文案界传奇人物约瑟夫·休格曼著作的《文案训练手册》是我刚开始接触文案时,就读过的一本文案教科书。
约瑟夫 ·休格曼是美国最有影响力,最多产的广告文案之一,真正的广告文案大神。算是我启蒙之一了。
这本书里关于好文案的 "写作15条公理" 是其中精华的部分,当时对我理解文案的世界有很大帮助。
结合我的一些看法,也分享给大家。
★ 第1条文案公理:文案写作是一段精神旅程。
休格曼在德国待过 3 年多,为军事情报处服务,之后又加入了中央情报局,这样的经历恐怕在文案界没有之一了。
他认为想要成为一名合格的文案,就要有足够的知识储备,而知识储备是通过平时的积累来完成的。
一个好文案,行业相关的积累是一定需要的。另外就是对世界、对生活的积极热情,积累各种有用的无用的东西,增长见识,看得多自然能写出的东西就多。
说白了,文案不应该是个专才,更像是个杂家。什么都有了解,愿意去体验生活的种种。
对于生活本身而言,成功或失败都是一场旅行,重点在于是否参与了这个游戏。
很多厉害的文案人,他总是能够在平凡日常中,在大家习以为常的事务里,察觉到一些人们内心需求的东西。
然后几句文案搞定,别人直拍大腿:说的太棒了!
★ 第2条文案公理:使读者阅读这篇文案的第一句话!
这一点我第一次看到时,脑子里直接就一声炸雷,嗡嗡作响。
就是说一篇广告文案里的每一个元素,都是为了引导读者开始阅读这篇文案。也就是让读者开始读第一句话。
想想不是吗?真是这么回事!
不管是标题还是副标题,或者图片乃至设计,所有的元素都是让读者来阅读第一句话。
简单一个道理,可以说直接就打开了我的文案之门。
★ 第3条文案公理:广告中的第一句话就是让读者去阅读第二句话。
如果所有的广告文案元素都是要读者开始阅读第一句话,那么说明了什么呢?
毫无疑问,第一句话非常重要!如果读者不阅读第一句话,那就不会阅读第二句话。
对,就是让你去阅读第二句话。那第二句话的目的是什么?是让读者去阅读第三句话...第八句话的目的是什么呢?相信你已经知道了。
所以,休格曼的建议是第一句话一定要简洁明了!让人快速想看第二句话。他列举了一些之前JS&A公司广告文案的第一句,真是相当短:
减肥并不容易。 对抗电脑的是你。 这很容易。 这一定会发生。 向IBM致敬。
上面每一句都很短,易于阅读。就像一个火车头,启动时很费力,但启动以后就很轻松了。