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罗永浩直播带货的尴尬,1.1亿成交额也藏不住    

昨晚,老罗在抖音上开始了他的直播带货(相声)首秀,再一次成功地刷新了我们对“尴尬”的认知。(上一次还是在 TNT 发布会的现场)


尽管老罗直播 3 个小时带货 1.1 个亿,但对于满心期待搬好小板凳,蹲点老罗直播的吃瓜群众们来说,还是有点失望的。


讽刺的是,就在他和直播间粉丝们“要”火箭的同时,隔壁薇娅在直播间卖出了价值 5 千万的火箭。

老罗 3 个小时的直播,让人感觉好像过了一个世纪,整个过程槽点满满。网友们纷纷吐槽,简直是史诗级的无聊,甚至还有人说:看“淡黄色长裙”估计都有意思的多……

一看就是功课没有做足,评论下方堪称大型教罗永浩直播现场:

第一次做,有点不专业,下次带货记得……

老罗,提几个想法,你考虑考虑。

你怎么那么实在,一点套路都没有!我买东西都跟着着急……



不瞒你说,我和你们一样失望,毕竟我一开始准备的内容是想要拆解罗永浩的带货套路。


看完直播,我删掉了所有准备好的内容……

对,老罗这次直播没有骚套路,只有槽点和溢出屏幕的尴尬。如果这些槽点能避免的话,我猜他至少还能再多带 1 个亿的货。


01

价格贵,优惠少


这次直播最大的槽点就是价格了,很多用户吐槽太贵。但贵不是问题,问题是老罗让用户感觉不值这个价钱


比如 XX 扫地机器人,优惠力度并没有超出用户预期,和原价对比相当于只打了 9 折;再比如 XX 小龙虾卖 119 元,虽然优惠力度是有了,但是大家和自己平常吃的龙虾价格比起来感觉还是贵了。

虽然老罗在开播前反复强调过,和商家谈价格的时候拿到了最低价,但是他忽略了重要的一点:没有和商家谈下独家低价。

这就导致什么呢?导致很多人都按照老罗的价格卖货,甚至卖出比老罗直播间更低的价格。

各种电商平台都来花式凑热闹,比如某平台还专门做了一个官方补贴专区——老罗直播爆款,补贴后更划算。


还有的电商平台蹭热度做营销:低过老罗,不用抢货,照样交朋友!


淘宝客、微商等更是不放过这“天然的素材”:低过老罗、罗老师卖 XX 元,我们卖 X 元……


估计老罗打死都没想到,辛辛苦苦在直播间 3 个小时,给别人家的商品做了免费推广。


02

低频且决策门槛高


老罗直播间的商品除了价格让用户觉得贵、优惠少之外,还有一个致命的缺点就是:低频购买且决策门槛高。

像什么投影仪、密码锁、手机、扫地机器人等,都是一些我们日常生活中比较低频的需求,不具备“囤货”的属性,不像口红,不管用不用,用多少都可以买一堆。


并且投影仪、手机等电子产品的决策门槛很高,用户不容易在短时间内产生决策需求。了解过直播带货的小伙伴们都知道,在直播间里买东西,大家更多时候是一种冲动消费。

所以说,在直播间卖低频且决策门槛高的产品,想要短时间起量的话很难,于是就造成了 XX 智能锁在老罗直播间一度只卖了 4 个的尴尬局面。



03

和用户缺少互动


虽然老罗在发布会上侃侃而谈,和观众互动很自如。但走进直播间后的他,明显让人感觉到一些生疏和拘禁。

老罗直播全程基本上没啥互动,也不知道怎么和用户互动。机械式地讲产品,上产品,试吃产品,上链接。整个过程十分生硬,给用户感觉很不自然。


甚至有用户直接在评论区吐槽:完全没互动啊,好不习惯……

还有人给老罗在线支招:老罗后半段开始看留言了,这是个好现象,互动很关键的,可以根据留言内容进行相声才艺展示。细水长流啊……

总之,互动在直播间是必须的,一来可以和用户拉近距离,让用户感觉自己被重视;二来可以从用户的问题中寻找他们的痛点,再进一步做转化。


04

对产品不熟悉


从老罗直播带货的过程中看得出来,老罗在带货前甚至根本没有深度试用产品。比如在介绍某洗衣凝珠的时候,被用户吐槽:太啰嗦了,一看就是没有洗过衣服……


和他一起直播的朱萧木,还把某产品的功能展示图拿倒了,他们愣是对着这个倒着的图,讲了好久……



更尴尬的是,老罗还把品牌名称给念错了,把极米投影仪说成竞品“坚果投影”。后来,老罗站了起来,给“极米”鞠躬道歉,并表示:


