前言
今年是“双十一”的第十五年。作为各大平台和品牌的全年最重要的营销节点,品牌们可谓是来势汹汹,各种促销活动和优惠力度让人眼花缭乱。
各大平台双十一“狂飙”
平台死磕价格战。走过十五个年头的“双十一”,因低价引起的平台与平台之间的竞争已进入白热化。这届双十一,从头部主播、品牌与平台之间的“底价协议”争议开始,遍地都是最低价。阿里系直接喊出“全网最低价”,天猫在跨店满减基础上,新增单品价格直降15%以上的“官方立减”新规则和“天天低价”新活动;京东喊出“真便宜”的口号;拼多多百亿补贴上线“单件立减”“天天折扣”等活动,持续为消费者提供双重补贴;而抖音不搞跨店满减,允许商家自行决定15%以上的折扣比例。
双十一首期战报亮眼。根据星图数据显示,10月31日-11月3日,2023年双十一全网第一波正式活动销售数据中总体销售额3105亿元,已超过去年整体活动销售额1/2。
淘天数据显示,天猫促销活动开售当晚,155个品牌开卖成交额突破1亿元;首小时内7.19万个品牌成交额超过去年全天。29个直播间开局即破亿,14个品牌直播破亿,280个店铺直播间成交破千万。
抖音电商数据显示,促销活动开始前三天,抖音商城整体商品成交额、支付用户数、支付订单量同比分别增长200%、165%、195%;动销商家数较去年“双十一”同期提升68%;商品日均成交额较去年同期提升84%。
京东数据显示,双十一活动首周,平台上近30个品牌销售额超10亿元,近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍,近9000个品牌成交额同比增长超10倍。参与“双十一”且销售额实现增长的个人卖家和店铺数同比增长超11倍。
快手电双十一预售期收官,在10月18日至30日期间,快手电商”双十一预售GMV同比增长84%,家居家电、美妆个护、3C数码成为预售阶段销量最高的商品品类。
拼多多数据显示,促销活动前三天,拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿,一线城市用户订单量同比增长113%,四五线城市下单金额同比增长167%。
消费数据上看,国货品牌表现强势。近来,国货品牌在社交平台上格外活跃。为此,今年双十一各个平台和商家加大对国货的推荐和补贴力度,如,淘宝天猫上线“国货超市”,拼多多启动“国货节”等。今年双十一,国货品牌表现强势,销量不断攀升。此次双十一预售期间,国货品牌表现出强劲的活力,销量持续攀升。根据飞瓜数据显示,10月20日到30日预售期销售额TOP50的品牌中,国货占据了31席,多个行业迎来爆发。
抢占注意力,品牌营销各出奇招
众所周知,双11是众多品牌商家每年营销爆发的高潮时候,在流量为王、传播方式逐渐多元化的外环境下,品牌商又应当如何有效撬动受众的注意力?
广告片预埋心智
抖音《一件立减,超级简单》
抖音洞察到消费者对过去复杂双11促销活动的厌倦,因此今年在抖音商城超级品牌日推出“一件立减,超级简单”的简化玩法。他们与头部达人王七叶合作,共创双11系列TVC。短片将“一件立减,超级简单”细分为“没套路”、“买大牌”、“不磨叽”三大关键词,并运用反转再反转和经典影视场景的创意手法进行具象化呈现,向观众强势输出「一件立减,超级简单」的品牌理念。
京东《小事》
长期坚持做好每一件“小事”,是京东对“靠谱”最好的诠释。京东11.11,做好1件又1件小事,不负1份又1份寄托,满足每个期待。通过日常生活中的小事情为切入点,将京东的优质服务和贴心关怀融入到其中,将视线聚焦在大众化的生活场景中,唤起消费者内心的情感共鸣。这种情感营销方式能够激发消费者的共鸣和情感共鸣,增强消费者对京东的信任和忠诚度。
social营销增强曝光
淘宝《国货相亲大会》
