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广告收入增长,电商起家的如涵双脚着地    

3月3日,如涵控股(RUHN.US)公布2020财年第三季度业绩(2019年9月30日至2019年12月31日),净收入总额为人民币4.821亿元,同比增长25%。这是如涵IPO后连续第二季度实现盈利,意味着公司的变现能力正在持续提升。

 

(来自如涵官方公众号)

 

如涵一直以来优势业务“自营模式”同比增幅较小,而近年来大力发展的“平台业务模式”却同比增长154%,通过网红提供广告服务的服务收入金额不断增大。这不禁让人好奇,此前依靠自营电商作为收入支柱的如涵,是怎样把广告发展成一大增长引擎的?


签约孵化平台型红人

肩腰部红人撑起半边天

 

根据京东大数据,中国内地的女性经济市场规模近2.5万亿,东方证券更是预测女性经济市场容量将达到5万亿,“她经济”崛起,品牌主预算倾斜趋势明显。而如涵早期孵化电商网红,通过自营服装品牌变现的单一模式,已经不能完全满足蓬勃增长的市场需求。

 

于是如涵从18、19年逐渐拓展广告业务,人才培养也分化出两条体系,根据红人特质判断是否适合做自营电商,反之则往广告型红人方向培养。

 

如涵的红人孵化可谓百里挑一,每个月接触800-1000个红人进行初步筛选,经过严格筛选后突破重围的只有几个KOL。签约后进行商业化运营培训,通过短视频、直播、VLOG等形式将品牌产品和消费场景紧密结合,增强视频的消费刺激性,为广告服务做好铺垫。

 

除了孵化素人,如涵也注重在社交平台发掘已有的垂类小博主,如美妆时尚博主@BB大哥、@沈大美Shirine。纳入麾下后,再将其培育成垂类肩腰部博主。因为相较于头部网红性价比更高,而相较于素人具有更稳定的粉丝基础,另一方面,腰部内容网红分布于各个垂直领域,对适合互联网消费的主流类目形成了全覆盖

 

如涵控股董事长特别助理于亚澎表示:“中腰部网红已经是许多品牌商的优选项,打造一条成熟的网红流水线,将中腰部网红带货进行常态化将会是未来的趋势。”财报数据也证实了这个预测,去年一整个财年,服务于平台业务模式下的网红人数增加了44人人,肩、腰部KOL实现GMV共6.58亿,于总GMV中的占比提升至38.61%,年增速高达77%。在头部红人可遇不可求的情况下,如涵已培育出可规模化的肩、腰部KOL力量。

 

(来自Fiscal Year 2020 Unaudited Financial Results)

发力“分享店”广告服务新模式

 

在培养出一批广告型红人的的基础上,如涵不断创新广告合作模式,增强服务能力。上一季度财报是如涵上市后第一次实现扭亏为盈,当时创始人兼董事长冯敏就曾透露,如涵在淘宝平台上开设了大量分享性质的轻店铺,这些新的业务尝试已经成为如涵业务增长的强劲推动力之一。

 

轻店铺是淘宝于去年初推出的新功能,只对少数红人机构开放,可以理解为一种专门为网红达人设置的“新型淘宝店”。粉丝询问红人商品在哪里购买时,红人可以直接给出店名或者分享店链接。在淘宝搜索“xx的分享店”,或者点击链接后,用户就直接导流到到商品购买页面(还可享有红人专属优惠券)。“分享店”本质上是一种商品分享模式,起到导流作用,并非一个真正的淘宝店

  

(如涵头部达人@温婉 的淘宝分享店)

 

该功能采用 CPA 分成模式,是红人接广告的新渠道,将商品集中形成网红分享店,对形成红人个人IP、强粘性粉丝高效变现有重要作用。相比于传统的“社交种草+ 淘内收割”模式,分享店的受众人群更精准、价格更低且对转化情况更明确,比较适合带货、泛娱乐等类型的红人进行广告服务。因此它不仅是头部网红拓展边界的工具,更是如涵近一年签约+孵化的中小网红的入局机会。

 

根据目前的公开信息,去年Q2财年,如涵分享店合作的品牌从30 家增加到了300多家,包括完美日记、3CE、稚优泉等品牌,有的ROI 可以达到1:2 以上。很多商家在尝试了 3~5 次 UV+CPA 合作后,便会选择升级为保证转化的年框合作。由此可见,基于淘宝商业功能发展出的轻店铺,正在成为支撑如涵广告收入的创新型商业模式。

 

根据国外研究机构Frost&Sullivan预测,2020年网红经济的总规模将达到3400亿人民币。如涵控股以当前的模式和势头,电商、广告的潜力将继续释放,或将在2021财年业绩迎来更好的成绩。


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