酒鬼是湖南的一个白酒,是酒,但更像鬼,在股市滚打摸爬二十年的李总说:人类有史以来,股市有史以来,唯一一个被ST三次的企业,第四次ST好像又在路上。
2023年前三季度,营收和净利润下降38.54%和50.75%,现金流净额大降72.35%,只有0.83亿元,19家白酒上市公司,14家双增长,酒鬼增速倒数,这是湘酒的耻辱和不幸。
现在的白酒业很肥,酒鬼的大腿现在叫中粮,大腿加持的那点业绩,在白酒业上不了台面,不够下花生米,而酒鬼挣扎在温饱线,显得瘦骨嶙峋,没文化没本事,抱什么腿都没用。
中粮能解决资本、关系、渠道、背书,解决不了文化和品牌的升级。
酒鬼的成长、发展、低谷、高潮,本质反应是湖南企业的命运,也浓缩了当年国企改革的影子,创始人、资本、企业、官僚,在权与利的旋涡中,酒鬼像个漂亮女人,被不断的卖与买,这过程荡气回肠,更多是红颜薄命和颠沛流离。
酒鬼有深厚的文化,与很多名人关系重大,尤其湖湘文化名人,酒鬼一出生就印着湖湘文化的气质,没湖湘文化就没酒鬼,湖湘文化加持的酒鬼,又吸引着全国文化名人,很多人已尘封历史,但他们对酒鬼居功至伟。
1986年,谢晋导演在湘西拍《芙蓉镇》,刘晓庆、姜文是主演,背后最大功臣是酒鬼,因谢导和演员都钟爱酒鬼,他一天要喝一斤半,酒一喝,那拍电影的感觉就有了,猛男姜文一举成名,电影成为了经典,谢导后给酒厂题字:“龙泉凤泉酿湘泉,土家苗汉是一家!”。
在酒鬼品牌创建过程,湖南文化名人孙健忠功劳最大,他是酒鬼品牌基因的功臣,创建《湘泉之友》,小报在全球华人圈影响很大,为湘泉和酒鬼品牌提升,发挥了不可磨灭的作用,带动了很多文化名人关注酒鬼和湘西,一直办到2000年,笔者也读过。
大文豪王蒙、艾青、蒋子龙,诗人洛夫等,因小报影响,他们都到过神秘的湘西,都品过酒鬼,留下很多墨宝,“酒鬼饮湘泉,一醉三千年,醒后再举杯,酒鬼变酒仙!”,那豪气和风骨,不亚于曹孟德和李白。
孙健忠老先生去世之前,说过一句话:“如酒鬼没做好,我会很难过的!”,现实让老人家失望了,如孙建忠老人是酒鬼品牌的灵魂人物,那黄永玉老先生就是酒鬼的图腾之手。
1987年,被誉为全能鬼才的艺术大师黄永玉,受邀设计了粗布麻袋酒瓶,俗中见雅显奇,黄老取名“酒鬼酒”,且作诗:“酒鬼背酒鬼,千斤不嫌赘,酒鬼喝酒鬼,千杯不会醉,酒鬼出湘西,涓涓传万里!”,大师赋能的文化基因,让酒鬼成为中华第一文化名酒。
没有黄永玉老先生,酒鬼就是个区域品牌,黄老让酒鬼成为艺术,文化就是文化,艺术就是艺术,产品一旦成为文化和艺术,那价值是无法估量的。
酒鬼的品牌气质立意孤绝、卓尔不群、品名奇绝、包装独特,产品兼具工艺之鬼、文化之鬼、香型之鬼、口感之鬼,鬼的寓意是一种超越寻常、美妙绝伦的无上境界,品质与文化巧妙结合,让“酒中妙品”有了另一层境界,神秘湘西也跃然纸上。
湘西在哪里?在沈从文的书里,在宋祖英的歌里,在黄永玉的画里,在芬芳的酒鬼酒里,在湖湘文化的家国情怀里。
在名人、文化、品牌、品质的加持下,酒鬼在国内、法国、布鲁塞尔、比利时荣获诸多奖项,获得国产白酒精品美称,九十年代知名度、价格超过茅台和五粮液,成为二十世纪末白酒王者,前途一片光明。
但酒跟人一样,不会一路坦途,名气越大危险越大,在那个欲望刚开启的年代,单纯美丽漂亮的酒鬼,如少女进入魔幻的宫殿,开始了生死存亡和红颜薄命之路,前面有多风光,后面就有多悲惨,酒和品牌的背后是人,酒鬼的生死劫离不开很多人。
1997年上市来,股东几经变动,管理层动荡不堪,至少经历10任董事长、7任总经理,离任高管多达80位,都是捞钱之辈,酒鬼诞生至今,有一个人无法回避,就是酒鬼的创始人王锡炳,他被誉为酒鬼之父,也实至名归,但舆论对他是毁誉参半。
酒鬼出生寒门,没漫长的历史和动听故事,王锡炳1975年任厂长,20年带领全厂职工艰苦创业,奋力拼搏,从一个仅80多人的小型工厂,发展成为湖南最大酿酒企业,晋升为国家大型企业,这是酒鬼从死到生第一次生死劫,但挺过来了。
90年代是酒鬼的高光时刻,一瓶难求,销量和利润都甩茅台一条街,仅次于五粮液,位居白酒第二,上市一年的酒鬼以1.93亿的净利超过茅台,零售价高达368元,高于280元的飞天,成为最贵的白酒,与茅台、五粮液被称为中国高端白酒三驾马车。
王锡炳是酒鬼的灵魂,也被戴上了贱卖国资和偷梁换柱的人,上市后的酒鬼,上演了一场又一场权力和资本的大戏,品牌千疮百孔,后资本、利益集团、国企开始对酒鬼轮番掏空,酒鬼成了提款机,这是第二次生死劫,伤筋动骨。
