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甲方观点:我为什么要找叶茂中做广告    

公务出差,在飞机上偶尔翻杂志,总能看到这位永远戴着帽子的中年男人,帽子上有一颗燃烧着的红五星,叶茂中的标志性符号。作为商务人士,对叶茂中应该都不陌生,从航站楼附近的路牌到机场书店、机舱杂志,叶的经典剪影形象总是能捕捉到他意图中的精准人群。我也听过很多叶的经典案例,尤其是真功夫和赶集网,确实让人过目难忘。


不过,作为新一代创业者,我心中很早就暗下决心,当蚂蜂窝(现已改名马蜂窝)要做推广的时候,一定要做一个顶级牛逼,超有创意的广告,要让一夜间,大街小巷都能谈论我们的品牌和产品。因为我们是以数据为核心竞争力的新一代在线旅游服务商,主流用户也是新一代的80、90后年轻旅行者,所以我觉得之前的那些营销大神和各种案例都太老,它们已然Out了!


蚂蜂窝从旅游社区,到旅游攻略/大数据、自由行交易平台历经7年的时间,经历了3轮跨越式的发展,走到2017年下半年的时候,我们认为已经到了一个市场临界点,蚂蜂窝到了呼之欲出的那个状态,我们内容+交易的商业模式已经得到验证,2017年每月超过6000万的旅游用户使用我们的服务,到年中已经完成数十亿的交易规模,剑指百亿大关,这些都推动蚂蜂窝要走向一个更广阔的发展新阶段,所以,我们开始全国征集最牛逼最有创意的广告。


马蜂窝创始人、CEO 陈罡


三个月之内,我去了十余次上海,频繁接触那些声名显赫的战略咨询公司及广告策划人,却迟迟没有做出选择。要么是他们对蚂蜂窝品牌的理解有偏差,要么是对在线旅游行业不怎么熟悉,要么是彼此之间难以建立信任。2017年底的一天,我与蚂蜂窝A轮的投资人——今日资本的徐新(Kathy)在电话里讨论公司阶段性方向时,听我提起最近市场投放的困惑,她快言快语地打断:为何不试试叶茂中?


说实话,对于我们重要投资人的强烈建议,最开始我心里没抱什么预期,因为直觉上,我觉得老叶已经老了,跟不上移动互联疯狂的节奏,无法把握年轻的用户需求,但是既然投资女王都强烈推荐,那我也只能勉为其难地应付一下了。


经徐新(Kathy)牵线,我和公司市场部副总裁陈海在上海桃江路38号的深宅大院里和叶见面了。和我预想的差不多,看着像个老中医,身形健硕,戴着标志性黑底红五星棒球帽。不咸不淡的寒暄后,我们在茶盘前落座,老中医一边“套路”着之前的作品,一边嘬着雪茄。他自己掏雪茄的时候,居然没有礼节性地客套一下,真是又跩又抠门儿。


叶茂中和今日资本创始人徐新


聊天到中途的时候,老中医冷不丁地问我一句:“你敢不敢把蚂蜂窝的名字改了?”犹如一道闪电划破黑夜,让我大吃一惊。


蚂蜂窝从旅游社区起家,社区是有文化DNA的,因为差异化、独特性,才能吸引高质量用户,进而形成社区,但是从一个小众的社区走向一个通用大众的旅游平台,无数的供应商和合作伙伴都无法正确写对我们的品牌名,只有我们的社区用户明白这种蚂蚁蜜蜂分享协作的精神密码,更别说要我向老外去解释 Ant and Bee的故事了。这个“蚂”一直是我心中的纠结,顿时,我觉得叶茂中这厮有料!临走他送了我一本他新出的书《冲突》。


