远东控股集团副总裁兼首席执行官 徐浩然

　　现在进入第二个环节，中国品牌传播与解决之道。首先有请第一位嘉宾远东控股集团副总裁兼首席品牌官徐浩然先生。

　　徐浩然：希望会场像我的名字一样，徐是慢的意思，浩然是大气的意思？一起就是进入佳境的意思。希望大家就像徐浩然的名字一样。

　　昨天我去国家图书馆演讲，很多人没有人戴口罩，我们的会场也没有戴口罩。但是我前天在抵达机场的时候看到有人戴口罩，我很恐慌，因为在非典的时候我也经历了这样的时候，当时做一个活动，结束一下大家像鸟离逃散到飞机上，在飞机上大家都戴着口罩，没有一个人说话，死起沉沉一般。我觉得这种经验会不会再次重演，但是我想随着全球化的影响，我觉得这次用的是海啸，海啸和风暴有什么区别，风暴到来的时候我们可以预防可以准备逃离。海啸到来的时候，来之前是风平浪静，来之后是十几秒之后都逃都无路逃。

　　所以，这种公共危机对于我们高效率、信息化、全球化的时代，有时候所有的危机都是出乎我们意料之外，我们每天都会特别的小心如履薄冰、如坐针毡，我想做企业也是如此。这种感觉会在每个企业家或者是每个人会在接下来的30年里面会有越来越多的感受。为什么说前一个30年，因为在2008年是前一个30年，中国改革开放的三十年。1919年到1949年有五四运动，1949年到1979年有改革开放，1979年到2009年正好是今年，大家会走上更好的道路。王老师用了国人的激情，我也参加了很多的论坛，我同一些大腕演讲，从来没有看到有人有如此的激情。我没有看到爱国者的冯军，看到了张总和王总，他们作为企业家里面流淌着激情的血液，这是重大的责任感和使命感。

　　前两天领导来远东视察，我说论坛上经常有国企、民企PK，我想不管是国企、民企，用邓小平老先生的话讲只要有责任感的企业都是好企业。今天我要讲的话题实际上是跟品牌有关，这是第二个环节，环节与环节之间没有本质的区别，我想每个人讲话的风格和语言是不一样的。我更想讲的是下一个30年中国企业究竟靠什么来生存？我想说的是两个字“品牌”，我想强化这两个字，不是我是首席品牌官，也不在于我在北大等做研究，更重要的是我们要相信品牌的力量，要相信只有品牌才能让中国赢得尊敬。

　　2008年我们遇到了前所未有的危机，开始的时候我主持了中国民营经济高峰论坛，我说中国的经济面临了四大利空，这都是加号。比如说劳动力成本的上升，土地成本的增加，和人民币升值和原材料的上涨，这就是四个加号，这对中国的经济是雪上加霜。我今天又组织了一次中国经济的高峰论坛，我也请了厉以宁老师去。我说中国的经济面临了四大减号，一个是全球经济大幅度的衰减，第二我们的内需、外需的突减，第三原材料下降、第四是波动大幅度下跌，等等应对了新的危机、挑战的到来。面对这样的危机，中国企业发展的30年虽然取得了辉煌的成就，但是存在三大矛盾和三大问题连上四大利空对我们是举步维艰、雪上加霜。

　　第一中国的企业产能过剩，我们都有30%、40%的产能过剩，我们的布匹10年、20年可能都用不完，等等产能过剩的局势很明显。随着国家4万亿的投资更多的是用在国企，更多地拉大了国企和民企之间的距离，所以新一轮的产能过剩会更一轮的爆发。我们知道美国为什么会爆发金融危机，那个时候国家的投资计划使得新一轮危机酿下了苗头。我们下一轮危机是不是以现在尤其是政府拉动型经济增长方式会导致下一轮危机的到来。

　　第二，中国的产业结构不太合理。我们的很多产业是低附加值高能耗的粗放型的增长方式，这是中国企业面临的第二个症结。

　　第三，增长方式不合理，我们的投资消费需求里面大部分是靠政府投资来拉动，社会的投资相对会弱一些，社会投资以房地产为主现在都受到了打压，等等中国企业面临的矛盾丰富多。

