提升传播效率、降低传播成本，总台世界杯营销推动东鹏特饮品牌实力大增

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来源: 中央广播电视总台总经理室

发布于 2022-07-27 09:28:16

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四年前，中央广播电视总台俄罗斯世界杯转播报道万众瞩目、收视一骑绝尘，东鹏饮料等数十家企业也通过总台世界杯资源进行品牌传播和塑造，实现了品牌实力和价值的大幅提升。

成立于1994年的东鹏饮料，一直以来致力于推动能量饮料的创新和发展。2009年，东鹏特饮创新专利瓶型，走出功能饮料差异化道路，PET瓶装一举打破了功能饮料一罐走天下的市场局限；2018年俄罗斯世界杯期间，东鹏特饮立足总台开展体育营销，更是进一步提高了市场知名度，加大了品牌影响力。

在东鹏看来，世界杯这样全球瞩目的顶级体育IP，是当前复杂传播环境下不可错过的绝佳营销机遇，通过世界杯可以强势聚合消费者。在国内，中央广播电视总台拥有这一顶级赛事转播报道的独家权威性和绝对资源优势，平台更具影响力，受众也更为集中，可以有效提升企业的传播效率，降低传播成本。东鹏希望通过与总台俄罗斯世界杯的营销合作，在东鹏特饮知名度和影响力已经初具规模的基础上，推动品牌美誉度进一步强力提升，使其向更高的阶段发展。

从2017年11月开始，在长达半年的时间里，东鹏特饮品牌团队与总台总经理室营销团队无数次沟通，包括五次面对面的深入交流和探讨，贴合企业发展战略和产品特点，最终形成了东鹏特饮与总台俄罗斯世界杯传播资源的合作方案。东鹏特饮广告在关注度最高的赛事前、中场评球前，特别是在“秒秒千金”的加时赛开赛前、点球环节前播出，同时还在总台《体育晨报》《体育快讯》等栏目时段播出。一时间，东鹏特饮“年轻就要醒着拼”的广告口号成为很多人挂在嘴边的口头语，拼实力、拼状态、拼信念，这一契合时代精神，并与世界杯所传达的价值观不谋而合的品牌理念，得到无数消费者的喜爱和认可。

东鹏世界杯营销的效果如何？作为总台2018年世界杯转播赞助商，东鹏特饮广告总接触人次高达13.8亿。最后的传播效果也验证了企业最初的判断：一是东鹏特饮的网络搜索指数和品牌关注度、美誉度大幅提升；二是东鹏特饮在渠道客户方面，尤其是特殊渠道客户和KA渠道客户心目中的品牌实力感大大增强，有效降低了企业在上述渠道中的营销成本和谈判难度；三是和总台的世界杯营销合作，为东鹏饮料业绩高速增长奠定了非常坚实的基础。

2018年，东鹏饮料业绩实现快速增长，市场占有率也进一步攀升，巩固了国内功能饮料领军品牌的宝座。近几年来，虽然因为疫情影响，整个饮料行业业绩下滑现象严重，但东鹏特饮坚持创新产品、塑造品牌，继续保持稳健发展。2021年，东鹏饮料营收达69.78亿元，同比增长了40.72%。（数据来源于上市公司财报）