在线教育丨研究报告
全文字数:10181字 精读时间:26分钟
需求分化,实现教学模式与教学目标的充分适配是班型之辨的核心目标;
教学分层,实现直播授课与录播微课的高度兼容是教学设计的基本要求;
群雄逐鹿,玩家携流量、技术、内容、品牌进军市场,资本加速机构战略要素流动;
疫情催化,行业高速发展,头部及腰部品牌受益,预计2020年市场规模可达542亿;
座次初显,头部机构市占率超50%,本地化网校崛起,行业分层且赛道进一步细分
经济模型尚可,提价空间有限,小升初的升学续班率为提升用户LTV的核心指标;
名师效应显著,名师流失风险难控,需通过标准化教研强化品控与优化师资结构;
营销红利消解,倒逼精细化运营,降本增效需求迫切,工具类产品流量价值凸显;
营销常态化,短期目标依旧是跑马圈地,三四线城市的心智之战蓄势待发;
教学本地化,中期目标还得是因地制宜,省际网校与同城小班成最大变数;
服务个性化,长期目标必须是因材施教,数据融通后需交付有温度的服务。
概念解析:K12
需求分化,不同学段教学目标应与教学模式适配
我国商业语境中的K12多泛指小学至高中学段,本报告聚焦于该学段的校外学科培训。作为校内教育的重要补充,不同学段的校外辅导产品往往锚定不同学段的差异化需求。从大的学段来看,小学辅导侧重兴趣培养,旨在激发学生的求知欲;初中辅导侧重视野拓展,旨在扩充学生的知识面;高中辅导侧重效率提升,旨在优化学生的技能树。从小的学段来看,小学低学段(一、二年级)的升学压力相对较小,该学龄段儿童观察的目的性较差,无意注意仍起很大作用,在新异刺激干扰时,注意力极易分散;小学中学段(三、四年级)的升学压力逐渐加大,该学龄段儿童开始发展抽象的逻辑思维,对抽象事物稳定而集中的注意得到显著提升,能够适应一些抽象的公式和定义,偏向于知识与方法的课程内容逐渐渗透。小学高学段(五、六年级)的升学压力相对较大,该学龄段儿童已经能够区分本质与非本质的客体,应试技巧性较强的课程内容成为主流。初高中学段的学科数量增多,知识体系庞杂,文理科知识结构差异较大,课程的主要内容按照教学目标可大致分为夯实基础、掌握重点和突破难点,其中理科类学科在重点和难点课程当中可进一步分为提高、强化与竞赛。因此,面对不同的教学目标,所谓小班、大班、1对1的教学组织形式实际上对应着一种或多种教学模式,仅从教育教学的角度来看,结合学生的实际情况,明确具体的教学目标,适配相应的教学模式,设计最优的班型产品,才是班型之辩的最终目标。
概念解析:在线
直播课已成标配,基于知识切片的录播微课可提供增值服务
K12录播课大致可分为两类,一类属于课堂教学全回放,包括线上与线下课堂的录播回放,一节录播课的时长多在30-40分钟;另一类属于知识切片预录制,教师按照一章或一节教学内容的规格来录制相应的教学视频以供学生学习、讨论和交流,并在智能平板与白板上进行板书,在镜头下完成全部授课动作,属于K12阶段的MOOC产品。随着(移动)互联网基础设施的不断下沉与(移动)直播技术的不断发展,教师网络授课经验积累迅速,直播授课成为K12在线班课提升课堂互动,追求教学效果的新型产品类型。直播课产品不仅可以通过游戏化设计的方式来提高课堂的即时交互体验,顺应教师的授课节奏,还可以通过课前提醒、课中监课、课后督导的方式提高学生的到课率与完课率。
艾瑞认为,录播课与直播课的优劣势各有不同,且适用于不同的教学场景,仅对于自制力不足的K12人群而言,直播课所带来的紧迫感更有助于提升最终的培训效果,也逐渐成为了大班课产品的标配。但对于一些时效性低且适用性广的相对碎片化的知识点而言,紧凑、高效、灵活且极具设计感的录播微课(单个视频时长在5-15分钟)可以激活学生非培训日的学习时间,可与培训日的直播课程互相搭售/分售,同时也最大化了授课教师的生产能力与价值,节省了辅导老师重复回答基础问题的时间。
概念解析:大班
成百上千,班容大小受制于主讲与助教的服务范围及能力
从课外辅导的角度来看,线下大班课的班型最早存在于成人培训领域(英语/考研/招录),同时授课人数达数百人,以“教师讲课+助教答疑”的方式开展教学服务。从K12课外辅导的角度来看,百人大班课的常态化教学存在过一段时间,并主要集中在中高考名师辅导领域。本世纪伊始,因“生多校少”,学校建设与城市发展不同步,教育发展不均衡且盲目择校现象普遍,大多数中小学公立校的班级人数多在40-60人,因此,相对于校内大班额课堂,课外辅导班多以“小班”自居,以实现与校内教育的差异化定位,班容也多在15-35人之间。而在线上直播授课环境下,K12在线大班课的授课人数受同期跟课的辅导老师服务产能上限的影响较大。
从机构的视角来看,一期大班直播课的报名人数可达数千人,同时在线的人数也有成百上千人,为权衡教育服务质量,目前平均一个辅导老师最多覆盖200-300人(不同学段课程的覆盖人数不同)。
从学生的视角来看,由于一期直播大班课的学生会被分到多个几十人的“小班”(微信群)当中,因此在“大班授课、小班管理、1对1辅导”的教学服务交付过程中,大班课产品正努力为学生营造出“小班化”的个体体验。
产业图谱
市场规模
疫情加速行业发展,预计2020年市场规模可达542亿
最早的K12在线大班直播课多沉淀在一些C2C或B2B2C的在线教育直播平台当中,随着2016年学而思网校转型“直播+辅导”模式,K12行业内头部工具及平台类在线教育企业纷纷效仿,并于2017年实现了第一波规模化流量变现。在获客成本高企的后互联网流量红利时代,2018年的营销投放大战将K12在线大班行业推向了风口浪尖,行业在营销泡沫下迎来了新一轮高增长。2019年,市场玩家逐渐增多,多方陷入混战局面,头部机构在资本与流量的加持下疯狂跑马圈地,一二线城市成营销主战场,但三线及以下的区域市场尚未被充分教育,一些区域级本地化网校开始发力。
2020年,新冠疫情加速了行业发展,在ROI不断被拉低的营销生态下,“停课不停学”为头部及腰部品牌带来了不同程度的市场推广机会,低线城市潜客触达率显著提升,头部机构市占率超50%,梯队边界逐渐清晰。未来,随着城市线进一步下沉,区域网校的本地化优势逐渐显现,OMO成为线下龙头机构实现多校区本地化联动的核心手段,其凭借本地化招生、服务、教研与教学实现差异化竞争,缩小与全国性头部网校之间的差距,地域学情与社会阶层的差异倒逼行业分层,赛道将进一步细分。