前几年,在短视频流量红利期,靠低价和投流,不少白牌在抖音成为爆款。
效果广告几乎“压碾”品牌广告,投100万,卖500万,多好的生意。
但到了2022,流量不仅越来越贵了,没有品牌力的产品,投越多效果广告,ROI反而越投越差。
所有品牌在感受到“寒气”之后,必须重新思考一个问题:
重新重视“品牌建设”!
先简单说下效果广告和品牌广告,大叔看到,网上的说法各异。
品牌广告,是以树立品牌形象为目标,提升品牌市占率为直接目标,突出传播品牌在消费者心中确定的位置的一种广告。在计费方式上,传统的品牌广告,以曝光量作为主要指标。
效果广告,是以结果为导向的广告,广告主只需要为可衡量的结构付费,以达到促进消费或者其他消费者行为(比如注册新app/填写一份问卷等)的广告。在计费方式上,效果广告就和它的名字一样,以实际效果来收费。
如果单纯看上面的介绍,估计傻子都会选效果广告,多香啊!
但在《2022中国数字营销趋势报告》里,88%广告主选择了“强化品牌形象和提升品牌认知”。
嘴上重视品牌,投的都是效果广告,生意人多现实!
但大叔最近看到三个案例,可能会颠覆这个认知。
第一个案例是某知名体育品牌,在中国区业绩连续下跌5个季度后,其CEO宣布离职,丢下了一句“我们在中国犯了错误。”其实早在2019年,其全球媒介总监就表示,由于过于关注ROI,紧盯短期效率和利益,从而牺牲了品牌建设。
为了“走量”满足KPI,品牌经常以促销的方式进行销售,增收却未必增利,同时影响了消费者对价格的敏感性。这也是为什么该品牌在中国市场越来越难以正价出售,消费者存在打折预期。
从大叔个例来看,我至少近10年没买过该品牌任何东西了。
第二个案例来自巨量引擎的一份报告。2020年至2021年上半年,巨量引擎对300多个美妆品牌进行跟踪调研发现,近9成品牌出现了“投放衰退”, 生存周期普遍很短。
这些美妆品牌都有一个共同的特色,即过于热衷竞价引流投放(消耗比例超过85%),却忽略品牌、内容投放的美妆品牌,最后,效果广告费,想消耗都花不出去了。
上图就一目了然。第一阶段,95%以上都是竞价引流,但ROI开始下降;第二阶段,ROI大幅下降,再多投放都消耗不出去;第三阶段,转型做闭环竞价,但已无力回天。
第三个案例,是最近出了舆情的某款只走互联网渠道销售的挂耳咖啡。起因是外包装上一句“每一个职场妈妈都欠孩子一句对不起”的文案,舆情从小红书烧到微博和短视频,激怒了所有职场妈妈。
虽然客服道歉了,但在各种网络评论区,来自消费者的“拉黑”、“终身不买”等字样比比皆是。最后,该品牌只能清空了抖音号,不知道是打算“躲”起来呢,还是干脆直接“跑路”。
传统品牌广告的核心问题,就是:效果难衡量+无法可视化。于是乎,当效果广告出现的时候,“精准”成为最大的杀手锏,品牌主纷纷高呼:“我终于不浪费广告费了!”
事实真的如此吗?至少上面3个案例告诉我们:
只顾效果广告,品牌没有价值。但猛砸品牌广告,效果又难衡量?怎么办呢?
大叔认为,品牌需要“新品牌广告”,尤其是在媒介触点从碎片化到粉尘化转变的现在。
过去,品牌要完成消费者心智占领,就是在最有影响力的媒体不停重复投一个广告,比如脑白金,恒源祥。
最后,大叔稍微做个总结。
过去,媒介分散,且可量化数据维度有限,导致品牌广告成为一种“玄学”,也就有了“一半广告费不知道浪费在哪里”的结论。
随着“效果广告”兴起,品牌一味追求短平快“效果”,貌似省下了另一半的广告费,也就对品牌建设越来越忽视。但时间一长,品牌发现,只投效果广告的“效果”反而在下降。
现在我们终于知道,“另一半广告费”并不是被浪费了,是非常有价值的,只不过需要选择有效的投放组合,并进行科学的综合度量。
巨量引擎提出的“新一代品牌广告”,让“品牌建设”重新平衡“品”与“效”之间的关系,最终在更长的时间维度里,实现“品效合一”。