“希望你看到我秃了的头皮以后,能体谅老年人的痴呆”……


 

不知怎的,看到这里我突然有点心疼老罗。很难想象当年在发布会上叱咤风云的老罗,如今落到这部田地,让人不免感觉有些唏嘘。



05

文案生硬难懂

 

老罗在介绍产品的时候延续了发布会的风格,用“PPT” 的形式介绍产品,没毛病。

但是老罗把所有产品的卖点都写在白板上,一个一个的念,像一个没有感情的阅读机器,就有点过分了。

更让人难以接受的是,PPT 上写满了文字,这些文案生硬难懂,一点都不直接。


我本来以为,他会根据这些生硬的文案说一些自己的理解,用更通俗的语言聊一聊产品有多牛逼,结合产品的使用场景给用户种草。
 
事实证明,我想多了,更让我失望的是老罗还玩起了无聊的“文字梗”。
 
什么“世界级的工业设计”的中间加上了“可能是”、把“全球顶尖”的字样写上再划掉的做法,简直就是对产品功效的大打折扣,在无形中降低了用户的信任感。
 
这也就是老罗了,一般的主播可不敢这么作。


06

直播节奏把控不足


在介绍产品的时候,老罗有时候会因为“太啰嗦”而被嫌弃。


比如说,在引入产品「信良记麻辣小龙虾」时,为了展示商家的速冻技术的牛逼,老罗开始滔滔不绝的讲起了自己在韩国工厂“打黑工”的经历,噼里啪啦的说了一大堆:


虽然是在韩国和中国共同海域打出的鱼,在中国冻完了出口就算加上了关税之后还是比韩国还要便宜 ,因为虽然是同一个水域的,但是这些鱼更好吃……(此处省去一万个字)


如果是在薇娅或者李佳琦的直播间,老罗这段五分钟左右的介绍可能只有几句话:


这个小龙虾的厂家厉害了,他们有全球顶尖的速冻技术啊,保证龙虾的品质是非常新鲜,最新鲜的让你吃到嘴里


用户给的反馈也非常直接:



如果是在发布会上,老罗的这套操作是没有问题的。


但是,作为电商直播的主播来说,最重要的能力是让用户快速的对产品产生购买欲望,这种冗长的介绍反而显得老罗业务能力不足了。


而且,这种「慢悠悠」的直播方式,无法勾起观众们的紧迫感,不会有像在李佳琦薇娅直播间那种紧张刺激的“抢货”感觉,让人很容易分心。


对于看惯了快节奏淘宝直播的用户来说,也会对他长篇大论的解释感到“不耐烦”。


另外,因为前面直播节奏太拖沓,导致直播后期有点失控。


老罗甚至干脆退场,任由其他同事急匆匆的做产品介绍,有的产品甚至因为介绍的太简略,而被合作商要求重新返工。



07

销售话术不熟练


为追求真实感,老罗在朱萧木拿着产品介绍了一大堆,并真诚地表示“我都真的想买一个”的时候,拆台说“你别装了,品牌方明明会送你”。


我们能感受到,老罗依旧想用真诚的态度卖货。


无论是一开始就解释清楚这次直播的本质是“三方共赢”,还是“交个朋友”,又或者诚恳的说“把自己当做一个新人投入这个行业”,都输出着一个同一个核心:我很真诚。


真诚没有当然问题,但是真诚不能妨碍“正事”。


对于带货主播来说,转化的关键其实就是“市场最低价+对主播选品的信任”。


老罗这次拆台,相当于将朱萧木之前的一大段销售话术都判定无效,毕竟他的话术逻辑是“我真的觉得很好用,我也想买”。


这一操作,很可能会降低一部分用户对主播的信任度,不利于促成转化。


当然,新人主播老罗对电商直播的销售话术不熟悉,属于情有可原。能感受到,老罗和团队也准备了一些经典的销售话术:


比如,在卖小米电动牙刷的时候,用经典的场景法引导用户买来给朋友留宿用、用完还能送给朋友;又打出价格差价,表示折合下来每支牙刷只要 20 元。


 

 