　　面临这样的矛盾我们中国企业下一个30年靠什么生存？我认为是品牌。因为前30年粗放式的发展是跑马圈地的发展，我们为了中国会成为第一名、第二名、第三名我们牺牲了太多的品质，牺牲了太多的品额，我们太多的让位。所以，品牌是精耕细作的成果，不是跑马圈地式的发展。这不再是简单地消费者区别商品的符号，也不单单是消费者情感的寄托，也不是新的营销的方式，真正的品牌有三个词语构成。汉语很有意思，我把三个品裂变一下。第一个品是品质，第二个是品格，第三是品位。品质是你的基本内涵，中国企业长期以来为了占有率牺牲了品质，人无我有，人有我新，人新我廉，我们最终是打价格战，发现很多企业即便长期霸占了市场的第一名，由于你的品质达不到基本生产的要求，更不要是给用户或者是消费者创造更多的价值，最终被消费者所唾弃，这样的企业比比皆是，我们看到了太多。这些都是我们企业在发展当中需要借鉴的宝贵经验，中国人从来没有像去年那样对产品的质量有如此高的认识，这不仅是美好的需要，而是影响了我们最基本的对健康的要求。我们花了钱不仅没有受益，而是受害。所以，我们有那么多的结石患儿。导致我们的局长要罢职和官员的免职和更多的破产，应该说市场化当中出现了问题，第一个问题长期以来民营企业在超低利润空间里面生存，我们看到大型的国有隆重企业是高利润的。比如说电力、航空、通信、石油、石化等等，有很多。在这些超低利润里面民营企业的生存空间很狭小，我在广州的做记者的时候采访过超载的车辆，我问他们为什么要戳在，他告诉说如果我不超我5吨里面最上面超的1吨才是我的利润，这是通过超载和违规才能赚取所获得的利润。为什么要加三聚氰氨是因为这里面要加水，这就是我们的企业在超低的利润下徘徊，民营企业没有享受到市场完整的空间所带来的现象。

　　第二，中国的企业市场化的程度还不够，我们的行业协会并没有发挥他应有的职能。让我们质检总局对每个产品都进行监管，每天都去盯着他监管他可能吗？不可能。这需要通过行业协会去达到。

　　第三，企业违法的成本太低，还有企业伦理有所丧失，这是我们的法制化不够，市场经济是法制经济、信用经济、开放经济，有法制、信用和开放，这个社会才能稳步地健康地可持续发展。改革开放三十年我们对外的开放程度远远大于对内的开放程度，这是我们现在30年做一个简单的梳理或者是总结。下一个30年中国企业最重要的是品牌，这个品牌不是简单的概念，也不是简单的广告，也不是简单的商业炒作和作秀等等，它就是我讲的品质，因为品质才能让消费者对你产生信赖。你能为我提供最基本的健康、安全或者是有益的收获。

　　还有是品格，企业有很多的愿景，优秀的企业有很大的抱负，不仅是中国的第一名，也想成为世界的第一名。这是我们的愿景，什么是愿景，企业最重要的力量是文化，一流企业做文化，二流企业做标准，三流企业做产品等等有最终的说法，最终的企业最终能存活是以来于他的文化，最终的文化不是简单的老板文化、纸上的文化、墙上的文化、制度的文化，这种文化一定是落实在人的行动当中的。我们说企业文化是一个企业所有从上到下共同的愿景，共同的行为习惯，共同的默契。很多记者采访企业家文化是什么，一套一套很多，有的员工记不住，有的员工记住了，可能是老板有要求也可能是记性好。但是员工记住了能做到吗？如果企业提倡节俭，真的到企业去看他们的餐桌上可能是残羹剩饭，办公室可能是用了一半剩的纸张，看厕所到处丢的是卫生纸。所以在你企业的员工、清洁工上面他们都是你企业的一种文化的载体，包括营销人员、售货人员的素质决定了你的高度，所以品格才能让人是不是值得你尊敬。

　　第三是品位，品位是外在的想象，这不是简单地说我们是一些系统，产品识别、形象识别真正的品位是集中在人身上，人是最重要的识别，因为他最终是跟一个又一个的人打交道。品位让人去喜爱你，你的言谈举止、行为仪容仪表所有的东西是企业最终品位的构成，所以品位是人的品位，这也是以人为本的思想。远东说了我是品牌的首席官等职务，这个是想把企业的文化做好，把企业的文化、品位做出来，品位能打动人的心理，我们要把企业的格局放大，格局会让人听得到。最终把品质做强，品质人们会看到，所有人们看到你、听到你、想到你他们会自然而然地尊敬你，你企业的品牌会非常扎实。

　　下一个30年中国会面临很大的成长的机遇，我们有四化没有完成，新的四化包括工业化，城镇化，市场化，国际化。我们新型的工业化道路很漫长，我们有很多的铁公机需要去修建，我们有大量的高速铁路十几个城市都要建立通高速铁路。比如说我们刚才讲的工业化、城镇化，我们中国还有四亿农民要在城市里生活要转化成居民。我们的城市化率是40%，将来可能需要80%，发达国家是90%，这是巨大的发展动力。再有我们的市场化还不够，很多对民营企业应该开放的空间可能是需要我们亟待一步一步向民营企业开放，我们的市场化最终全球化，在全球的产业分工里面，中国不再是低端、低附加值、低价格的产业链的分工，而是走向微笑曲线的两端。所以，在工业化、城镇化、市场化、国际化当中中国有很多的路要走，中国人有很多奋斗、成长和成功的机会。

　　我相信在2009年中国自豪的时候，无论危机有多严重，最终会过去，中国的危机不是L型也不一定是W型，也不一定是V型究竟是什么型，我们会知道，我想机会会属于我们未来的每一个人。