读完《冲突》,我便中了叶毒,后来他来北京,我们秉烛长谈,共同为蚂蜂窝开了三剂药方:其一,将“蚂蜂窝”更名为“马蜂窝”;其二,将“蚂蜂窝自由行”扩品,升级为“马蜂窝旅游”;其三,在广告创意上,制造一次“冲突”。在他看来,三流营销是发现冲突,二流营销是解决冲突,一流营销是制造冲突。当天夜里1点,我离开他下榻的宾馆,更名和扩品两件事我已成竹在胸,但制造一次什么样的“冲突”,我依然惶惑。


很快,品牌更名和扩品工作完成,虽然在公司内引起一些老员工情感上的波动和起伏,但我相信,这是正确的方向。在等待叶茂中怀揣核心创意来北京的日子里,我把《冲突》又完整看了一遍,对他在“真功夫”等成功广告案例中“利用冲突并制造冲突”的能力也有新的认知。他提醒我:一定要和消费者习惯、偏好等发生关联,不要做对人不痛不痒的事情,一定要让消费者的小心脏“漏跳一拍”。


之后我约了赶集网、瓜子二手车创始人杨浩涌(Mark),向他请教广告投放的打法,Mark倾囊相授,还说,他之前从叶茂中身上获益匪浅。在一篇文章中,Mark说感觉这家伙(叶茂中)的神经连接和一般人不一样,有“shortcut”(近道),聊着聊着创意就出来了,永远不会让你失望。当然,这样的“近道”来自几十年的职业素养,极高的标准和不断地突破自己——用叶茂中自己的话来说就是:“没有好创意就去死吧”。


约定的最后期限,叶茂中带着他的团队来到北京,给且只给了我一个营销创意。那句广告语缓缓从他嘴里吐了出来:“旅游之前,先上马蜂窝!”沉默了一会儿,他说这是在制造一种心理冲突,可意会不可言传……


无需太多解释,我心里突然像打开了一扇窗,这不仅仅是一句广告语,也暗合了我们的战略诉求,因为“内容+交易”的特殊基因,马蜂窝本就应该成为在线旅游最大的流量入口——旅游之前,就要先上马蜂窝!


几天后,我们迅速签下知名演员黄轩。在世界杯期间,由黄轩代言的马蜂窝广告成为世界杯期间大家印象最深刻的广告,“旅游之前,先上马蜂窝”一时成为下至黄髫小儿、上至白发老翁的朗朗口头禅。


广告连续剧合集


在制作广告TVC的时候,在结尾有个“嗡嗡嗡”的声音特效,我和Kathy都觉得似乎不够理想,根据报批央视的时间表,最后已只剩半天的时间,叶大师为了优化这个最后的瑕疵,迅速调集资源赶制了10多个声音小样,有尖锐的、有轻柔的、有自然的、也有夸张的......最终我们一起确定了一个小孩天真可爱的版本,单这个小细节吹毛求疵所花的功夫,我就真心佩服叶大师的匠心和执着!


叶茂中比我年长,我曾经怀疑,一位成长于上世纪八九十年代的广告人,能不能理解移动互联网的精髓?能不能体察90后甚至95后年轻一代消费族群的生活行为和方式?


我后来意识到,生意的本质是共通的,线上线下并无二致;人性亦不分代际,叶茂中深谙其中之道,洞察消费者需求正是其看家本事——这自然也是大多数合作伙伴对一位优秀广告人的理解。但于我而言,叶茂中不仅仅是一位优秀的广告人,还是一位优秀的战略咨询师,从他的“冲突”理论里,我领悟到营销的境界:优秀的公司满足人的需求,伟大的公司满足人的欲望。


世界杯期间,这支通篇“为什么旅游之前要先上马蜂窝”的广告为马蜂窝带来了实实在在的增长数据。马蜂窝移动端指数增长了316%,连续霸占苹果App Store热门搜索第一,马蜂窝在旅游类排行中,排除打车类软件,居下载排行榜第一,超越了携程和飞猪。



感谢叶大师为马蜂窝旅游网制定的冲突战略,并打造了一个顶级的广告创意,同时也感谢徐新(Kathy)的极力推荐,感谢杨浩涌(Mark)的倾囊相授,感谢海哥和团队的超强执行!


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