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罗振宇,请对广告行业闭嘴。    

以下全文无配图,阅读需要十分钟以上时间,

请注意。


中国有句老话,隔行如隔山。意思是,行业与行业之间会存在巨大的鸿沟。所以对于其它行业,不要瞎BB,免得贻笑大方。

今天逻辑思维的创始人,罗振宇就干了这样一件事,他今天发了一篇文章,

叫奇怪的广告业,全文很长,链接在此https://m.igetget.com/share/audio/aid/nPycTO9rdTe9DVapRonG

开封府大致把罗胖文章内容总结一下。

以下为几个关键节点:


标题:奇怪的广告业

分工本身是为了更高效率地达成某个特定的目的,但是如果分工越精细,就越背离刚开始的初衷,那就是危害性行为了。

(这句话没毛病)


广告的初衷是什么?当然是为商品、为品牌进行有效宣传。你说,这不废话吗?但是看看现在的广告,真的是在往这个方向努力吗?

我们平时看广告,经常就有这样的感觉,广告的制作工艺真好,创意真巧妙,但是看了几遍之后,还是记不住产品的名称。

如果我们见到这种广告,我们就猜度一下,它其实就变成了广告业者施展才华,驰骋创意的舞台,至于广告主,那不过是出钱让他们实现创意的冤大头。

(黑榜有话讲)

何来我们在花着客户的钱,满足自己的创意欲?这种结论?做为行业大V,罗胖你难道不知道这种轻率的判断,会带歪许多人对广告公司和广告人的想法吗?

成熟而有体系的广告公司,永远是把客户的生意放在第一位的。

而达成客户生意增长的方法有很多种,树立知名度是一种,确立美誉度是另一种,产生品牌向往也是一种,而具体要达成的方式与方法,则是兵无常势、水无常形。简单粗暴的叫卖,可以;精巧有趣的创意,也可以,并不是非此即彼的对立关系。至于有一些广告只让你记住了创意,但没有记住商品,在于丧失了品牌的强联接,去年的蕃茄炒单就有这个问题,但不代表说所有有趣抓人眼球的创意,都会让人记不住品牌。耐克多年以来一系列精彩有趣的广告,让受众对这个品牌的热爱日渐高涨,这些广告不是最好的反例吗?

以片面证据来做全面推导,这是逻辑思维的思维吗?


但是转念一想,广告是干啥的?是为了广告主的利益服务的,是奔着产品和广告的传播效果的。按理说泰国既然有那么发达的广告业,它对于本土品牌的带动作用应该会很大,但是好像没听过什么有很大影响力的泰国品牌。

(黑榜有话讲)

把泰国品牌的影响力,和泰国广告的水平高低粗暴的划一个等号,这种偷换概念也让人简直了。

泰国广告业的发达,是他们创意工业的发达,他们的构思拍摄表演后期的发达,不能等同于泰国品牌的影响力。品牌有没有影响力,是一个系统化的工程,里面包含广告创意、媒体、渠道、价格、价值、客户关系管理等等多维元素,一个成功的品牌,只有这么多元素都成功了,才能真正成功。

一个高水平的前锋,就代表着一个高水平的球队?

而泰国本地的品牌,如果没有国际化,那就只会是泰国人熟知,中国人没有听到,应该也是很正常的事情。


这是为啥?其实道理非常简单。广告是一种靠重复播放影响受众的宣传方式。一个极其精巧的,让观众拍案叫绝的广告创意,那么请问,在重复中,你能让受众拍几次案?叫几次绝?在重复的过程中,这个意外惊奇的效果,一定是递减的。

更重要的是,观众的注意力都被你的创意吸引走了,怎么还会记得你宣传的产品和品牌呢?反正我是看了这么多泰国广告,我记住的都是创意,不是品牌。

(黑榜有话讲)

我们举一个例子打打罗胖的脸,泰国为潘婷拍的小提琴少女的广告,很多人都记得,在聊起的时候也会说潘婷的广告,至于为什么那么多品牌你不记得,因为品牌都是用泰语说的,除了撒瓦迪卡,你能懂几句泰语?

