前言
网络世界侵袭商业市场,各种与“新”有关的新概念、新名词频繁出现已导致情感麻木,而当各种新消费品牌如雨后春笋般一个接一个涌现时,很多人会感觉到又是个“唬人”的概念。不过,新消费未必都“年轻”,成熟的“旧”品牌也未必都能“根深蒂固”。
值得注意的是,当前新消费品牌大行其道,消费者却依然偏爱选择优衣库、星巴克、可口可乐、宜家、雅诗兰黛之类的“旧”品牌,那么背后的消费缘由也值得探究一下。
价值因素一:认知深入人心
大部分新消费品牌具备网红属性,这些品牌精通年轻消费者的喜好,能够从消费者求新、求异、求颜值的需求中挖掘出丰富品类以及品牌价值。而且能够结合各种销售渠道,制造社交话题吸引流量,提升品牌曝光量。但是,新消费品牌暂时尚未摆脱的是低廉、平替,甚至是无法满足虚荣、攀比的心理认知,目前很多少女在外面补妆用的依旧是圣罗兰、香奈儿、兰蔻,而不是花西子、完美日记、3CE。
知名度高的品牌,显然品牌价值沉淀成为了消费者首选的因素,尤其是疫情的影响,“求稳”心态盛行,显然像星巴克、宜家、可口可乐之类具备长期稳定认知的品牌更具有“安全感”。而且这些品牌的销售渠道稳定,线上线下供应链环节也已经成熟。星巴克在中国内地门店将会达到6千家,占领城市核心地段,强曝光、高密度以及星巴克店铺的氛围,无不刺激着消费者喝咖啡的热情。
还有像康师傅、统一之类的“老品牌”,他们在历久弥新中,不断挖掘消费产品偏好是,用多种产品线打造持续的复购率,而这些长远的品牌力打造,更是成为消费者眼中的“老味道”。
认知因素二:价格稳定
疫情缩减了消费时长,价格稳定的商品成为了人们减少冲动消费的对象,特别是像优衣库、宜家之类知名度高的品牌,它们除了拥有一定的品牌知名度、品牌规模和客群之外,稳定的价格也是购买的因素,这对比一些新品牌而言,性价比更高。
近几年新消费品牌疯狂打折,以及在社交平台上的疯狂种草,让品牌赚足了红利,平替让受众的冲动购买也成为了新品牌的主要心理因素。但是疯狂打折繁华过后,也是业绩下滑。那些价格稳定的知名消费“旧”品牌,像优衣库、星巴克等成为了这个时期人们消费的最后理性。
如果仔细留意就能发现,收纳柜从99元至2999元宜家家居都囊括在内,再如59元的优衣库和699元的优衣库大衣,平价和种类齐全,完全可以满足基本的购买需求。受众购买知名度高、平价稳定的品牌也说明了这个时代消费趋向理性。
安全感因素三:品质稳定
近几年空气炸锅、冻干粉、浓缩咖啡液、电动牙刷等等新品类在很长一段时间内占据着电商平台的销量榜首,像原生网红属性极强的完美日记、国风元素浓郁的花西子、便捷快速的三顿半咖啡等等新品牌也成为了新消费市场的代表。它们都在一定程度上满足了一些“未被满足的需求”,像买不起大牌有想要平替代、想要吃好一点却又想快速吃饭等快节奏的生活需求被挖掘。但是流量红利过后,这些品牌也开始陷入困境。新消费品牌普遍的品质相较于成熟稳定的知名品牌而言,尚未形成高认知。
服务和品质稳定让知名成熟品牌增加了受众购物的安全感,像无论是线上还是线下,星巴克的渠道布局、送餐速度以及品质都能维持不变的服务体验,这就是购买的保障。还有海底捞,即使改品牌的品质不是最好的,但是服务超出一般品牌的优势,就以足够。这也得益于品牌们的长时间积累,将各个环节的产业链打通,严格把控。因此即使是选择丰富的新品牌,老品牌品质稳定、产品耐用就已经显得弥足珍贵,消费者也能够在购买产品时缩短购买局决策。
结语:新消费品牌大行其道,只得其形的品牌注定不符合商业可持续发展的属性,他们也将会在市场的选择下被超越,而只有价格、认知和品质稳定的品牌才能让消费者感到踏实,从而产生复购以及产生愉快的购买体验。
作者:wen
编辑:志玲不是姐姐
来源:CNAD广告网资讯
图源:网络
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