前言
2022年11月21日零时卡塔尔世界杯将“即刻开赛”!无数球迷翘首以盼,球迷激动的心情也无法言喻。而与本次世界杯息息相关的品牌赞助商,也在摩拳擦掌,通过不同的营销方式释放世界杯价值。
本次世界杯赞助商品牌打造的广告切入点,大部分以人到故事为出发点,串联起世界杯精神与球迷们的生活关系,用体育精神激发品牌信息,在有限的世界杯时间里,打动人心。
体育盛宴世界杯,品牌狂喜欢乐聚
国际足联主席曾将世界杯比作“最受瞩目的体育盛宴”,这次卡塔尔世界杯同样备受关注。特别是近年来大环境的低迷,足球世界杯作为全球体育重点赛事,品牌们也希望借此掀起营销热潮带动增长。
世界杯已经成为各国品牌营销阵地,曾经2018年俄罗斯世界杯,我国有将近45%的球迷增加了对饮料、零食的消费,平时的酒吧、KTV等娱乐场所也成为了世界杯球迷的赛事聚集地,客单流量也迅速上涨。而看回今年的世界杯营销,可口可乐、万达、阿迪达斯、现代、VISA、海信、蒙牛等海内外企业品牌都参与了赞助合作行列,他们都希望通过世界杯这个良好契机助力业绩增长。
品牌全方位举办营销广告活动,赢取世界的品牌曝光。像万达酒店,“释放热爱,悦享世界杯”的营销活动,线上观赛集卡互动、空间氛围打造、积分兑换周边产品等活动也将让整个世界杯与品牌关系更密切;蒙牛也曾将品牌口号升级,用“世界品质,天生要强”为主题,设计“我不是天生强大,我只是天生要强”口号,将品牌“要强” 的概念充分传达。
此外,除了如火如荼的品牌广告营销,还有许多品牌通过代言足球迷明星,以此链接球球迷、品牌、球员,从而对球迷进行深入难度洞察和品牌价值输出,比如让球星的各种球技、成长作为社会性话题,借此提升品牌破圈能力。世界杯与足球明星,话题也容易引起全民参与,像伊利就与C罗、贝克汉姆、武磊作为代言人,他们具备的传奇射门方式也将唤醒品牌共鸣。
以足球为线,放大情感共鸣
品牌体育营销狂欢是一次品牌声量的较量,而打动人心的广告大片,则是以足球为媒,焕发品牌与体育相结合的差异化营销方式,成为链接消费者与体育精神的一次共鸣营销,让整个世界杯广告充满共情。
故事是引发情绪共鸣的方式,世界杯故事营销也洞悉了球迷心中世界杯的印象,让广告充满温情。如最近的蒙牛世界杯广告大片,以独特的叙事视觉引起了网友的热议。广告片中父子通过回忆,巧妙地插入品牌广告,突出“青春不过几届世界杯,营养你的是哪一杯?”,深刻从品牌角度,反映几代人观看世界杯的故事,从收音机、电视到网络直播观看世界杯,不同时代的人与世界杯的关系,已经突破体育赛事界限,反映了普通人认知、时代、生活的升级与变化。广告片的群像记忆与消费者回忆相结合,形成记忆载体,从而整增强品牌印象。
品牌广告营销将足球的热爱充分展现,也是情感营销上演吸引力的方式。作为多年的官方合作伙伴,海信这次利用宣传片,上演了一次办公室“踢纸球”且状况百出的“足球赛”,配合抑扬顿挫的解说演员让整个短片代入感十足,也让世界杯“随时随地即刻开赛”更具亲和力。
点燃赛事氛围,夯实品牌实力
这次世界杯拥有“史上最贵世界杯”、“C罗的谢幕之战”等标签,让这个全球体育盛宴充满期待。而品牌在这种激情四射、万众瞩目、极具商业价值的背景下,中国品牌投入的数目也不少,像一些国民品牌也已经成为了世界杯的常客。
如在本届世界杯,中国品牌中的万达成为国际足联官方合作伙伴,伊利、胖胖食品、海信、蒙牛、VIVO都在合作、赞助、代言上进行了布局,世界杯的商业价值繁荣氛围也一并被拉满,因此“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”的说法也充满了品牌商业价值竞争的调侃,一些品牌实力也将在这次赛事中稳固根基。
像在上届世界杯中脱颖而出的华帝家居品牌,本届世界杯也将葡萄牙足球队收入囊中,成为中国区官方家电合作伙伴,可见这次华帝也将用不同的营销动作发挥价值。还有伊利世界杯推出的球星包装,将球星印刻在包装盒上,从而激发共鸣获取流量,这也将以往伊利作为各个运动赛事的赞助形象加深,形成数以亿计的流量为品牌助力。
小结:品牌在进行体育营销的时候,大多数都会根据品牌体量和实力进行品牌营销活动,从而极大地发挥足球运动的破圈效应,释放品牌价值。
作者:wen
编辑:志玲不是姐姐
来源:CNAD广告网资讯
图源:网络
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