2023快过去了,你还记得什么?这是重振旗鼓后的「出发之年」,有没有感觉到,时间过得更快了一点?快到我们总是加速奔跑,却把遗忘的速度也变快了。
作为广告营销人,身处这个每天都被热点包围的行业,感受就更深刻了。
回顾这一年,从大张大合的品牌联名,到融入城市生活的citywalk;从“多巴胺”到“美拉德”的户外穿搭;从各种市集演出再到整个线下文旅的回归……
行业和品牌们开始抛开宏观叙事,热衷于聚焦生活里那些「具体而微小的情绪」,把松弛感的的人间烟火气刻画得细致又浪漫。
而作为消费者来说,最能共情的营销,不是「我们曾经做过什么」,而是「我们忘记的,有人会帮忙记得」。而品牌,就是那个有心人。帮我们记得那些闪光的记忆、记得那些美好的故事。
最近,小马“查收”了一条来自神州租车的「2023旅行被忘录」。一段接近3分钟的年终盘点影片,都像是「过去的记忆正在攻击我」。每一帧画面,都是你我曾发生过的旅行故事。看完之后心里暖暖的。
01.
情绪联结,场景构建
一段真诚感拉满的年终记录
影片一开头,一对夫妇从冬日的街头走进车里。车内传来温暖的广播问候声—— 「辛苦了一年的你们,今天,我们不去关心明天;我们来聊聊,一起路过的昨天。」
两三句柔软的邀请,就将思绪拉近到这一年里,我们和各种不同的人一起经历过的生活细节。
1月,北漂的人和即将毕业的人,驱车回到了和家人团聚的小港湾。离开了浪浪山的我们,终于再一次尝到了家乡的味道。妈妈包的饺子,永远比在外面的吃得香。
4月,还是没能逃过来自烧烤的诱惑。穿着吊带裙,开着车和心爱的人穿梭在夏日热闹的淄博夜市。那儿的晚风和香气,都是甜的。
5月,初入职场的年轻人,和她的自驾搭子们快乐地来到山上。在上班和上学之间,选择了「上香」,并决定把青春的迷茫抛在脑后。
还有在旅途中的甜蜜二人时光、汽车电影院旁的深情告白,和火了一整个夏天的多巴胺穿搭,都让旅行中的自驾回忆变得温暖悠长。
9月,同为追星族的母子开车去看了一场久违的演唱会。灯光闪烁,音符飞扬,两代人的记忆相遇,青春永不退场。
10月,喜欢看火箭发射的女孩,爬上父亲厚重的肩膀,从此看到了更远的天空,在心底种下小小的航天梦……
好的故事,能够瞬间用场景、语言将你拉进氛围感。而整条影片叙事清晰、节奏紧凑,由“不记得……只记得……”的固定句式组成的排比文案,也更有助于整支TVC强化用户记忆,实现故事的共情。
此外更重要的一点是,神州租车用短小精悍的8个用户故事,完成了从「情感需求」的联结到「场景需求」的构建。
在情感侧,既带动消费者回顾了2023的年度热点与重要时刻,把它们融合进老中青三代不同类型的情感叙事中,最大程度地覆盖和打动了各圈层的受众。
同时在品牌侧,通过结合描述不同年龄范围的亲情、友情、爱情故事,将各目标客群的细分用车场景丝滑融入故事体系,满足了不同用户不同场景的用车需求,更展现了品牌从产品车型到城市渠道的整体优势。
02.
“自由出发,自在神州”
一次巧妙传递的品牌理念输出
今年是线下户外场景爆发的一年。citywalk的流行、特种兵旅游、还有接连不断的演唱会…… 神州租车选择用「旅行场景」的内容来切入年终盘点,一方面是出于对这些趋势的回应,另一方面,更是巧妙契合了品牌理念的基因。
在神州租车的这支TVC中,展现了许多欢声笑语的开车画面、和车窗外略过的美丽风景,无一不给人一种自由之感。而这也是神州租车想要传递给用户的品牌主张——「自由出发,自在神州」。
从这句品牌主张中,马可婷看到的是一个有心的温暖品牌,正以一种见证者和陪伴者的身份传递着品牌心智—— 要与消费者的各处生活场景和情感状态形成强链接。
就像TVC里演绎出来的不同故事,不同的人群从一座城市行驶至另一座城市,收获着独属于他们的人生回忆。而神州租车,也变成了他们生活中的「一位参与者」,陪他们记录着生活的片段与点滴。
无论是“大事件”还是“小确幸”,神州租车都在为你的美好生活助力,满足你的需求、共情你的需要,让你「自由自在地驰骋在神州大地」。
诚然,随着旅游业的强劲复苏,中国的租车市场又重新回到了一个快速增长的轨道。人们出差、工作、游玩、探索未知,都存在着真实的租车、用车需求。根据《2023-2028年中国汽车租赁行业发展分析》数据预估,中国租车业整体规模未来五年会以每年超过22%的复合增长率的速度持续增长。
2023年,神州租车用户行驶总里程约40亿公里,累计会员数量已突破16000万,车辆总规模超140000辆。作为头部的租车品牌,它收获了强大的市场验证和用户积累。此刻,它正朝着全新的2024年,更进一步地出发。
在即将迎来无数个“神仙打架”的年终盘点中,神州租车打造出一种属于自己品牌态度的年终记录方式,更唤起了用户的深层次共鸣,有效传达着「品牌人格」。
而我们更期待看到,在未来的品牌案例中,能继续发现这样优质的案例。