从八家企业看世界杯官方赞助商的广告传播策略

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来源: 中央广播电视总台总经理室

发布于 2022-07-21 09:10:06

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世界杯足球赛是众多企业品牌营销的必争之地。中央广播电视总台作为世界杯在中国大陆地区独家电视和新媒体版权及分许可权利的拥有者，是企业开展世界杯营销必不可少的传播平台，更是历届世界杯官方赞助商品牌推广最为重要的合作伙伴。2018年俄罗斯世界杯期间，包括蒙牛、海信、vivo、百威啤酒、阿迪达斯、可口可乐、起亚及雅迪在内的八家官方赞助商登陆总台，与总台进行了深度合作。

其中vivo投放了总台《我爱世界杯》栏目独家冠名等多个项目。在与《我爱世界杯》栏目的合作中，vivo品牌通过节目演播大厅大屏幕展示、现在登场虚拟广告呈现、世界杯吉祥物服装logo、赛事直播画面 logo角标展示等广告位，实现了品牌形象的高曝光。此外，节目在赛中评球数据分析环节，作为引导元素出现的人工智能语音助手形象Jovi，以及赛前开场沙盘演练环节中的场边虚拟vivo NEX标识LED广告牌等，也以一系列科技感十足的呈现方式，将vivo产品元素巧妙精致地融入节目，让品牌信息自然流畅地触达观众。

海信则投放了总台《世界杯梦之队评选》栏目冠名等项目。俄罗斯世界杯开赛后，海信在总台播出的广告获得了网友的广泛称赞，这支由英国世界级演员本尼迪克特·康伯巴奇出演的U9电视广告，将本尼身上独特的英伦贵族气质与海信U9电视的科技感、高级感完美融合。此外，作为一家业务布局国际化的家电企业，海信在俄罗斯世界杯赛场上打出了中文、英文和俄语三种语言的广告，海信品牌logo环绕球场四周，这些画面也通过总台的播出，呈现在中国观众眼前，让亿万国人感到振奋和骄傲。

蒙牛投放了总台《我爱世界杯》独家特约、《直播赛事慢动作回放》独家冠名、直播赛事广告、重播赛事广告、新媒体广告等，通过贴片广告播出、主持人口播、演播室大屏展示、品牌元素植入播出画面等多种形式，深度融入世界杯赛事，全方位展现企业产品和理念。借由总台传播，蒙牛“天生要强”的品牌广告也成为俄罗斯世界杯期间最火的话题之一。

百威啤酒则冠名了总台俄罗斯世界杯《最佳球员》节目，其广告大片《FIFA世界杯——燃起来》在总台高频播出。广告片打造了耳目一新的酷炫啤酒配送方式，超酷的人工智能无人机，戏剧性的配送之旅，点燃了无数球迷的激情与能量，引发网友关注和热议。

此外，2018年俄罗斯世界杯官方赞助商阿迪达斯、可口可乐、起亚以及区域赞助商雅迪也都选择与中央广播电视总台合作，借助总台强大的传播力、影响力，最大化世界杯营销的效果。

根据CTR数据，总台2018年俄罗斯世界杯赛事总触达353.84亿人次，赛事直播平均收视率2.91%，决赛收视率高达9.46%，世界杯人均收视时长256分钟。在合作品牌广告播出上，俄罗斯世界杯期间总台为每家“世界杯转播顶级合作伙伴”平均播出广告达2784次；通过赛事直播、世界杯相关节目为合作企业带来了共计超过3万次的特殊形式广告展示，累计呈现时长超过60万秒。

大赛事，大平台，大品牌！2018年俄罗斯世界杯期间，包括赞助商在内的众多企业通过与总台携手，收获品牌的快速成长，成就了多个营销经典案例。在即将到来的2022年卡塔尔世界杯上，我们也期待有更多企业与总台一起，共创新的传奇！

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