今年双11,淘宝回归双11“光棍”本意,为国货品牌线上的跨界“做媒”,为不同的国货品牌进行配对,组成国货“CP”。例如椰树和老干妈组成的“妈耶”组合;六婆、天府可乐、鲍师傅、陈香贵的联名叫“泼天富贵”;鲍师傅、一叶子、金丝猴的组合叫“报一丝”;泰山啤酒、优酷和虎邦辣酱的联名礼盒叫“泰酷辣”……在淘宝评论区,出现了一堆品牌与品牌间的CP组合。淘宝还通过微博等社交媒体渠道进行宣传和推广,进一步扩大了活动的影响力和覆盖面。10月31日晚,首批国货CP礼盒套装上架TVB识货淘宝直播间,很快售罄。
《国货相亲大会》创新的形式和内容吸引了大量消费者的关注和参与,不仅具有强大的传播效应,也具有显著的商业价值,是具有多重价值的品牌营销活动,为国货品牌的发展和推广提供了新的思路和途径。
短剧成为营销新秀
今年双十一,各大品牌也在不断尝试新的营销玩法,而短剧则成为了内容营销的新秀之选。
在双十一期间,抖音和快手两大平台都播出了多部广告植入短剧。如,抖音平台播出的《全职主夫培养计划》、《何以为爱》、《双A夫妇又美又飒》等多部短剧,都是由珀莱雅、五个女博士、丸美等品牌赞助的。而在快手平台上,则有飞鹤奶粉冠名的《万渣之璀璨星途》,以及由王耀庆主演、途昂V6赞助的《意想不到的人生》等等。
与以往单纯的广告植入不同,现在的短剧广告的设计更加贴合剧情,植入更加自然。例如,《双A夫妇又美又飒》中将女主的身份设定为丸美的千金;《全职主夫培养计划》中的女主将“珀莱雅红宝石礼盒”作为谢礼赠予上级……这些创新性的内容营销,不仅吸引了消费者的关注,也取得了良好的营销效果。
电商综艺
近年,电商综艺赛道跑出了《所有女生的OFFER》这档热度比肩头部综艺的爆款,许多品牌意识到这个赛道的潜力,开始提前布局,希望通过具有前瞻性的营销布局,抢跑双十一。如:抖音电商打造平台行业首档明星 VLOG 家居种草节目《哇塞!心动家》,携手小吉、德尔玛、康夫、添可、松下等 12 个家居头部品牌,推出“怦然心动焕新家”活动,联动 GQ 实验室、明星毛晓彤、李兰迪,以明星 VLOG 探家切入,围绕“双 11 新品种草”。目前《哇塞!心动家》4期节目整体曝光已超9100万 ,参与活动商家新品上新超万件,活动期销售额破千万新品2个,销售额破百万新品30多个。
通过与消费者喜欢的明星合作,可以让消费者对品牌产生好感度和信任感。同时,节目中展示的品牌形象和生活方式,也能够让消费者对品牌产生认同感和归属感。这些都能够有效地建立品牌忠诚度。
品牌不再all in 双11
值得注意的是,随着线下市场的逐渐复苏,一些品牌不再将所有的资源和精力都投入到双十一购物节中。尽管双十一购物节依然是一个非常重要的促销活动,但品牌不再将其视为唯一的促销机会,而是开始将目光转向其他营销活动和销售渠道。这是因为双11的营销效果并不一定能够达到预期。虽然双11能够带来短期的销售增长,但是这种增长往往是昙花一现,难以持续。这也可能意味着品牌开始更加注重日常的营销和客户关系管理,而不仅仅是短期内的促销活动。
例如,完美日记在双11前夕发布新品“仿生膜口红”,标价每支标价150元。双11期间,该款产品并未降低单价,仅有2支组合装优惠20元。此外,完美日记此次并未进入淘宝头部主播李佳琦的双11美妆节直播间。
今年,资生堂宣布选择将线上投入减少的精力和资源转移到线下。前述财报会中提及,该集团计划提高旗下品牌的线下市场份额,尤其是资生堂品牌的线下发展。
小结:为了冲刺双十一,各大品牌可谓是使出浑身解数。在大家都开始内卷价格战的前提下,凸显自身的传播亮点和核心竞争力,保证自身的权益显得尤为重要。为此,各大品牌需要将目光转向流量变留量的策略。通过精细化运营和优质的服务,品牌可以将短暂的流量转化为持续的留量,从而在竞争激烈的市场中脱颖而出,赢得消费者的心。