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社交广告的尽头是消亡    

看了一期《中国新说唱》,因实力rapper王以太和艾热被评审淘汰,引发了音乐到底是应该更看重音乐性还是流行性的激烈讨论。这让我想起了广告行业里的传统广告和社交广告。

长久以来传统广告人和社交广告人彼此厌恶。传统广告人觉得社交广告尴尬、太low逼;而社交广告人则认为传统广告自嗨、太装逼。

但随着互动公司崛起赚得名利之后,很多传统广告人动摇了,一时间各路人马纷纷唱衰4A公司,social是未来趋势的言论更是不绝于耳。

当时我也身处在这团迷雾当中,几经权衡弃传统而去投身到了social的怀抱,在那几年里我确实见到了social的威力和壮观,插画、H5、直播、短视频、圈层、KOL,到处都是互动的案例。

人人都有机会发表作品,网红也是创意,创意也能变成网红,能轻易获得被看得见的效果所激励的成就感。

与此同时,也对我的创作观造成了极大的冲击。传统的思维根本跟不上social的快捷,也弄不明白大家的创意是怎么来的,反正就一顿瞎聊说这个牛逼绝对炸。幸运的是后来一位前辈的一句话给了我极大的启发,他说:

传统广告更多的是告诉受众(我们的)品牌是什么样的,而社交广告则是让受众认为(我们的)品牌是什么样的。

这让我明白广告不是简单的广而告之,而是一切围绕消费者的情绪展开。

什么意思?让消费者有反应,Ta会帮你主动传播。

如今距离2014年社交广告的黄金时期已有4年,机缘巧合之下我也出来自己创业,现在作为一个广告边缘人物似乎更能看清楚,传统与社交广告之间的关系,今天来和大家好好聊聊我最近的看法。


01

2011年左右,伴随着智能手机的兴起,双微的普及,社交广告在一众新媒体平台中开始大放异彩,先吃螃蟹的品牌让大家看到了社交广告以小博大的力量,慢慢的越来越多的品牌开始尝试用社交广告这种花小钱办大事的形式推广。

其实,社交广告这种形式并不是从天而降,而是从digital数字营销演变而来,只不过在移动互联网普及之前,广告的形式更多的还是依附在各大传统媒体平台上,各大网站上也出现过一些互动的新玩法,病毒视频等等,只是由于设备渠道的限制,大众看不到而已。

感谢这个时代,让广告营销可以轻而易举的在人群中飞翔。

但螃蟹总有吃完的一天,经过七八年的发展,社交广告已经初显疲态,或者说已经达到一种平衡。

随着各种互动公司(social组)的诞生,广告人才的进入,甲方更专业,互联网的信息碎片化加剧,用户的新鲜度降低,社交广告变得没有最初那么神秘神奇了。

除了一线城市外,绝大多数二三四线城市,社交广告还没开始发力,因为预算和观念思维等问题基本上覆灭了。

而互动公司也越来越少的有刷屏案例出现了,或者说刷屏的不像所谓的社交广告了,这是可以看到的事实。

事实上,现在还有普遍的广告人认为所谓的social,就是追热点和H5,姑且这么认为,但这也不容乐观。

热点基本上追得大众麻木了,更多的突发热点要么跟的不及时,要么是那种没眼睛看的谐音梗,既不有趣也形成不了品牌资产。

H5也没什么吸引力了,第一形式快被开发的差不多了,第二做支有品质的H5的功夫不亚于拍一个TVC,而且也不能保证火,所以甲方不愿意在上面投入,导致乙方复杂的不愿意做或者做不了,简单的又不能击中消费者,成了一个死胡同。

不过可喜的是某些大互联网公司还时不时能出一些刷屏级的H5,比如网易最近刷屏的《她挣扎了48小时候死去,无人知晓》,但这个火是有原因的,我们放在后面讲。

想当初插画刚出来的时候,惊艳之极,早期环时为京东做的一套插画风的广告,还得了奖,可现在也已经烂大街了。

(环时互动早期作品)

病毒视频也不病毒,事件营销不事件,没有真正的新闻点。总之,社交广告变得一点也不social,创意越来越难做,威力也越来越小了。

而这一切的发生是有原因的。


02

社交广告考量的是传播,可现在的情况是传播不动。

这来自于自媒体环境的变化,第一是自媒体的门槛低,且有利可图,越来越多的人加入到了自媒体的行列,竞争激烈,用户的选择变多,分散了读者的精力,打开率越来越低;第二是自媒体的泡沫太大,有效粉丝太少,刷粉刷数据几乎成为了行业的明规则。

主动传播二次分享变得越来越困难,有的时候甲乙方自信满满的推广了一波创意,结果最后发现全TM是自己人转的。

另外,社交网络所衍生的社群也不好使了,初步估计,现在活跃在互联网上的人,每个人平均不少于20个群,真正常用的也就两三个,其余的基本上都是不发言的,甚至都不看。

所以如果想要人转发,红包不能少,没红包谁帮你转啊,有的时候你不发,还有人主动要求发,有时即使发了红包,红包倒是领的很快,依然有很多人不转。

拍脑门的时代过去了,玩噱头的时代也过去了,靠技术和形式的时代也终将过去,社交广告正逐渐沦为自嗨,如果没有媒介预算,很多推广基本上内部消化了。

在我看来,这和传统广告的效果已经没什么差别了,而且搞不好通过传统媒体去传播,效果会更好一些。

更为本质的原因是,内容陷入了俗套。

在北京和武汉,遇见过很多公司号称自己玩互动做social,要玩点不一样的,结果发现很多都不懂啥叫互动,就更别提社会化营销了,做的东西既丢失了传统的调性和品质,事没说清楚不说还没有传播性,好像根本没有传播的概念。

