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价格是产品的价值定量,定好价产品才有广泛交易的基础。
可感知的高矮胖瘦美丑,是产品价值的定性,只有定量的价格定下来,产品才是商品,才能四面八方大流通。
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价格即阶级,定价就是圈定目标人群、圈定对手。
定价是最好的筛选目标人群的方式,没有之一。
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任何产品都有价格认知区间,即不会引起价格敏感的心理价位段。比如一本书,价格认知区间是30-50元;一个网络讲座,价格认知区间是49-99元;一门系统网课,价格认知区间是99-999元;2天线下闭门会,价格认知区间是2000-10000元;企业定制培训,价格认知区间是10000-50000每小时;一辆汽车,价格认知区间是10万-1000万;一套房子,价格认知区间是百万到几十亿。等等等等。
定价在认知区间,产品就更好卖;超出认知区间,解释一堆还是成交少。
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同一个产品,如果你想卖出不同的价格,卖出天价,你要做的就是,开发出符合价格认知区间的不同产品形态。
比如冲突理论,如果是一本书,售价一定是百元以内;如果做成一次线上讲座,定价在99元左右;如果做成一个2天线下普及课,能收4000-10000元/人;如果做成三天两夜的实操课,定价30000-60000元/人没问题;如果做成2个月交付的微咨询,收到50-100万/家可行;如果再做成全案全年护航,收费可在500-3000万/年/家。
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超出价格认知的高价,一定要有合理的理由。比如很稀缺,全球限量发售一个;很传奇,哥伦布登上美洲大陆踩的第一块石头;很讲究,隔壁老王尝遍百草,手工研制出的百草套;很有面,地球人都知道这是只有英国皇家才能用得起的产品。
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高价产品,必须做出奢侈感,满足人的虚荣心,给足购买者面子。典型特征:很贵、全民皆知、心照不宣的刻意浪费、少数人买得起或舍得买。
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超高价,是时间和知名度熬出来的。
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定价的上限是消费者支付意愿,下限是对手价位。产品再好的价值反映到价格上都必须可接受。所谓值得是指价值上的定性,价格上的定量。
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解释高价最烂的理由是:生产成本高。除非对手也这么高价这么说,否则消费者只会认为你的经营有问题。
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定低价是初创企业的本能,低价能最快抢到生意活下来。如果你做不到沃尔玛、好市多的长期低价高效运营,强烈建议你远离低价。
没有高效运营、没有规模打底,低价就是低收入,低价就会活在价格战中,死于没有利润。
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低价,筛选出的都是价格敏感型消费人群。他们大概率只因你的低价而来,后面很难再涨价。
高价,吸引的多是认准你真实能力的人,逐步涨价不难。
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仅仅想快速起盘,更好的定价策略是免费。你的第一款收费产品出现以前,免费能极好的吸引注意力,又不会给消费者你是定价货的刻板印象。因为免费意味着,你还没正式定价销售。
假如你是限时免费,同时给出一个高于市场的原价,效果会更好。
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不要害怕定高价。高价吸引的通常是高收入、高判断力、高承受力的高质量消费人群。
一旦高价成交,你会倒逼自己更严苛做好产品交付。高质量人群通常是彼此更认同,更愿意互相成就,更善于有效社交的一群人。
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定价要考虑主要利益共同体的所得。比如经销商的分成,广告推广的费用,进场费,让利给消费者的促销空间等等。
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性价比是相对的,是比出来的。一双10000的古驰穿十年,和一双1000只穿一年的耐克,你说哪个性价比高?一款你不买的产品,价格再低也谈不上性价比。一个你钟爱的宝贝,价格再高高不出你的性价比。
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要让B产品畅销,在它左边放一款价格稍低质量明显差很多的A产品,在它的右边放一款价格高很多质量没太大差别的C产品。价格锚定给人心理安全感。
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小众行业,产品改为原价的三倍或三分之一,收入不会有质的变化。越是小众行业,越要适度高价。
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先后分期付款的2B业务,可把首付款定为预期的全款。
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掌握定价权,就是掌握行业标准,或产品独家的标志。
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价格会随年限自然下跌。大品牌,通常一年内不降价。小众品牌,最好永不降价,限量出售逐年涨价是更好的做法。
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产品定价的优惠原则:最早一批购买的,最优惠。购买数量大的,适当优惠。老客户,任何时候都要优惠。
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提价就是直接帮助企业提利润,立竿见影。做营销咨询时,一定要想想有没有可能帮助客户提价。
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提价要先立后破,先用新包装测试更高的新价格,旧包装保持原价销售,如果新包装销售稳定,旧包装再卖完不售退出市场。
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想让客户更快成交,帮客户算清楚账,让定价进入一个他能感知到的不贵的事上,能跟一个烧钱的负面关联更好。比如10000元/年的产品,每天平均27元,少抽一包烟的事,少吃一顿外卖的事。烟伤身,外卖可能不卫生,相比产品的获得感更强。
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类似的还有价签的便宜错觉——15元/斤(含9个),好像很贵;5元/3个,貌似便宜。价格一样,消费者却更愿意为后者买单,因为现场交易时,人们并不会小心计算快消品的价格,更多时候会产生「数字小的更便宜」的错觉。
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产品要想大众,价格必先亲民。
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品牌定价的技术性难题是:必须因人因地而异区别对待,还得让不同人心服口服。
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越早买的客户越要给优惠,他们承担了先入的风险。老客户任何时候来买都要尽量给优惠,他们是真正长期支持你的人。
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定价的艺术在于,在客户可接受的价格区间里,通过时间变化、产品组合、渠道区隔、促销折扣等方式,放大目标客户的范围,不断刺激新的销售。低价广收,高价长尾,多价格组合,短期单品可不盈利,长期总体看净利润。
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新产品上市,拿不准定价,要么做A、B对照测试。要么打出最终定价,从一个低价分期爬坡涨价,看市场反映锁定价格。
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上来高价,不好卖,就立马降价,伤害的是你最忠实的那批客户。拿不准时,别上来就去到最后的高价,不小心错定高价,最好也咬牙销售一年后再降价。
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能不促销别促销,养成消费者的价格敏感,不利于长期销售。万一要促销,优先以赠品替代折扣,即不降价但给你更多东西。实在不行,再有节制地折扣,比如一年一度。
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价盘是企业的生命盘,价盘不稳,企业地位不牢。