但是,老罗的话术出品比较不稳定。在卖碧浪洗衣球的时候,老罗的话术又敷衍的让人觉得碧浪没给够钱,有种“强买强卖”的错觉:


不解释了;

都知道了;

不说了;

知道的人准备抢就好了,不知道的相信我,买就可以了;

……


虽然说洗衣球好用是好用,罗永浩本人也被称作“首席选品官”没错,但都不详细介绍一下哪里好用、主要功效是什么,就让用户购买,是不是太敷衍了点……



08

总裁“尬聊”不到位


终于到了万众期待的卖小米 X10 手机的时刻。


在简单介绍了手机的各路配置(我听不太明白)之后,最大的惊喜来自于小米副总裁卢伟冰的亲自上阵。



不过恕我直言,卢伟冰上场后,直播间的气氛就一直弥漫着一股“迷之尴尬”,两个人都显得有些拘谨。


寒暄了一下之后,两位先是调侃了一下小米的财报,然后老罗成功从卢伟冰那里“要”来了 50w 红包。


在准备红包的时候,两人开始了尴尬又不失礼貌的闲聊,比如调侃老罗离开手机圈一年了,对于一些专业名词有点生疏啦。


老罗也自嘲,自己其实并不喜欢吵架,只是手机圈的氛围就是那样,还称自己是“噩梦般的过来”的。


在工作人员示意准备好后,老罗和卢伟冰一起对着屏幕倒数了“3、2、1, 50w 红包”后,卢伟冰就离开了直播现场,前后不过 5 分钟左右。


总得来说,除了刚开始出场时让人惊讶了一下,这位“霸总”并没给直播带来太多惊喜。


在有特殊嘉宾出场的情况下,主播们应该充当一个驻场 MC 的角色,调动直播氛围。


基于老罗的身份,甚至可以“挖”一些小米的“内幕”来调动用户的情绪。从这个角度来看,卢伟冰的出场显得有些平淡了。



09

优惠领取繁琐,用户教育不到位

 

这次直播还有一个大 Bug 就是,很多用户在下单的时候发现价格不对。
 
为什么呢?
 
第一,商品优惠的领取过程太繁琐了,比如某智能门锁,点进去后要滑动详情页才可以领取到优惠券;
 
第二,老罗在直播间没有做好“用户教育”,没有告诉用户如何获取优惠,导致大部分人点击去后一脸懵逼。


反观那些直播带货做的好的主播,哪个不是反复强调,告诉用户要在哪里下单,优惠券如何领取等一系列操作。


10

预热“热太过”,观众心理期待高


不得不说,虽然老罗在带货上还是新手,但在营销方面,却绝对是个一等一的老手。直播预热时的老罗,“小动作”不断。
 
先是宣布进军直播电商行业,让全民猜测自己的签约平台;确定签约抖音后,又宣布为曾经的友商小米带货,让人们诸多感慨的同时,也让自己的热度达到了一个新高度。


紧接着,老罗又“公开挑衅”网红玲爷,表示挑战成功就在直播时刮掉留了多年的胡子,引得一大批人想去直播间看老罗刮胡子……


老罗用自身的影响力,和每一个节点都十分精准的营销,成功在最近沉闷的互联网环境掀起了热度,引起了众多和媒体们的高度参与。
 


也许正是因为如此用心地预热,让人们看到了老罗的诚意满满,因此对这次直播的期望很高,就像曾经期待锤子手机那样——但很多人看了直播后,对老罗是失望的。

一位 MCN 机构的负责人甚至直接给老罗的这次直播打了 0 分,表示这场直播非常不专业;更多的人表示看到了老罗的努力和诚意,能理解第一次直播的生疏,以后会继续支持老罗。

不过,我想老罗应该比任何人都明白,炒起来的热度只是一时风光,实力才是吸引用户的真正保障。


11

结语

很多人表示,看完老罗的直播,第一个感受是「辛酸」:
 
无论是嘲讽自己是“秃了的老年人”“痴呆”,还是最后的直播刮胡子,都会让那种“老罗实在不容易”的感觉油然而生。
 
虽然罗永浩本身就有一定知名度,但就像他自己说的那样,在这个行业“是个新人”。
 
在电商直播竞争日益白热化的当下,就算老罗是“带资进场”,如果没有硬实力,行业和用户也不会宽容太久。
 
毕竟,任何事情都无法完全靠粉丝们“用爱发电”。电商直播这条路,老罗还真是任重道远啊。

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