不是说追追热点写几个有意思的段子,语言接地气就是social了,也不是随便想个事件、创意找几个KOL推推就完成传播了。如果是这样,那社交广告也太容易做了。

而这一切的原因,在我看来是忘了广告营销的本质,品牌(产品)没能和消费者产生足够的连接,无论是物质上的还是精神上的。

成功的广告都有深入人心的洞察,他能不自觉的激起你内心的某种情绪,然后你会忍不住的去向其他人展示或者参与讨论,你就是广告里所说的那样或不是那样。

比如此前999感冒灵的《总有人偷偷爱着你》,洞察了在这个焦虑的社会下,人人内心都有无奈的沮丧,击中了大众普遍柔软的内心,因为谁不想被人关心,有个人偷偷爱着自己呢?

再比如说衣二三的成名之作《我的职场秘密武器》,看完之后一部分表示羡慕,好希望自己也能这样啊,还有一部分痛斥这支片子的价值观,这是教别人做职场杠精,不劳而获?

就连刚刚刷屏的《她挣扎了48小时候死去,无人知晓》这支H5,能刷屏除了内容形式上的新鲜,也激发了大众的正义感,保护蓝鲸人人有责啊。

很多研究过社交广告的人都总结过社会化传播里的要素,在很早前我也文章里面提过,大概有以下5点:

1、具有新闻性的事件:换句话说是能够形成话题讨论的。

2、喜闻乐见:通俗点就是趣味性,能让你好奇或者笑的。

3、价值观趋同的共鸣:喜好,日常生活里的洞察,这就是我或者我想表达的啊。

4、有用:不为人知的技能或技巧,又可以正常装逼了。

5、转发抽奖:只要公信力高,奖品诱人,效果就喜人。


表面上看这几点是用来判断你的创意是否social,事实上每一条背后都透露着对用户的内心洞察。

相信广告人特别是传统广告人老听人说洞察,但是究竟什么是洞察,怎么找洞察,很多人却是一知半解。在这里简单分享一下我的方法。



03

毫不夸大的说,互动公司因为太多广告新人而渐渐走向没落,这里没有排挤或者歧视广告新人的意思,只是广告新人真的不适合做social,特别是社交广告发展到如今这个阶段。

早期做社交广告的人,大多都经过传统广告的洗礼,他们不光有沉淀下来的营销传播的知识,而且作为新传播方式的开拓者,他们在其中投入了极大的热情,不断的去尝试去总结,才在营销推广的路上杀出一条血路。

但随着品牌年轻化加快,知识的局限,互联网的区域分割,这些当初平均年纪在20多岁的前辈们创新的速度越来越慢,公司也需要发展,他们需要更多有趣的年轻血液来补充他们的不足。

刚开始那几年有他们的热情投入,加上社交广告的环境好,所以玩的风生水起。但慢慢的这些人开始退居幕后,更年轻的社交广告人登场了。

想一想这些人能干什么?他们不懂营销,不懂广告,不知道4P,甚至不知道定位语,搞不懂广告语,就更别谈洞察不洞察了,除了可能会写一写段子,微信微博等文章外,写短文案想创意做执行根本就是瞎搞。

在“社交广告老人”的帮助下,一些人也能慢慢的适应社交广告的节奏,但也正是这样,社交广告的环境慢慢慢慢变成了流于表面的形式。

而这对于那些对广告行业满怀憧憬的人来说,除了薪水高点也不是什么好事,因为随着越来越多的公司转型,和甲方对社交广告的熟悉和要求,加上传播环境变差,创作会慢慢的向传统广告的方向靠拢,仅仅有趣(还不见的有趣)不够了。

环时互动在成立2~3年之后,有段时间吸纳了众多的传统广告人,我也是在那个时间段有幸转型,想必老金很早就预见了社交广告以后的局面。

事实上,如今越来越多拥有4A背景的创意热店在最近几年涌现,抢了不少互动公司的生意,创作出了不少具有传播力的作品,也间接证明了前面所说。

这个时候如果没有广告经验,还在互动公司找梗,可想而知未来的路有多难走。所以我的建议,喜欢social的先去传统广告公司过渡个一到两年,再去正儿八经的互动公司,更具竞争力。


04

在讨论这个之前,我想说一说传统广告的定义。

美国广告协会对广告的意义是:广告是付费的大众传播,其最终目的为传递情报,改变人们对广告商品之态度,诱发其行动而使广告主得到利益。

可以看到这个定义里有几个关键词。

1.大众传播

这应该很好理解,即广告是面向所有人的,社交广告同样是为了最大化的传播。只不过传播渠道有区别而已,以前传播的渠道是大众媒体,电视、报纸、杂志等等,如今社交广告的传播渠道是新媒体。


2.传递情报

这个就更没有异议了吧。无论是品牌温度还是产品价值,每条广告都有目的。传统和社交广告都是。


3.改变态度

一条广告发布,引起注意是基本,更重要的是要获得消费者的认同和肯定,才是关键。在我看来传统广告这点在社交广告里同样适用。

事实上,跳出广告来看广告,消费者也不会管你是传统广告还是社交广告,他只会看你这条广告,对他有没有用,有没有打动他。

所以我认为广告不分传统和社交,甚至现在我更认为它们两个的结合会做出更具影响力和传播力的作品,so不妨打开你的眼界,不要拘泥于一方沃土,更不要带有偏见、一知半解,相互吸收长处,未来你就高手。


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