酒鬼每年上税占70%,是湘西衙门的钱袋子,1998年,山西假酒案,金融危机让白酒业陷入低迷,酒鬼也没幸免,衙门决定改造酒鬼,下放40多位干部去管理,他们哪里懂经营企业,平时一杯茶,一张报纸的作风,将经销商得罪光,又在各地组建直销部。
王锡炳不敢管这些大爷,酒鬼价格体系全面崩溃,干部们赊出去的酒要不回钱,公司亏空成黑洞,很多中饱私囊,王锡炳没钱交税,他找大爷们要,这伙人联合起来将他搞走,又将黄永玉得罪,黄老起诉湘泉集团,索要3000万设计费,最后得了1800万才了事。
酒鬼两个灵魂人物都走了,像没父母的孩子,被一群吸血鬼盘剥,后衙门派了一位狠人田家贵来管理,他大刀阔斧改革,在短期内让酒鬼回了一口血,但他志不在搞企业,想做官,有晋升机会,就潇洒辞职了,这是第三次生死劫,没死。
接下来的酒鬼才叫劫难,彭善文接手,到处找买家要把酒鬼卖了套现,2002年刘虹买走了酒鬼,这两人是同学,互相输送利益,后彭善文入狱11年,刘虹以为酒鬼可挣钱,结果发现是个赔钱货,湘泉集团支走2亿不还,刘虹一看势头不对,2005年马上转走4.2亿,此人与涌金系密切相关,经常被调查。
钱被转走,酒鬼账面上只有503块,最后一滴血都被吸干了,这是酒鬼第四次劫难,只剩下上市躯壳和一堆烂摊子,至此酒鬼再也没辉煌起来,被贵酒、川酒、徽酒全面碾压。
2007年中糖入驻酒鬼,国家队下场拯救,到2015年,八年期间,酒鬼没起生回生,资本、大树大腿并没提升酒鬼的品牌和市场销售,这是酒鬼的疗养期。
2005-2019年期间,酒鬼出现的大额资金消失、塑化剂风波、甜蜜素,这些诡异事件,彻底让酒鬼在白酒业沦为鸡肋,但因强大文化基因,一次次都没死,酒鬼现在还活着,是孙健忠、黄永玉老人家在天之灵的护佑,是湖湘文化倔强的在支撑。
酒鬼三起三落,有上市后净利润排名第二的辉煌开局,有成为资本提款机的败笔,有6年营收翻8倍高速发展期,也有过塑化剂风波后三度ST戴帽,最后中糖没办法,搬出亲爹中粮来站台,2015年酒鬼的大腿变成中粮,好像命运的齿轮开始转动了。
中粮收购后,酒鬼有点回光返照,2015-2022年,营收由6亿元增长到40.5亿元;净利润由0.89亿增长到了10.49亿元,但这数据在酒行业的现在,拿不出台面,而关键还不是消化酒,是渠道压货和疯狂扩经销商,目的是做数据给股民看。
2020-2022年,酒鬼经销商新增数量为235个、493个、330个,三年累计新增1058个,内参、酒鬼、湘泉库存2993吨、5914吨、7375吨,中粮掌控的酒鬼,是实力撑不起野心,隐隐约约又看到了被资本玩弄的影子,所以才有2023年三季度数据暴跌。
中粮控股以来,酒鬼就再也不是湘酒了,品牌、文化、高管几乎都跟湘人无关,跟神秘的湘西更没啥关系了,因产品和品牌塑造,已丢掉了当时的情怀和味道,酒鬼是什么?现在很多消费者,就知道是中粮的一个酒企,年轻人更不知道酒鬼曾多牛逼。
12月9日,酒鬼大会上,一群中粮高管自黑,好像很反省和实事求是:业绩直接腰斩、价格倒挂、股价下跌、压货炒作、库存高企、窜货、管理层在干什么?自黑的PPT能解决酒鬼的问题吗?解决不了,解决问题要从根本上着手。
根本就是要彻底梳理:酒鬼从哪里来?靠什么起家?要去哪里?
这三个问题中粮很难解决,酒鬼是湖南的酒,是靠湖湘文化起家的,基因根植于湖湘大地,酒鬼高管都是外地人,不懂湖湘文化,更不懂酒鬼创业时的文化基因,他们觉得靠资本、靠大树、靠渠道、靠权力就能复兴品牌,这是异想天开,酒是有很强地域性文化的。
如今白酒市场竞争异常惨烈,茅台镇的酒比水多,年轻消费群体断层,酒鬼前面有很多超过百亿的大酒企,一年卖15亿都难的酒鬼怎么破局?要找回初心和出发时的情怀,就是文化,压货、促销、奖励终端、开发经销商都不是办法,只是一些战术上的皮毛。
拯救酒鬼只有湖湘文化:心忧天下的家国情怀,敢为人先的开拓精神,兼收并蓄的开放胸怀,实事求是的务实作风,坚忍不拔的斗争精神;喝酒鬼,心怀天下,喝酒鬼,坚忍不拔,能联想到前辈们为国家为人民出生入死的激情和精神,没这种高度提炼,酒鬼起不来。
酒鬼的复兴也是湖湘文化的一种复兴,酒失去了文化,跟水没区别。
酒鬼深厚的文化底蕴和品牌基因,怎么在新时代激活和运用,是管理者要慎重思考的,湖湘文化是区域的,也是中国和世界的,酒鬼是湘西和湖南的,更是中国和世界的。