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【现场直播】09广告主品牌传播高峰论坛(主题四:传播与管理)    

【现场直播】09广告主品牌传播高峰论坛(主题四:传播与管理)

鼎程传媒COO 李平

  我们今天下午台上几位嘉宾给我们开了一个好头,我们一起探讨品牌经营和传播之道,我们台上三位企业代表了三位服务商,我们广告和传播服务商从自身最专长领域和自己独特理解角度给我们做了阐述,让我们感觉到语言的魅力和思维的魅力。

  我们主题演讲请来的是鼎程传媒COO李平。

  李平:各位大家下午好。我是新闻从业人出身,后来一直在传媒领域做了18年,从传统媒体到新媒体一直做媒体工作。今天能在品牌论坛跟大家一起交流,我想讲我们现在运营的媒体,在我经营的中国列车电视,中国铁路上巨大的蟠龙,巨大的列车电视媒体,这个本身媒体价值品牌以及我们传媒品牌是怎么走出来,给大家做一个简单的分享和交流。

  大家知道今年是危机的一年,遇到大的经济危机,国内外形势比较紧张,年初的几个论坛我有这样一个讲话,危中有机,在危机中怎么求生存和发展。在整个大的经济情况不好的情况下,我们怎么能够迎风逆势而上。当时觉得危机总是可以过去的,像我们原来在几个论坛讲过新媒体像一个出生婴儿一样,他是要成长的,不不可逆转,像危机一样,现在是危机,总会过去,在媒体经营,每媒体品牌新媒体总是要长大,传统媒体有它的不可撼动的地方。我们这样的新兴媒体是列车电视。

  今年经济危机国务院投入4万亿拉动内需,其中两万亿就铁路,现在形成一个新的格局叫铁路公交化。最近火车又成为了一个新的话题,为什么叫铁路公交化,动车使火车从蒸汽机到燃起机,现在的动车是一个日益发展的过程,08年铁路运量是16亿,2010是20亿,2020年铁路运量会达到40亿。我们媒体是在中国列车上装了电视,当时1999年的时候我们研究人员在研究怎么能够在列车上实现电视的稳定播出,当时跟浙江大学有一个项目研究。经过99年试装研究这个项目得到国家的专利认可,在浙江到北京火车上装了第一个电视,到现在我们已经在500列床5.5万的电视屏幕,形成了在地面稳定播出的媒体。

  我们也经过了很多探索,这个媒体叫什么,叫中国铁列视频联播网,还是叫络信息化工程服务机构,还是叫中国的铁路上的运营录像播出机构,最后经过研究定位叫中国列车电视,把播出环境改变一个电视媒体,原来我们大家看电视在家里面,现在我们把电视搬到火车上,我们从99年经过品牌定位及核心,品牌的灵魂到培育,现在我们已经成为在中国铁路领域最大一个列车电视媒体,因为我们媒体情况是铁道部独家授权媒体公司,是由广电总局认可有内容一个媒体,我们可以自己制作和编辑节目,可以有广播传播,我们节目是有新闻、影视、娱乐和旅游。

  我们受众也是非常明确,坐火车的人比所有居民平均收入高一些,在列车上我们有一个稳定的收拾环境,在列车唯一可译看到视频节目,只有我们列车电视在这个过程中收视是比较稳定的。

  在媒体竞争中,大家有一句话叫内容为王,所有媒体都是做自己最优秀的节目。前两天电视都播出了《潜伏》或者是《我的团长我的团》。卫视节目在覆盖和节目播出竞争很激烈,说到媒体品牌我们想说以前做中央台也不知道每个频道风格是什么,中央电视台我是最大,最牛的媒体,但是只是说8频道是娱乐频道,各个频道定位越来越准确。每个频道都给自己定位,给自己最深刻一个品牌核心概念和竞争力属性的标牌,江苏卫视叫亲情频道,还有感情感天下等等。作为我们铁车电脑主导,我们叫丰富旅行生活,提过品牌传播力,在人们旅行中大家觉得比较枯燥,手机信号也不好,就在看书,睡觉。我们做了这样一个媒体,给大家枯燥的旅行生活带来了一个丰富,火车是一个信息孤岛,我们做了一个定位就是丰富旅行生活,我们广告可以插播,导播,在旅途中提升品牌和产品的销售率。

  我们节目每天播出量是2500小时,是非常大的磨播量。现在我们有500列,我们节目包括新闻咨询,影视剧场,娱乐休闲,旅游服务等等。我们还有一个创新叫电视经营,我们把大家喜闻乐见热播电视剧浓缩成电影。我们把金婚50集大剧浓缩成一个电影,让车上信息盲角顾客看到家里里面可以同步看到的电影电视,上车以后看到亮剑的李云龙。很多人觉得列车电视使他们无聊旅行增添了很多快乐。另外就是娱乐,包括相频,相声使大家很受欢迎,但是好的艺术作品在旅途中很受欢迎,另外跟气象总局做旅游天气预报和旅游服务,在货车上大家想知道一些旅游的天气情况,旅游服务在我们节目上也是一个重要内容。新闻里面有全球咨询榜等等。另外有一些热剧,大片,其他就是娱乐,我们刚才讲明星,笑星,歌星,来做我们的节目。我把大家带到我们列车跟大家一起看一小段列车电视的节目现在。

