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【精细运营消费者 赋能全链路跨境电商】尼尔森携手天猫国际共创SMARTs智慧模型    

如何在疫情下寻觅商机?虽全球疫情对进口消费市场产生短期影响,但长期发展趋好。面对快速增长的中国市场,跨境电商迎来全新发展机遇。


在竞争日益复杂的进口消费市场中,尼尔森中国与天猫国际携手对进口电商行业及消费者深入分析,共创SMARTs智慧模型,并携手重磅发布《SMARTs智慧模型: 消费者精细化运营解决方案》, 为进口品牌商全链路深度运营消费者提供全新的解决方案。未来将在“天猫618”和“双11”活动期间进一步优化模型并沉淀更多的运营案例,与天猫国际在产品共创、数据合作和行业分析等方面持续深度合作。


由“流量为王”向“精细运营”转型,以消费者为中心的全链路运营带动品牌增长“新曲线”


尼尔森中国区总裁Justin Sargent表示:“中国是全球跨境电商增长最快的市场之一,虽然疫情给整体零售市场带来影响,但中国消费市场在阵痛过后的全新升级令人期待。其中线上销售额增长率达29%,疫情催生的“宅经济”为部分头部国际品牌触达更多消费者,并获得超额增长。国际品牌要以此为契机,向更深更广的中国市场发展。”


天猫国际已成为海外品牌寻求新增长的重要“战场”,然而平台上品类的特性各有差异,不同品牌的所处发展阶段也大为不同。商家除了关注GMV这一销售增长的最终指标,如何进一步围绕“消费人群”的视角,找到驱动销售增长的杠杆,实施精准而有针对性的运营策略,是本次SMARTs模型希望重点解决的问题。


进口行业间存在增长差异

品牌商明确自身“战场定位”

中国进口商品规模快速增长已经成为各行业的一致趋势,但不同行业间的发展阶段现存在一定差异,形成了不同行业间消费者心智格局。从天猫国际数据来看,宠物行业正处在高速增长阶段,GMV增速达100%+,成为进口新兴需求热门行业。美妆、母婴、医药保健作为跨境业务首批聚焦行业,生意体量稳居跨境业务前列,增速稳定但也远超中国网购增速。


图1 天猫国际行业增长情况


消费者需求愈加多元

精细化运营成为未来增长关键


尼尔森研究发现,消费升级带来进口生活方式新体验,对进口商品需求愈发多元化,“爱尝鲜”成为进口新品的增长引擎。2019年入驻天猫国际的海外品牌数量,同比上一年增长300%+。尼尔森认为,品牌商需要精准识别目标消费者,挖掘不同人群对不同品类的差异化需求,探寻主要增长动因。以洋酒为例,2019年的新品贡献率超过50%+,远高于行业平均水平。


图2 2019天猫国际新品增长代表品类



“诊断定位”+“策略锁定”+“效果追踪”三大应用路径帮助品牌商实现生意增长


图3 SMARTs模型实现生意增长


该模型围绕进口商品消费者这一群体,旨在通过科学拆解并量化平台的消费群体和消费行为,识别推动进口商品销售增长的关键驱动力。根据天猫国际用户消费路径,天猫国际和尼尔森把用户行为拆分为以下6个关键增长因子

进口人群规模(Spreading, 可操盘用户总量):在天猫国际该品类下有点击浏览、收藏、加入购物车和购买等主动行为的消费者总量,体现该品类可运营消费者总量。

•进口购买渗透(Market-share,购买转化效能): 在天猫国际该品类下已发生一次或多次购买该品类/品牌的客群所占用户份额,体现该品类的购买转化能力。

•进口货品购买延展力(Allocation,人均购买SKU数/商品数):消费者购买该品类的货品多样性,包括购买的SKU集中度和商品件数,体现消费者对品类商品购买的深度和广度。

•进口购买留存力(Retention,人均购买天数): 进口消费者对该品类的购买天数,体现人群对该品类的购买粘性。

•进口新品力 (Trend,新品贡献力、贡献力、种草力):新品为整体成交带来的贡献力,为品类人群规模带来的种草力,以及为品类新客、品类老客带来的转化力,体现该品类的新品贡献度。

•供应链能力(Supply-Chain,供应链健康度指标 )基于品类下商品周转率、库存状态等指标综合判断的供应链健康度,体现该品类的供应链健康度。

SMARTs模型六大增长因子,帮助品牌商全面识别品类增长“助推器”;关键因子可量化可对比,为品牌的生意增长提供精准的“瞄准器”;基于关键增长因子,定制品牌专属的运营重点,最终实现商业策略“精准落地”。


图4 分析方法举例



品类应用案例

益生菌品类为例,在女王节活动期间,益生菌通过SMARTs应用路径,全方位提升品类表现及品牌生意增长,GMV增长200%+


第一步

“诊断定位”

指标诊断:

作为应用路径的第一环,发现益生菌品类下,过去一年增长120%+。S(人群规模)贡献绝大部分增长,为该品类的突出因子,M(购买渗透)相对较弱。

   •S:增长超过90%+,对比上一级类目(保健品类)均值高出近4倍,表现为种草人群增长优势突出。

   •M:增长最低,约0.2%,且远落后于上一级类目(保健品类)均值,即购买转化表现较差,在种草后没有进行有效收割。

人群诊断:

尼尔森运用天猫国际16大策略人群分析,筛选出六大核心人群,为益生菌提供主要增长动力,女性为益生菌的主力购买人群,GMV贡献高且人群增速快。异军突起的资深父亲消费能力也日益显著。

(六大核心人群:成熟家庭精明主女、精明女学生青年、成熟家庭品质主女、成熟家庭品质主男、品质新手宝妈、品质女职场精英)


第二步

“策略锁定”

针对第一步指标诊断,发现M因子远落后基准值,因此在活动期间针对性执行提升购买渗透

主要运营策略:

•赋能核心人群权益——品类新客专享品类券,品类老客定投多件多折营销会场,加大转化渗透。

•商业化投放 —— 淘内钻展、直通车针对核心人群投放,提升曝光触点。


第三步

“效果追踪”

针对性通过提升M因子,赋能核心人群权益等一系列专属品类运营重点。

品类增长情况:

•GMV实现200%+提升

•购买渗透成为驱动主因增长120%+

•核心人群更是购买渗透提升的主要驱动力,提升率达130%+

围绕进口商品消费者运营课题, SMARTs智慧模型从品类诊断,快速落地执行到持续追踪优化,形成完整链路,是精细化运营的有效赋能工具。


未来,尼尔森中国将与天猫国际持续助力品牌商快速挖掘中国消费者需求,拥抱新变化带来的新机遇,以期获得持续商业增长!


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