内容社区丨研究报告
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背景:内容社区是互联网媒体的一种典型布局模式,具体指依托内容生态的网络社区,其特征包含内容生态机制、社区独有文化、用户交互等。内容社区的搭建,能够为互联网媒体带来内容生产成本下降、用户黏性提升、变现能力加强和差异化壁垒的强化。
模式布局:互联网媒体内容社区是产业链各方开展内容合作的核心中枢。话题的方向、用户的需求影响着各互联网媒体对内容社区的布局方向。不同类别的内容社区具有着各自的差异化优势,为品牌主和用户带来特有价值。
商业模式:随着发展步入成熟阶段,内容社区由B、C两端朝着营销线、商品线、平台线和内容线为互联网媒体衍生出多元商业模式,使品牌主能够系统化地在内容社区中开展营销活动、用户的内容社区使用链条更为完整,同时媒体平台的变现能力和商业模式衍生空间得以提升。
互联网媒体内容社区概念界定
互联网媒体内容社区是在媒体平台中依托内容生态的网络社区
内容社区是互联网媒体的一种典型布局模式,具体指依托内容生态的网络社区,其特征包含内容生态机制、社区独有文化、用户交互功能等。内容社区的内容运作流程大体可分为三步,分别是内容创作、内容分发和基于内容的用户社区互动,创作者的内容生产为内容社区源源不断地供应内容,内容分发为用户和内容做精准匹配,用户基于社区内容开展互动形成活跃的社区气氛、激励创作者的内容生产,为内容社区的内容运作形成闭环。
互联网媒体内容社区结构特征
互联网媒体内容社区由媒体和用户共同推动形成与发展
在互联网媒体内容社区形成初期,互联网媒体提供的技术和搭建的模块等是用户参与互动、形成内容社区的基础。在媒体平台的支撑下,用户和平台相互赋能,不断推动社区的发展。步入发展阶段,媒体平台所具有的发声优势可以帮助平台上的内容实现更广的传播,并触达与吸引更多契合平台文化的用户,而能引起共鸣的平台用户内容创作输出又帮助媒体平台实现流量留存、使平台文化进一步强化。
内容社区对互联网媒体发展的价值
内容社区的建设,为互联网媒体平台带来“一降三升”的价值
随着注意力碎片化时代的到来,能够契合用户主流偏好内容展现方式的内容化信息呈现成为吸引用户注意力的有效途径,而能够承载各式内容交流的内容社区则成为近年间各类互联网媒体平台积极布局与搭建的对象。内容社区的搭建,能够为媒体平台带来“一降”与“三升”的价值。在内容社区中,用户通过内容生产和交流获得共鸣和创作动力,使得媒体平台用户黏性提升、内容生产成本下降,并且帮助平台形成和强化独有文化与差异化壁垒;用户对平台的信任和对内容的使用偏好又成为了品牌主借助内容深度、有效触达用户的营销变现基础,促使媒体平台的变现能力的提升。
外部驱动力:技术发展降门槛提效率
移动端发展降低创作门槛,AI和大数据加强内容分发和体验
技术端的发展使内容社区中的内容生产供给量和效率、内容与用户的匹配效率等有了提升。2020年3月,我国手机网民规模达到9.0亿人,覆盖面广;并且,移动端APP的在架数量于2019年达到367万款,应用场景丰富,促使更多用户可以借助移动互联网和多元创作工具开展随时随地的内容创作。从1G到5G,移动通信技术发展迅速,即使内容量丰富,用户也可对所生产内容进行即时上传。而AI和大数据技术的发展,使得内容的传播和触达趋于千人千面,一方面帮助提升内容分发效率;另一方面,用户所接收的内容更为贴合自身需求,内容体验也更为优质。
外部驱动力:用户的信息参与需求提升
用户对参与信息传播、创作和互动的需求推动内容社区形成
在互联网发展初期,用户对互联网的使用习惯尚在形成中,单向接收信息即可满足用户的需求。随着互联网发展逐步成熟、使用便捷度提升,互联网媒体平台及平台上信息的类型和数量都趋于多元,能够满足具有不同平台类型和信息偏好用户的需求;同时,身处互联网发展成熟期的用户也已对互联网形成了深度使用习惯,在该阶段,用户对信息的用户间互动、对信息的传播和创作等需求在不断提升,也促使互联网媒体平台搭建可满足用户创作、传播和互动的内容社区。
外部驱动力:广告主的内容营销需求
广告主的内容营销需求推动内容社区多向升级
据艾瑞2019年和2020年的品牌主调研数据来看,内容营销是77.5%的品牌主最为关注的数字营销现象;同时,如软文、植入等的内容营销也超越展示、搜索等硬广成为51.7%广告主将要增加预算的主要广告形式。互联网媒体内容社区集中化的内容布局、鲜明的内容化生态标签以及用户对内容的高接受度,使其成为品牌主开展内容营销、实现内容化软性触达用户的优选对象。而互联网媒体内容社区也在为满足广告主各式需求的推动下,不断探索与扩展更加能够高效触达用户的内容展现形式与内容营销模式。
外部驱动力:互联网媒体内容反馈机制
内容反馈机制重要性的提升,推动互联网媒体内容社区发展
在用户留存难度高、平台内容质与量提升难度高等因素的共同限制下,互联网媒体平台间的竞争显得愈加激烈,而内容反馈机制的打造和应用,则成为互联网媒体平台增强自身竞争力的重要途径。首先,建立内容反馈机制能够将单向信息传递模式转为双向,进而增强用户间、用户和平台内容间的互动,加强用户对平台的黏性;其次,内容反馈机制的建立,也能够为平台提供更多用户侧所生产的内容,进而帮助维持平台内容供给、发声量和活跃度,并进一步吸引更多用户。