本文已获授权 来源:赞叹品牌家(ID:zantanlife)作者:毛毛
三顿半的故事听多了,其实还有一个同样在咖啡界搞得有声有色的品牌——永璞咖啡。
据36氪数据,2020年双十一永璞实现销售额2,100万元,位居天猫咖啡液类目第一,全年销售额破亿元,成为咖啡赛道的另一匹黑马。
区别于三顿半辨识度极强的小罐子,永璞则以飞碟作为视觉创意点,同时凭借「咖啡界里的跨界狂魔」品牌记忆点,在混战的咖啡江湖找到了自己的立足之地。
▵ 图源:永璞咖啡
从2014年创立至今,在跨界这条道路上,永璞一直玩得风生水起。
《奇葩说》、《少年的你》、小红书、QQ音乐、日食记、格力高、Hello Kitty甚至是咖啡同行等等,仿佛各行各业都逃不出永璞的「魔爪」。
在「跨界抢钱」这条路上,永璞为什么那么拼呢?疯狂联名一时爽,就不怕消耗自身品牌的存在感吗?
为了维持新鲜感和快速收割不同人群,在品牌跨界联名上「动手脚」,几乎是行业共识。不过,估计没多少人能猜到永璞的跨界次数。
50次?100次?200次?不能再多了吧!
那你真是小看永璞的人脉圈了。据统计,永璞在成立6年的时间里,拿下过400+次联名,一周更新几次CP组合都不是啥新鲜事。
▵ 永璞咖啡 x Hello Kitty;图源:永璞咖啡
而且从目前的进度来看,这个数字貌似没有要封顶的意向……
毕竟单单是今年开春,永璞就一口气推出了7款联名,无论是吉利汽车与沃尔沃汽车合资打造的新时代高端品牌「领克汽车」、还是厨房小家电新秀「北鼎」、来自法国的百年领先植物食品制造商「圣悠活」、小宇宙播客等等,只有你想不到,没有永璞撩不到。
▵ 永璞咖啡 x 领克汽车;图源:永璞咖啡
把大众气氛以及社交网络热度推向高潮的,还有愚人节携手乐堡啤酒推出咖啡+酒的新CP,为了展现自己的诚意,还特地奉上一份咖啡与啤酒的特调攻略,连见多识广的永璞粉丝都献上了膝盖。
▵ 永璞咖啡 x 乐堡啤酒;图源:永璞咖啡
就连最近的读书日,永璞也没闲下来,拉来上海译文,以「ON THE ROAD」为主题,走起了书香+咖啡香的配对之旅。
▵ 永璞咖啡 x 上海译文;图源:永璞咖啡
一次比一次惊喜的联名,有人说「这是什么鬼」~当然也有人藏不住喜爱:
「永璞的惊喜总是让人意外」
「被永璞掏空的每一天」
「买不动了,喝不过来了」
……
▵ 图源:微博用户
这些用户评论,似乎也在侧面提醒我们,要忽略永璞防不胜防的联名攻势,实在是件挺难的事情。
不过值得肯定的是,永璞是基于不断变化的用户与市场需求,利用跨界的方式把产品这个最基础的接触点经营到最佳。
我们也能从另一个角度窥见,永璞跳出产品利益点的硬性输出,走出了另一条年轻人的触达路径:
一是抓住了年轻人的关注点,并以完全不期然的角度去呈现熟悉的东西,创造意料之外的「发现感」,加强品牌的期望属性与魅力属性;二是以不同文化符号丰富自身品牌内涵,让产品与品牌的生命力得到新的延展。
百事可乐利用强大的明星阵容打出年轻时尚的差异点,稳稳占据可乐市场的另一大头;潮鞋品牌包揽一系列运动员大咖,以此强化自己的市场地位。
这样的例子多的是,别说大品牌了,就连街边小店都知道要想在短时间内从默默无名到获得较高认可度,通过名人来为自己背书简直就是最快最见效的捷径。
回到永璞身上,要想在拥挤的咖啡市场里崭露头角,可比登天还难,除非你家品牌背地里是开矿的~
问题是,永璞除了是新品牌,还没钱~跟很多资金有限的创业者一样,虽然有好的想法,但手上却没多少钱可以烧。
▵ 永璞咖啡 x QQ音乐;图源:永璞咖啡
于是,创始人团队盯上了没那么烧钱的联名,连最初勾搭上的插画师公众号「小崽子剧场」,都是靠创始人在自己的朋友圈里刷脸换来的。可没曾想到,简单的一篇联名推文,却为永璞的淘宝店带来了超过2万的营收。
原本只是抱着试试看的心理,结果没成想竟是这样赚到了品牌的第一桶金,永璞由此走上了「傍大佬」的谋生之路。
▵ 永璞咖啡 x 塔卡沙;图源:永璞咖啡
不仅集合了QQ音乐、小红书、Hello Kitty、史努比这样高知名度的品牌和IP,汇聚了以中街1946、塔卡沙、bosie伯喜为代表的新锐品牌,以及以《BranD》、好奇心日报、酷乐志为代表的杂志/媒体,还搭上了电视剧《大江大河》和电影《少年的你》,更联合了梵高博物馆等艺术类IP,以及独立插画师等等,不断变着法子撩拨年轻人的购买欲。
▵ 永璞咖啡 x 史努比;图源:永璞咖啡
如此多大咖级别的代言人(而且大多还是免费的),迅速带火了永璞,这不,才成立6年,初出茅庐的永璞就在几乎不花钱请明星、做广告的前提下,多次领跑天猫咖啡液品类,和「增速500% 、月销售过千万、618同比增幅780%」等等数据化标签形成绑定,2020年底更完成数千万元A轮融资。
▵ 图源:永璞咖啡
在毛毛看来,这其实也是永璞最好玩的一点,它借助咖啡这个载体让年轻人喜欢的艺术、文化、品牌等成为滋养生活方式的日常,也有机会靠着一种更靠近年轻人的方式表达自身的品牌个性与价值。
这也在潜移默化之中,让年轻人看到咖啡不止一种存在形态,它可以是音乐、书香、时尚等等的延伸。
大约在七八年前,街饮时尚还是以外来的咖啡文化为主,对本土咖啡品牌还尚未形成崇拜。
直到这两三年,又是另一番景象。随着国人文化自信的回归,同步走出了一批国产咖啡品牌新锐,而最受年轻人待见的,永璞是其一。