是的,没错,几乎所有杀时间的大平台都在加码视频。
如果你是一个信息流重度用户,那么你在微信、微博、知乎、百度、今日头条等地方都会发现,视频内容出现的频次越来越高了。
最新版本的微信,视频号仍然亮眼,长视频也在内测,朋友圈已经支持加话题标签;微博也推出了视频号,社交媒体的头把交椅要稳住;百度也在抓紧,又推出了独立的视频产品百度看看;B站、快手和字节跳动则总被外界称之为「必有一战」。
看起来是一片繁荣,不过我却认为,中国视频创作仍处于初级阶段。不然,我们也不会看到,那么多的视频的核心文本或者说内容源头,都源自知乎、公众号等图文平台。这也就是为什么,知乎和微信也铆足了劲,来自建视频生态。
微信更新了一个版本,期待用社交再次激活内容生态。知乎则放出了视频创作工具和海盐计划,从内容源头的创作者出发,重新回到内容的生产、品类和收益等基础设施环节。
B站与快抖目前还很难形成封锁性的压制,视频战争,其实才刚刚打响。
01
视频创作还处于初级阶段
战况激烈,是因为视频行业的繁荣毋庸置疑。
QuestMobile2020年上半年中国互联网变化报告指出,在线视频和短视频已经成为互联网前两大行业。短视频的优势还在继续,用户渗透率在今年6月已经和在线视频的74.3%相差无几,高达73.9%。
用户时长和用户渗透率,只是繁荣的一面,硬币的另一面,却是视频创作的三个困境。
● 图文领域的优质内容创作者如何入局?
● 更长尾多元的内容品类如何产生并且冒头?
● 优质视频生产者能站着把钱挣了吗?
以世界视频巨头Youtube来说,他们用了15年时间,才滋养出不同类型的内容创作者,让很多中长尾、小众性以及问题解决类的内容品类,在平台生态里也能得到同样的收益和鼓励。
Youtube上的科技博主Will Kwan就是这么火起来的。他最出圈的视频是「如何在57小时内建立一个互联网初创公司」、「如何在一天之内编写一个AI启动项目」,明确的时间段和执行方案,让视频的吸引力和收益极大提升。
反观国内内容平台,具化到「简历怎么制作」,「如何背诵雅思8000词」倒是有迹可循,但还处于视频创作的浅层。
这是个很现实的问题。小众、长尾的内容,经常是内容品类中阳光照耀不到的「背阴地」。在内容平台 围绕视频创作者生态建设的初级阶段,中长尾内容的出头之日往往遥遥无期,内容创作者的积极性很容易被打击。
创作者还要面临的困境的是,尽管大众嘴上叫嚣着需要更多高质量的「严肃内容」,但在实际浏览里,信息浓度有限的娱乐向内容往往浓墨重彩。优质图文创作者此时转向视频的犹豫就在于,准备工作费时费力却没有一条娱乐视频吸睛,多少有点沮丧。
好不容易跨过了视频制作门槛的内容生产者,视频变现也面临着难题。以抖音为例,内容创作者粉丝过10万才能入驻旗下接单平台星图,达不到10万就要挂靠机构,这等于变相把大量尾部的个体创作者拒之门外。
刚起步的视频创作者很少能有话语权,在此时选择挂靠机构是不得已而为之。但媒体报道显示,星图给机构的账期是三个月,拖了三个月的钱,加上机构和达人的分成比例,平台本身的抽成,以及给中介广告公司的返点,到视频创作者口袋里的子儿被榨了好几道。
如果视频创作者的这些困境不能解决,优质内容产出就很难保持可持续化。看起来是拥有数百万甚至上千万大粉的博主,其实只不过是一茬又一茬的过气网红。
02
如何激活源头活水
行业不是没注意到这些问题。
图文创作者向视频领域的迁移困境,正在被一些智能化、易操作的工具顺畅交接。快抖分别推出了视频剪辑工具「快影」和「剪映」,B站上线「必剪」,而腾讯在上个月推出了「秒简」,知乎也在最近上线了视频创作工具。
仔细研究了下,这个工具可圈可点,比如它可通过创作者提供的文字材料,自动配以与内容相对应的图片和动图,形成视频。同时具备一键配音功能,可根据文字内容进行配音,并自动校准。
视频社区和剪辑工具的关系是双向反哺的,一个活跃的社区氛围可以带动更多用户的创作欲望,而一个简单易上手的工具,为丰富多元的内容诞生提供了可能。
中科院生物学博士李雷,是知乎的一名视频答主 。在剪辑、配音和素材找寻常常遇到难题,知乎的一键配音正好派上了用场。
而变难的难点正在被更高维度上的机制规范来解决。很多平台最常用的方式就是撒钱补贴。知乎偏向内容和奖金并重,创作者拥有创作者学院和签约机会,以及现金、流量的扶持,授之以鱼也要授之渔。
2018年海盐计划推出之后,为用户提供良性讨论空间的盐值系统和创作者中心被热议讨论,专业徽章、「众裁」制度等机制,也让内容创作者的活跃度进一步提升。
从工具和机制这两个方面看,创作者困境的基础设施和收益保障一旦被解决,内容平台的核心竞争力才会被进一步聚焦。
这种核心竞争力就是内容质量。这一点,玩家们都心知肚明。于是这几年,平台疯抢头部内容创作者的剧情不断上演,网传敖厂长的4000万合同就出自于此,尽管B站随后进行了否认。
但短视频平台关注流量,娱乐和带货内容显然持续上涨,中长视频社区,还在混杂的内容调性上微妙平衡,以知识属性起家的知乎等平台显然有更多机会。
长期以来,知乎最具备的优质内容沉淀,几乎让其成为其他平台的「内容食材」。在当初那场争议颇多的「巫师财经抄袭事件」里,知乎作为「内容之源」,被大V搬运了大量的图文内容,并转为视频产品。
不过这证明了知乎鲜明的知识属性和深厚的社区内容积淀,这就是核心竞争力的重要部分。
诸如知乎原生的一些优质图文创作者张佳玮等,而今也走向视频领域。有一期内容「最潇洒的木兰辞」,播放量轻松突破百万。
以作家的惯性思维来说,文字应该是最擅长的方式。但平台的基建完善后,传统的内容创作者在试水视频的过程里,有了新的灵感。
「文字需要营造的氛围,视频一段音乐就解决了。人的感官还是多样的。」张佳玮这样形容从图文向视频迁移的感受。