随着体验经济时代来临,品牌营销逐渐呈现「情感化」趋势。
大部分品牌商的做法,以煽情、戳痛点等方式,突破用户的心理防线以引起情感共鸣,从而建立品牌的情感化沟通。
与传统广告套路式的创意相比,微众银行这支广告在整体洞察和形象风格会更偏向年轻化,以幽默轻快的表达,让品牌释放快乐因子,再去调动牵引用户的情绪,从另一个情感角度传达微众银行#不止方便,还很全面#的互联网银行品牌形象。
那么,微众银行是如何将这个命题讲好?可以从两方面进行剖析。
从创意层面上,微众银行摒弃了“高冷范”,而是站在消费者角度,以他们的第一视角提供所需的产品和服务。
比如,选择日常生活中最常见但不可或缺的场景和小人物作为主角。
为了生活奔波不停的创业老板
担心女儿受骗偷偷跟踪的老爸
生活中时常反差萌的年轻人
全副身心扑在孩子身上的宝妈
让用户在观看过程中对号入座,更有代入感,也巧妙呼应并诠释“微众”品牌名及初心,为小微企业、普罗大众,提供普惠服务。
而在洞悉众多消费群画像及用户痛点的基础上,微众银行再通过真实生活片段演绎,将广泛多样的业务糅合其中。既给予准用户解决方案,塑造微众银行业务广泛全面的品牌优势,也强化“微众银行,我们都在用的互联网银行”的品牌印象。
比如——
为忙得透不过气的创业老板提供更便捷的服务
给容易受骗的学生用户提供更安全的保护
为个性的年轻人提供更多面的服务
释放宝妈忙碌的双手去感受人性化的科技
不是盛气凌人的说教,更是像和朋友之间的亲切互动,让人感觉更真诚、更具亲和力,加强微众银行“让金融普惠大众”的品牌使命感。
这种品牌沟通方式,更容易激发不同受众的共鸣,以圈层撬动更大的品牌传播力,高效传达品牌信息。
从内容表达层面上看,整支TVC的节奏感把握得很好,干脆利落、前后押韵的短句文案表达,形成文字独有的韵律感、节奏感,能让用户更快抓住并记住重点信息。
“不止_____还____”体半开放式文案,既形成了微众银行独有的品牌风格,也有利于激发网友的二次创作。
短片中走路的哒哒声、投篮的筐筐声、拍照的咔咔声…各种欢快而愉悦的背景音,组成了一部富有人间烟火气的交响曲,同时也让“便捷服务、安全保护、多面需求、人性科技”等产品亮点,与生活中的每一个个体建立了联系,并加强这种品牌联想。
而之所以敢走出这样一条与众不同的亲民情感路线, 微众银行并不是心血来潮、一时跟风。
微众银行是中国第一家互联网银行,有着非常明显的互联网、智能化特点,没有门店,不设柜台,仅服务个人和小微企业,只需要提供姓名、身份证和电话号码,就能进行业务办理。涉及业务广泛,几乎是全面覆盖存贷汇投业务。
这么去看,微众银行的本质还是“银行”,作为诞生于互联网科技+普惠金融改革浪潮下的银行新生力,微众银行拥有银行+互联网的双重优势,更轻量化、灵活化、年轻化。
看似“微小”的微众,其实是将目光投向了更远方。
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美国认知心理学家唐纳德-诺曼,在2002年提出了产品设计的”情感化“理念。
“产品具有好的功能是重要的,产品让人易学会用也是重要的,但更重要的是,这个产品要能使人感到愉悦。”
这句话放在营销宣传上也同样适用,广告让人快乐,产品才能让人快乐。这种积极情绪可以让消费者更多关注购物的体验过程,进而达到更深层次的满意。
从产品化营销过渡到情感化营销的过程,才能让消费者真正产生情感联想,培养品牌忠诚度。
最后,不管是哪一种沟通策略,“情感化营销”最后还是要回到“人”本位。
正是因为洞悉了众多消费群画像,微众银行才能着眼于人的内心、情感需求和精神,提供更好的服务。
这么去看的话,微众银行,也算是见微知众。