今天想聊聊如何做年度市场计划。
我发现,很多市场人不知道如何制定真正的市场计划。他们的市场计划看起来就是,把预算换算成广告资源,然后全年铺排下去。这和孩子堆积木没有区别。
而且,90%的市场部在做明年规划时,都在秉承着一些“聪明”的原则,比如:
广告是为用户服务的,要贴近用户视角 媒介碎片化时代,必须要做整合营销 充分考虑竞品动作,制定针对性的竞争策略 营销环境变化太快,不要做全年规划 算清楚成本和收益,才能向老板申请更多预算
你同意以上这五个原则吗?这五点看似合理,但在我看来都是错的,真正的原则与上面五点恰恰相反!
广告不是为用户服务,而是为品牌战略服务
在谈整合之前,要先谈聚焦
市场目标不是为了赢得竞争,而是为了避开竞争
一个烂计划,也比没有计划强
只算成本收益,老板并不会给你更多预算
今天,我们要消化的课题就是——市场计划,我们一起破除那些错误的经验,为明年制定出一份真正有用的市场计划。
原则1
广告不是为用户服务,而是为品牌战略服务
市场人或者广告公司在做全年规划时,在广告层面用到的词汇都是“话题预热”、“引爆全网”、“激发分享”……似乎,用户喜不喜欢、讨不讨论,就是衡量市场人工作成绩的唯一KPI。
我们要明白一个道理:广告被用户捧上天,也不一定能解决商业问题。我们做市场计划时,首先应该明确的是:广告要达成的什么样的战略目的,而不是要达成什么样的KPI。
我们举个例子。前几天,百度的一条创意广告刷屏了,叫《你说啥》。
互利网的出现,让年轻人和父母一代产生了很大的沟通障碍。996、氪金、PUA……显然,父母已经跟不上我们语言库的更新频率。
小时候,我们的答案都来自于父母,而现在当父母有问题时,我们只会说一句“你不会百度一下吗?”。这条视频在重阳节上线,百度是想告诉年轻人:你才是父母最想要的答案。
很多人只看到百度出了一条刷屏广告,但如果我们把百度2020年的所有创意广告拉出一条时间轴,我们会看到另一番风景。
六一:《放过孩子吧》百度APP「拍照搜题」不想营业了! 父亲节:《别问百度,回家问你爸》 七夕:《别问!感情的问题没有标准答案》 教师节:《教师节,该让##老师歇歇啦!》##方面的难题,今天就交给百度APP「拍照搜题」吧! 重阳节:《你说啥?》你才是父母最想要的答案 ……
我特意问了百度市场部的朋友,后面还有1-2个节点,会有“同款”创意广告产出。
在百度2020年的广告计划里,我们单看其中任何一条广告,都只是一个优秀的广告创意罢了,但如果把全年的广告片连成一条线,就是一个牛×的战略布局。
我们想一下,百度最大的品牌问题是什么?大家眼中的百度是一个“程序员品牌”,似乎只讲技术,不谈人情。再加上过往的舆论争议,百度品牌急需扭转社会对他的刻板印象。
从品牌战略层面看,百度这一系列的广告片,都在反复传递同一个信念:百度只能提供信息,给不了人生答案。
百度看似讲的是“答案”,其实是在塑造一个科技品牌的人文关怀感。
从产品和运营层面看,所有的广告都在某个节点上线。创意的洞察,均来自于用户在节点上的搜索行为。
比如,《你说啥》这条片子的创意洞察,就是百度发现很多老年人会偷偷搜索互联网流行语。
而且,每条广告还会和百度产品功能相呼应,在满足用户搜索需求之余,放大品牌的人文关怀。
比如,七夕节,如果你在百度上搜索“七夕送什么礼物合适?”百度会出现一条温馨提示:礼物有“必选”清单,感情的问题没有唯一答案。
大家不要只看到百度广告刷屏了,大家要透过这条刷屏广告,看穿百度全年的广告计划和战略重心。
这就是第一条原则:广告不是为用户服务,而是为品牌战略服务。我们如果只惦记用户喜不喜欢,就会被广告KPI带着走,从而忘记真正的商业目标。
做计划前,请先明确:广告要达成的什么样的战略目的,而不是要达成什么样的KPI。
原则2
在谈整合之前,要先谈聚焦
在媒介碎片化的今天,“整合营销”已经成为市场人的必选项。每年做市场计划时,市场部都要整合线上线下、各色各样的资源,共同服务一个市场目标。
但我发现,大家对“整合营销”的误会越来越深,开始为了整合而整合。比如,我曾接触过一个医药企业,全年预算总共只有500万,然后在biref里要求广告公司,一定要整合5种以上的媒体。
“一分钱掰八瓣花”,是很多市场部和代理公司追求的境界,美其名曰为“可以覆盖更多的目标用户”。这种看似有技术含量的营销,其实是对企业预算的最大浪费。
因为整合的目的不是为了覆盖更多用户,整合的目的是为了「聚焦」。
假设我们面前有三口锅,锅里有三只鸡可以炖,但是我们手里只有一捆柴。如果我们用手里的柴火分别去点燃三只锅,很可能三只锅的水都没烧开,柴火就烧光了,我们很可能得到三只半生不熟的鸡。
但如果我们用全部的柴火去点燃一口锅,虽然柴火可能会剩余,但是我们至少可以炖熟一只鸡。
做市场推广和炖锅里的鸡一样,如果太过贪心,我们可能什么都吃不到。我们能做的就是把柴火都用在一口锅上,炖熟一只鸡,把鸡吃进肚子里,再惦记下一口锅。
这个道理,毛主席有一句非常精辟的描述,叫“集中优势兵力各个歼灭”。注意最后四个字,叫“各个歼灭”,“各个”的意思就是要逐个解决,而不是一同解决。而“歼灭”的意思就是完全消灭敌人,不给敌人留一丁点的翻身余地。
“整合”的目的就是为了能够集中资源,在不同的地方发出同一个声音,从而最大化你的广告分贝。
我们经常谈整合的方法,却很少去谈及聚焦的方法。在一个市场计划里,我们只有调用聚焦的手段,才能高效地解决商业问题。
比如,时间上的聚焦。如果你是一个面膜品牌,你就可以选择在午夜时段做推广,这个时候提示消费者“##面貌,拯救熬夜党”;
比如,渠道上的聚焦。康王主打去屑功能,但是它没有和海飞丝清扬等去屑品牌一样,以商超为销售渠道,而是选择药店作为售卖渠道,从而切割了一个小众市场。
甚至广告创意也是可以聚焦的。我们之前提到的百度“答案”系列,就是典型的聚焦案例。百度一整年的创意广告,虽然文案、媒介形式各不相同,但都在传递同一个品牌精神。
而且,不论大客户还是小客户,无论你的预算是10亿还是10万,在市场增长面前,你都是资源不足的。我们在做市场计划时,只有先明确要聚焦的战场,才能充分发挥出整合的力量。
请记住第二个原则:在谈整合之前,要先谈聚焦。
原则3
市场目标不是赢得竞争,而是避开竞争
大家在做市场计划前,都有一个固定的程序,就是做竞品分析。
企业做完竞品调研之后,经常得出一个结论:竞争对手已经开始布局##了,我们要超过他们,比他们做的更好!
“我要比竞品做的更好”这是对商业竞争最大的误读,正确的思考方法应该是:“竞争对手已经做的很好了,我们如何用其他方式达成目的?”
竞争的逻辑其实是反直觉的,是对手做什么,我们就不该做什么。