雷敏钊 宝洁大中华区消费者与市场研究部副总裁
“做人要人品好，做营销也需要‘人、品、善’。宝洁在拥抱新时代的不确定性，在不断寻找不确定性里面确定的规律，消灭不确定，寻找对于营销底层的逻辑”，宝洁市场研究部副总裁雷敏钊分享。
Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏以“进化”为题，邀请了包括品牌、电商、游戏、文娱、红人、直播、短视频、出海等多商业圈层，超200位嘉宾，从多个角度、不同层面，以视频分享、现场演讲、圆桌讨论、评审论道等多种形式参与，共话「营销进化」。
在11月26日主会场上，宝洁市场研究部副总裁雷敏钊带来主题演讲：《不确定中的确定》。
以下是演讲实录，Morketing编辑整理：
大家好！
很高兴作为本场的第一位嘉宾上来做这个分享，我叫Matthew Lei，在宝洁负责市场研究，做了10多年。
一个多月前，主办方邀请我来分享，我一直在思考做一个什么课题？我最初取的题目叫“确定不确定中的确定”，特别的拗口，特别的纠结。最后，我们的同事建议“不确定中的确定”，听起来简单一点。
这背后有两个思考：
第一，宝洁过去几年在营销的进化上面做了非常多的工作，数字化营销、引入新技术、新媒体；
第二，营销的本质是什么？就像我做消费者与市场研究，它的底层逻辑是什么？最终得出一个结论，我一直在做的事情是拥抱不确定性，然后在这些不确定性里找到规律，消灭这些不确定性，把它变得确定。
所以，有了今天的分享主题：“不确定中的确定。”
2020，外部环境最不确定的一年
首先，市场大的环境因素的不确定；
回顾一下2020年，我还记得2019年的时候，可能大家纠结最多的一件事情是外部政治环境有很多不确定因素，大家想着2020年可能能够缓一口气，结果2020第一个月还没过，一月份开始有了新冠疫情，一连串意料之外的事情发生，比方油价跌到负数，两周之内美股熔断四次。接下来，百年一遇的奥运延期，明年能不能开还不是非常确定。
甚至连上个月中国朋友圈最火的政治事件，叫美国选举。而且就在今天，感恩节一天，第一条大新闻是，球星迭戈·马拉多纳去世……从外部来环境来讲，今年有太多的不确定性。
其次，从一组数据看竞争格局的不确定。
以上是宝洁集团所在的个护家清美妆品类中的一些数据。
疫情前平均大概每天有15个新的品牌进入，大概2/3会留存。到了今年，我们以为受疫情影响会有更多品牌消失，也许竞争会没有以往那么激烈。
但实际疫情之后，新品牌不但没变少，还变多了，平均每天有26个品牌进入，这些品牌从哪里来呢？翻了一下数据，看了一下背景，我们发现以前出口转内销的，可能为酒店、为旅游行业做OEM的，现在全部都开始做起品牌。因此越来越多的品牌进入，导致竞争格局变得更加不确定。
当然，新品牌的成功率变得更加不确定，存活率不足一半。
然后，是营销本身的不确定。
2020年头，当我们还在庆祝年货节还不错，结果一个月之后，我们就开始满世界的去找货，开始搞供应链，那个时候，不是我们想卖什么，而是我们有什么东西可以卖。
接下来，我们线下的全部都翻到了线上，而且要实现到家，所以“到家”实现了井喷式的增长。
刚刚过去的双11，两倍爆发、两倍快乐，今年做双11的商家们可能都跟我都有同样一个心情，第一次爆发很好，因为ROI数据非常漂亮，接下来是最艰难的一周，迎来了第二次爆发，爆发完了还得想今年的直播有多少退货率……
这些都是不确定性。
但即便，外部环境不确定，竞争格局不确定，营销不确定，在2020年，我们还是取得了亮眼的成就，刚刚公司公布的第三个季度全球财报，获得了过去6个季度最高的一个增长，中国宝洁同样交出了非常漂亮的成绩单，高双位数字的增长。
在疫情期间，我们在很多渠道的市场份额都显著的提升，有一些甚至达到了历史的高点。
那么，大家可能会问，在不确定的环境里面，究竟怎么能够持续的增长？致胜法则是什么？底层逻辑是什么？
从确定性出发，
宝洁持续增长的3个故事
前些天我在看一本书《预测未来的七条法则》。我特别喜欢第一条法则，叫从确定性出发，宝洁上半年的整个增长也是基于这一条法则出发的。那么，宝洁的确定性是什么东西？
接下来跟大家讲3个故事：
第一个：一个男人的故事，“变·形·金·刚”
其实做男人的营销挺不容易的，因为男人不太喜欢看广告，但很不幸，宝洁有一个品牌只做男人生意，它叫吉列剃须刀。
我们以为男人注重的就是功能，大直男，很实在，但是效果一般般，特别疫情过后男人压根连超市都不去，剃须刀又是一个耐用品，他可买可不买，所以我们怎么能够重新唤起男人，怎么重新把他们叫到品牌上面去？宝洁做了很多洞察，用四个字概括了男人究竟在想什么？男人需要什么？
这四个字叫做“变·形·金·刚”，男人其实一直都在想如何增加自己的吸引力？怎么能够从人群中跳出来，吸引周围的人，特别是女性，这是人生物的本能。
