ChinaJoy2021匆匆落幕,留下不少魔幻的记忆点。
沪上台风、疫情反复、48小时本土核酸检测、观众抱憾退票……
不过,即使这届“据称史上最冷清的ChinaJoy”招致ACG圈子集体吐槽,但各大厂牌参展方们,也依然殷切期盼抓住这个一年一会的难得时点,亮相发声。
只是困难当前,应对策略各见高下而已。
譬如,虎牙直播在ChinaJoy期间,深度结合其主播生态特色发起的一整套“云逛展”营销传播,便颇值得一说。
虎牙主播云逛展,除了一姐miss、疾风大爷还有… 面对今年ChinaJoy的特殊情况,虎牙直播反应极其迅速,展会期间干脆利落地把品牌营销的重点,从线下的实体会场直接搬回了线上,以云逛展为传播突破口,以主播为传播核心,打了场漂亮的传播战。 一方面,虎牙直播采取“中心化集中作战”,在各大直播平台中率先喊出了“主播带你逛CJ”的口号,由虎牙一姐、在电竞领域极具号召力的人气主播miss领衔,多位业界闻名的游戏大咖和户外主播携手,带领广大虎牙用户“云逛展”,共吸引了超过1500万人次进入线上直播间观看。 无疑,由平台背书,由象征符号式的平台意见领袖主导,虎牙直播主动发起这样的“云逛展”策划,在ACG圈普遍开始为今年ChinaJoy景况担心之时,形成了一种恰逢其时的公众回应,为无法看展的焦心观众“解渴解馋”,为无奈退票的游客纾解郁闷,也相当于侧面为抗疫分忧。 这不啻为一种绝佳的品牌形象塑造。 虎牙CJ现场主播参与“寻找野生主播”活动 而另一方面,虎牙在ChinaJoy现场发起“寻找野生主播”的活动,让身处会场的观众通过线上主播的实时直播画面,判断主播位置,“捕获“现场主播,从互动角度进一步强化了线下会场和线上主播云逛展的有机结合。 在同步加速助燃线上线下逛展气氛的同时,这也最大化地动员起用户对于虎牙和ChinaJoy2021的关注度、参与性,以及一份尤为珍贵的“在场感”。 期间,六十高龄的虎牙主播疾风大爷在ChinaJoy现场cos《英雄联盟》人气角色“亚索”逛展,成为了一个极具标志性的出圈事件。 这位号称“国服第一高龄中单”的老大爷,此次受邀来到虎牙展台与皮皮美美、月蒙等一众20多岁的年轻主播一起参加线下水友赛。不少《英雄联盟》的玩家发现,他不仅游戏微操水平不俗,穿起白汗衫蓝围巾加一根麻绳腰带,他就是传说中的高龄肉装“亚索”,在现场引发观众纷纷求合影打call。 一位非《英雄联盟》玩家的年轻人,更是在微博上感叹:60岁大爷cos亚索真的是太厉害了,仿佛看到了这代年轻人老了之后的模样,果然你大爷还是你大爷,只要心中有梦想,就永远年轻,永远热爱,永远不会变老。 虎牙此次邀请主播疾风大爷进行事件营销策划,是基于对CJ目标受众的洞察,反其道而行之,取得了很好的吸睛效果,也成为了破圈的关键。这位鹤发银丝、身份有些特殊的“老顽童”虎牙主播,在满是年轻人的ChinaJoy2021会场现场形成了强烈的视觉反差。这种极具冲击力、一举打破游戏受众年龄层级刻板印象的事件,也在更深层次引发大众对于游戏正面社会意义的思考以及情感共鸣。这也与此次虎牙直播在ChinaJoy展台的主题“爱玩不熄”的内在价值不谋而合。 数据显示,此次#60岁大爷cos亚索逛CJ# 登上微博热搜第37位,获得品牌曝光超过1.6亿,抖音相关视频播放量近1800万,在各大平台赢得了相当火爆的关注度。 在同期奥运健儿喜讯、多地疫情新增、吴某凡涉案等全民热点事件轮番占据公众视线的情况下,这位虎牙主播是今年ChinaJoy为数不多的出圈话题,也成为了此次虎牙直播发起“主播云逛展”传播期间的点睛一笔。 CJ出圈背后,虎牙的品牌方法论是深耕“主播”生态 不管是主播云逛展,还是寻找野生主播,面对这一回局势前所未有的ChinaJoy2021,不难看出,此次虎牙直播在传播上实现破局的根本抓手,在于“主播”。 事实上,虎牙作为中国领先的游戏直播平台,旗下优质的游戏电竞内容主播生态,始终是其保持领军地位的一大核心优势。 虎牙CJ现场主播参与水友赛互动 这意味着,深耕“主播”生态,尤其是借ChinaJoy2021这样的ACG盛事强势推广和放大其“游戏电竞主播”群体的行业影响力、大众号召力并彰显社会价值,理应是虎牙在品牌营销层面赖以持恒的策略之一。 这也是为什么,当各大厂牌参展方都纷纷意识到今年ChinaJoy将迎重大挑战后,只有虎牙直播这样方法论非常明确的品牌,果决地进行策略性调整,将营销重点从线下会场转移至线上,从而继续扎根业务特色的“主播”生态进行借势、借力、借能量,打出了一场漂亮的攻坚战。 而那些反应不够迅速、思维不够清晰或拘泥于线下会场传播阵地的参展同行,复盘其在这回ChinaJoy2021上的品牌传播声量,与虎牙直播相比,不免相形见绌。 据媒体报道,斗鱼直播今年ChinaJoy户外展台先遭暴雨洗礼后遇烈日暴晒,展台现场人声寂寥 此次ChinaJoy2021,除了主播云逛展出圈之外,以星际战舰为原型打造的特型展台、以宇航员虎牙仔为形象制作的AI数字人互动游戏、采用虎牙自研云游戏引擎的YOWA云游戏等,也都成为了线上线下“逛”展观众们津津乐道的话题。 值得一提的是,虎牙现场展示的这些硬核黑科技,也大多是深度融合直播生态,围绕着游戏电竞直播体验而生的。 虎牙CJ现场展示数字人技术 譬如虎牙的AI数字人技术,运用了3D重建、人脸人体结构化、动作迁移和实时渲染、AR融合等多项技术,在互动性极强的直播间里,能让直播内容呈现更加多元、主播表现更具吸引力,用户也能因此获得更优的直播观看体感。 又如YOWA云游戏,最大的特色功能即是与直播互动结合。用户可以在观看主播游戏的同时,利用云游戏技术干预主播游戏内容,通过弹幕等方式给主播投送敌人,甚至还可以通过云游戏技术接替或者一键加入队伍,“亲自上阵”和主播一起玩游戏,提升玩家体验和直播间互动氛围,让每一位观众都以最小的成本参与到虎牙的特色“主播”生态中来。 这样一以贯之的品牌营造路径,给人带来的启发自不在少。 而在此次虎牙直播ChinaJoy成功出圈之后,我们还乐见更多。