潘帕斯雄鹰、高卢雄鸡、日耳曼战车、三狮军团……一支支激情四射的国家队大战绿茵场,梅西、C罗、内马尔……球王间的较量热血沸腾。为期近一个月的2022世界杯令人彻夜狂热。在这场高流量盛事中,各大品牌间的营销PK也轮番上演,C位争夺战不输球场。
和大部分就单个事件做点状营销的品牌不同,阿广近日发现了一个开辟世界杯营销新赛道的品牌:安慕希。这一品牌在世界杯营销上的动作铺排之广、时间节点之久、资源协作之密,堪称独一份。从定制化产品,到头部明星的资源助力,到多平台多品牌的跨界协同发力,安慕希的这套矩阵式“组合拳”打下来,圈粉无数。
阿广从安慕希这场持续了近一个月的体育营销打法中,总结出了三大核心命题,即围绕“人、品、场”三大维度,展开一盘颇具心思的营销大棋。
具体而言,“人”,指的是用户,即在C端提升用户粘性,建立“看世界杯就喝安慕希”的用户心智;“品”,指的是产品,即以球星、球队限量包装为抓手,打造世界杯包装创意亮点;“场”,指的是场景,即联合其他品牌协同作战,打通用户共享场景,扩大流量池。
任何营销的原点始终都是以“人”为核心,只有紧紧抓住了用户,才能达到营销的本质。一般品牌在做营销活动时只关注其核心目标群体,但通过安慕希此次的世界杯营销动作,不难发现,这一品牌在挖掘球迷群体的基础上,更贯穿了周边人群,从体育圈内到圈外,真正做到了全人群的地毯式覆盖。
在对人群做好类别细分之后,安慕希首要考虑的是通过何种路径触达这些人?而安慕希的解决办法是找到了“福利”和“明星”两大抓手,以短期利益刺激和长期情感维系来获得更多人群的关注。
首先来说说利益引爆点。安慕希在世界杯期间给到了用户一整套完整的激励系统,以丰富的福利给到用户确定性的满足,刺激用户爽点,拉升用户具有获得感的峰值体验。譬如利用体育垂类平台——懂球帝的天然热度,推出观赛竞猜活动,猜对即送酸奶等大礼的劲爆噱头,吸引了一大批球迷粉丝的主动参与。此外,安慕希还紧跟世界杯赛程推出“签约球队胜利即可分百万”活动,超值福利让球迷粉丝爽快观赛的同时,也能羊毛薅不停、酸奶炫不停。而这一动作背后所触达的人群是与世界杯强关联的体育圈核心用户。
然而安慕希福利刺激点所要引爆的绝不仅仅是体育圈的用户,还需撬动圈外更广阔的市场。为此,安慕希巧妙联合与看赛场景结合度更紧密的外卖平台和美食品牌,放出钜惠福利和“实力观赛”套餐。与此同时,还推出一支观赛场景视频,将安慕希×美团×海底捞三大品牌的产品利益点通过一个场景进行深度融合,让用户在看球聚会时能享受到美团外卖的便捷高效,也能感受到用海底捞火锅庆祝的欢腾,以及安慕希酸奶的不同口感。一个联动同时打通了三大品牌的用户爽点,让安慕希的产品利益能够跨越多个圈层,实现在多市场用户中的传播效果最大化。
而想要触达更广泛的“路人”,安慕希必须抓住更高流量的“明星效应”。如果说丰富的爆款福利能够在短期内撬动用户参与,那么联合明星的系列营销,则是让用户长期为信仰买单,让品牌与用户之间进行深度的情感绑定。
这次安慕希所联合的明星资源可谓是范围广、咖位大,涵盖足球圈、媒体圈、娱乐圈多个维度。在体育圈,安慕希不仅携手本泽马、C罗、贝克汉姆、内马尔等足坛巨星,更联合C罗粉丝团打造并发布C罗个人精神向视频;还签约知名足球媒体人刘语熙,利用名人自带的“反向预测”属性,让此次联动充满了话题性。而为了撬动更多圈外粉丝人群的关注,安慕希更是借助品牌代言人:杨颖和迪丽热巴的高流量光环,进一步放大粉丝效应。而在这些明星效应的集中助力下,微博核心话题#凭实力骄傲,一起安慕希#让品牌声量呈现爆发式增长。
这波明星联动,一来让安慕希充分利用起高流量效应,提升品牌的曝光度,实现了品牌声量最大化。二来可以把明星粉丝巧妙地转化为品牌的目标受众,以明星在粉丝群体中的带动性,拉近品牌与粉丝群体之间的距离,强化这些潜在用户对于品牌的好感度和忠诚度。
回过头来我们再看安慕希此次“以人为核心”的用户营销,在人群分类上做到圈内圈外人尽皆知,在触达路径上紧扣短期福利刺激和长期明星效应,深度沟通了球迷、外卖用户、美妆彩妆圈、美食饮品圈、潮流服饰圈等多维度的用户群体,由此带来更具层次感和广泛度的人群传播,也让更多圈层的用户认识到了安慕希。
产品是品牌与消费者沟通的第一触点,或者说是品牌在做营销时的基础信息载体,只有产品层面夯实了,才能筑起更高台阶的传播壁垒。
纵观世界杯期间各大品牌推出的新品,可谓是五花八门,而安慕希又是如何通过自身的产品特色,做到区隔竞品、加深消费者印象的?