  在火车上我不知道大家有没有坐过中国列车电视的空调列车,有的话大家看过。我们在一个列车上安到158到170个电视屏,每6到8个人就会有一台17寸的电视。播出的环境大家认为火车上很吵,播出效果是不是有问题,实际上播出效果是非常好。大家看一段铁路上的节目。

  (播放视频)

  李平:我们在列车上精编了这些电视节目,目的是为了树立中国列车电视形象和品牌,我们有个服务的职能。另外我们将列车品牌灵魂在封闭空间里面深度沟通、高效传播,我们在很多地方讲谁还能够让5.5亿人,或者一天150万都看一个频道,而不去换台,因为现在大家知道传统电视,有了数字电视已经有200、300频道,大家拿着摇控器看电视已经成为习惯了,那么在列车上我们是有一个专业频道,他在播放观众喜欢的电视,这么多可以集中看一个节目,所以我们要为乘客负责,在节目的喜好、编排上来下好功夫,因为这个环境也是一个特殊环境,旅客有商务、旅游、探亲、访友,还有大中专学生,空调车人员构成47%是大中专人,高中初中要33%,受过高等教育的人是比较多,其他的人群要少一耳,男女比例坐火车人群是相近,男性高一点,平均年龄是比较年轻是32岁,家庭收入略高于普通居民的收入。大家知道移动性是很大的一部分人的家常便饭,一个人在美国纽约每年在巴黎,或者过两天在中国了,这些人经济能力强,在中国可以天天出差德人比在家居民收入高一些的人,坐火车人群收入是3120元,是平均收入的两倍。在车里单一频道可以比较强的跟旅客进行沟通,在封闭环境下收视可以高效的达到,有48%人觉得节目改变了他漫长旅行中的无趣,有人说做火车没有没有事情做,看电视也可以,就是在信息孤岛上做了信息平台,在列车上播出的时候,有83%的人都看到过火车电视的节目,一个人在家里看电视时间是两小时,在不停换频道,每个频道看不到一分钟,我们平均节目播出时间是10小时左右,如果有40%就有5小时,如果200频道相比是传统电视收看率和到达率是300倍。

  在列车电视与传统电视信任度列车电视还是受到欢迎的,可以看到尼尔森的报告,一季度广告收入数据下滑13%,比去年同期,但是电视仍然是广告业投放的最主要一个媒体,电视占83%,其他媒体占了剩余部分,列车上有镜框等等广告,在列车里媒体当中的手推车,列车电视还是最受欢迎的一个媒体,他的广告到达还是很高的。

  我们要有一个扩大覆盖,精准的执行,以及提高我们的影响力,这是我们正在做的工作,我们有500列空调车,7.5万个屏,能覆盖5.5亿人,我们还可能继续扩大这个规模和影响力,也会继续增车,使地面网铺更加密集,为更多旅客服务。我原来跟客户交流的时候,说过中央台天罗我们就是地网,我们在全国有40个工作站,负责设备检修和节目正常播出和维护,使节目可以每天正常播出好。另外,播出技术是铁道部行业标准也是国家专利一个项目。我们是列车播音室里面安装了主机,用有线、无线来种方式覆盖整个的播出。效果和评估由尼尔森的监督,同时有一套系统跟我们一起装在车上,他有数据解码,有央视的为我们提供播出以后效果评估,有两大公司为我们公司评价效果做保障,可以让我们客户投放广告的时候更安心,得到真实效果的认知。

  另外做品牌,电视,传媒都一样,要不断要有推广了参加各种各样的活动,大家很早的时候在一起有一个概念,很早的时候大家讲,酒香不怕巷子深,现在不是这样的,现在信息碎片化过程中,我们出门到西单或者是王府井,大概半天时间可以接收到150条消息,谁会思考这些东西,去生产,最近大家注意各个车站广告多了一个沃的宣传,这是很吸引人,开始大家不知道这是什么,后来一问就知道原来是中国联通一个3G的宣传的。做企业,做媒体自己要做更多推广和合作。让别人知道它,更深的感受它。

  (播放视频)

  李平:所以我们在做媒体的同时,我们自己做自己品牌,传播着我们自己,在塑造自己的品牌,使自己品牌有影响力,传播效果,也做好职责和服务,是把很多企业品牌带到车上,帮助他们做传播做推广,做他们产品销合提高。白象方便面在火车上做广告是非常适合,播出广告达到率达到97%,中国移动神州行也在火车上播的,播放了之后效果非常好。像传统电视台,安徽,陕西,四川卫视等也成为我们的客户,他们认为这个渠道非常有价值也非常有意义。我们变成了媒体中的媒体。再有就是宝洁、大众、中国旅游局、五粮液等等,我们做自己品牌内涵与外延和自身品牌同时,也在帮助企业一起做它的品牌推广和宣传。更多企业和我们一起有着诚信、信誉,有自己的品牌的精髓一起做好品牌,这是我们列车电视项目。

  另外简单地介绍一下,我们最近在中国动车发行了一张中国动车报,是由中国青年报发行的,覆盖中国所有动车人群,大概1.5亿左右的人群的动车报纸,今年6月份会在动车上发行,它的宗旨是跟列车电视是一样的。铁路传媒有一个巨大的视频项目,在动车也有一张动车报。

  我们希望跟大家一起精诚合作、共同发展。

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