一件非常具有社会意义的事情,如何通过说服和改变个人的态度和行为来推动公众健康的发展是一件特别有成就感的事情。但与此同时,健康传播领域表现出的公共信任危机也使南晓莉深感忧虑。“我们最近的研究发现:在美国,可能也在别的地区也有这样的一个倾向:就是大家对医生或者这些权威机构,包括政府或公共健康机构的信息不是很信任,这种信任度的减低我觉得不管在美国或者在全球都是另外一个挑战,对于疫情的传播和控制也是一重挑战。这个社会的整体是谁?谁在这方面说了算?谁说的话值得信任?这些很根本的一些问题现在都处于一个比较脆弱的状态。所以对我个人来讲,将来怎么控制疫情?怎么准备疫情?我觉得重新建立这种信任,重新建立对于公共健康机构和政府的信任是非常重要的。但是这种信任的建立需要一个长期的过程,不是一两天能够解决的事情,所以是一个比较棘手的问题。”无论是面对公共信任危机的深切忧虑,抑或是对于疫情中社会现实的敏锐洞察,都表现出南晓莉作为一名理性研究者背后所饱含的感性与温情。
即使毕业几十年,南晓莉也会经常作为客座教授回北大开设相关讲座,这些与师弟师妹切磋学术的经历于她而言是难忘而珍贵的。在北大广告30周年之际,南晓莉对于母校献上了深切的祝福,同时也寄语师弟师妹们:“找准一个自己感兴趣的、不是大多数人都在研究的领域,然后一直坚持下去,总有一天会因此而受益。”在北大广告找到自己关于说服研究的深切热爱,又在健康传播的细分领域坚持和贯彻这一热爱,南晓莉用自己切实的学术旅途向我们证实了:passion and perseverance(热情和坚持)就能够创造奇迹。