想要做到产品在行业内的差异化占位,营造更独特鲜明的品牌特色,安慕希亟需一个“视觉锤”紧抓用户眼球。为此,安慕希打造了限量版包装营销策略:以安慕希有汽儿、安慕希甜郁芒果酸奶、安慕希清甜菠萝酸奶、安慕希AMX等产品为载体,打造世界杯期间包装创意亮点。限量包装与世界杯元素巧妙结合,以签约五支球队主色调为产品焕新装,吸引不同球迷阵营关注,营造球赛强烈氛围感。
这一限量版包装就像一个鲜明的“视觉锤”,将安慕希、世界杯、球队等热词紧紧钉牢在用户心智。不仅有效区隔了安慕希日常普通产品,更利于在世界杯期间放大产品的排他性卖点,打造世界杯营销场上区隔竞品的符号效果,也为安慕希建立起一个独一无二的品牌形象。
值得一提的是,为了给产品和新包装带来更大量的宣传和曝光,安慕希还拍摄了一支“24K纯手工”动画——“酸奶世界杯”。这支视频都是一点一点摆瓶子、一帧一帧拍画面创作出来的,所呈现的视觉效果创意新颖,配合轻松有趣的酸奶足球场景,更贴合年轻潮流的基因,在固化产品和年轻用户之间情感维系的同时,进一步塑造了安慕希年轻化、时尚化的品牌形象。
独乐乐不如众乐乐,把更多品牌圈进来一起共造一个世界杯营销大生态,才能获得更多的资源共享,这是安慕希在此次体育营销中深谙的法则。
为了把“场子”搭建得更大、更热络,安慕希筑造了一个包含电商、社交平台、商家等在内的全维度世界杯营销生态,形成了一个资源共享的用户流量体系,实现多家共赢。
而如何选择合作的品牌也是这次跨界营销所需要考量的因素。从安慕希此次联合的品牌来看,阿广发现其背后的底层逻辑依旧是围绕“球赛”、“年轻”、“social”等等关键词展开。例如聚焦年轻人喜爱的直播形式,联合淘宝知名主播烈儿宝贝、新世相淘宝直播,畅聊足球场外氛围好物,在电商端利用各类KOL/KOC多角度扩散活动信息,进一步打造品牌的纵向渗透力。
在这场世界杯营销大局中,安慕希调动起用户、社交平台、跨界品牌等,以Social传播、爆款产品、明星流量等方式,把好玩、好看、好吃都一网打尽,营造出世界杯营销中独有的“大生态”,也同时实现了安慕希营销内容的差异化,和传播效果的最大化。
其实,纵观安慕希近几年深入体育圈的营销动作,不难看出其发力体育营销的雄心,例如合作C罗、贝克汉姆、周冠宇等名人,安慕希在体育界的投入比重越来越大。而此次以“人、品、场”三大维度切入的独特世界杯营销打法,也让安慕希在体育营销的内容版块更加完整,同时也让安慕希能够沉淀出更体系化的体育营销方法论,拉动品牌声量提升、优化用户资产,从而进一步完善了安慕希日后在体育营销领域更深层次的布局。