而且罗胖你摸着良心问一下自己,你真的同一条广告看了很多遍吗?


(罗胖以泰国广告得戛纳为例,强调创意好,但品牌并没有得益得出以下结论)

你看广告人更在意的是自己在行业里地位的攀升,荣誉的获得,广告主的利益是放在第二位考量的。

(黑榜有话讲)

看到这里的时候,黑榜到达了愤怒的高点。

广告比赛是行业内的比赛,只是广告人日常工作的很小的一部分,奖是很重要,但并不是我们工作的一个必要条件。客户会因为我们拿了戛纳就会延长我们的合约增加给我们的费用吗?不会!但我们却知道,客户的生意是第一位的。因为客户生意下滑,第一个被砍的就是广告预算。

而且行业内也有以实效出名的艾菲奖,艾菲奖里一样有许多精彩的广告创意,罗胖,如果你不知道,现在你可以补补课了。 


那么,广告怎么做才最有效呢?其实,方法很简单,就是我们前面说的两个字“重复”。

“恒源祥,羊羊羊”,这样的广告,可以想见,在戛纳广告节肯定是得不了奖的。你看,这是不是专业分工之后,行业利益、行业荣誉和行业目的的背离呢?

(黑榜有话讲)

请注意,戛纳不是唯一标准。而广告业,也没有通行的标准。你不能用维也纳音乐厅的标准,去衡量小苹果的成功。

这种双重标准,罗胖你又讲错了。

如果有效的广告只是简单重复,我只能送上一声冷笑。那些反复重复,最终消亡的品牌你又怎么说?你肯定又会和我们聊聊关于重复的艺术,重复也是要方法的,叭啦叭啦什么的。

专业分工之后,我们所需要做的,是不断擦亮品牌。我们也会重复,但不是简单的广告语的重复,而是品牌内核的重复表达。


我们都知道,做广告是积累一个企业的品牌资产。这个积累,最好是持续的。一个品牌,一句slogan,一个商标,通过不断的广告投放,重复几十年,最后积累起巨大的品牌资产。最著名的就是钻石品牌戴比尔斯的:“钻石恒久远,一颗永流传”。

但是你想想,作为专业分工的广告业,能让广告主这么干吗?你一个创意,投放几十年,广告业的人还干什么活?拿什么作品去得奖?广告公司的营业额怎么来?公司内部的市场部门、广告投放部门怎么有业绩?所以,他们基于自己专业分工的利益,总是鼓励企业的决策者,不断地换创意,不断地争取更新奇的品牌表达方式。

表面上看这好像也是很有上进心的表现。但是,如果你真把品牌看成是企业的核心资产的话,你怎么会这么做呢?都说,人才是资产,一个公司怎么会动不动就遣散所有的员工,重新招聘一批人马?不可能啊,因为人才是资产啊。那为啥品牌资产就要动不动归零,然后重起炉灶呢?

今天我们说这个话题,不是指责广告业,而是说这是一个很普遍的现象。细致化的分工带来的分工利益和荣誉追求,很有可能和这个分工的初心大相径庭。

(黑榜有话讲)

创意的表达方式的更新,和品牌内核是否更新,这是两件事情。

一个成功的品牌都会面临漫长岁月的考验,时代的不一样,让品牌的表达方式也产生了不同。所以品牌才需要不断推陈出新,不断更换创意表达的形式,保持品牌对于目标人群的新鲜感,但这不等同于品牌内核和愿景的不断更新。

可口可乐每年都会换广告,但愿景会保持很长一段时间的一致性

请不要继续偷换概念,一个没有真正观察过广告业的人,不要以为看了几本和广告业有关的书籍,就可以来指点广告业。也不要用那些偷换概念的诡辩术,来混淆视听。

记得罗胖曾经做过一个公关活动,叫做甲方闭嘴,黑榜也想说一句,如果您不懂,就不要装懂,没想明白前。

罗胖请闭嘴


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