这是一个肤浅的时代，这也是一个碎片的时代，在这样的时代中，能够被人第一眼就认出，并且记得，变得至关重要；在这样的时代中，不管有钱没钱的都变得越来越焦虑，越来越忙，时间成为最大的营销成本， 一切的沟通在开始的3秒就决定了胜负。

在关键的3秒里，你究竟想和消费者说什么？

我们当然渴望阳春白雪喝着咖啡谈谈高雅，但是，恕我直言，但凡与高雅有关的必然需要铺垫了再铺垫，曲折了再曲折，百转千回之后，才给你豁然惊艳的感觉。

但是，消费者能赐予我们那么多伟大的时间吗？

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广告的目的是提升销量

其次是提升品牌形象

当销售产品和提升品牌之间产生矛盾时，我们应该毫不犹豫地选择先提升销量，然后再提升品牌，如果条件允许的话就双向提升。因为中国的许多中小企业生存压力很大，成功了企业就能活下去，否则就会面临灭亡。所以，帮企业卖货是重中之重，让企业挣到钱，解决了生存的问题之后再提升品牌。

基于这个出发点，在广告营销里，我们简直需要把俗供起来顶礼膜拜的。快消品是大众消费品，而不是艺术品，端的那么高找死么？广告的作用就是卖货，就是要替商家卖出更多的商品，这是终极目的。

我们不能代替消费者思考，因为大多数情况下广告都是处在被消费者浅阅读和浏览的状况下，新碎片化时代的来临更加剧了这一情况，消费者只有太短的时间去接受太多的信息，而要在这太多的信息中在最短的时间内让消费者接受，通俗易懂应当是广告的一条基本原则。你的广告做的再雅，但是假如消费者没有记住，更没有产生购买行为，那也是以艺术的名头玩弄企业。那些复杂晦涩的广告，简直是在犯罪。

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创意

是一个看上去很美的词

如果一个广告放完之后，最后却连品牌名都没让人记住，这种所谓标榜创意的广告危害最大。创意，是让广告人眼热心跳的两个字眼。我们都希望能在有生之年做几个最牛的创意以飨自己和大众。多年营销和广告做下来，很多客户清楚地表示，有创意的广告有些也喜欢、也看得懂，但更多的时候需要更直接更见效益。所以，怎么让广告创意立竿见影？我们需要俗一点。拍一个80分的俗广告让80%的消费者迅速而准确的接收到广告信息，和拍一个95分的雅广告却只让20%的消费者喜欢上你的广告，你选择哪个？

大卫·奥格威其实是“俗”广告的忠实拥趸，他认为对大众做广告宣传时使用那些高深晦涩的词，是一种错误，“文案撰告人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须是使人人了解，一则好广告和戏剧、讲演都有这样一个共同点，它使人一看便知，一听便晓，直接打动人心。我并不清楚语法的规则，我只知道，如果你想要说服你的听众做某件事情、买某样东西，你必须要使用他们的语言和他们的思考方式。”

赶集网广告中毛驴的选择就受到受众广泛喜欢。“赶集网啥都有”也一度成为流行语，有八零后小夫妻在网上献宝恩爱：两人一同出门看电影，老婆渴了，要买饮料，老公从背包里拿出一瓶矿泉水；一会儿老婆又想吃零食，老公从背包掏出一个大苹果；老婆要去卫生间，老公掏出卫生纸⋯⋯，结果老公就被老婆起外号“赶集网”，因为他“啥都有”。不止是毛驴和姚晨，随后的跨栏篇和孙悟空篇，我们全都用了最接地气最能和消费者交流的元素，延续着赶集网广告一贯的风格，事实证明，这种风格是最有效的。

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广告的成功

与失败

消费者是广告人的老师，可以说广告也是一门人学（研究人的学问），只有弄懂了消费者。才能把广告做成功。才能真正帮客户卖货。中国经济发展迅速，但也存在地域差别，所以，不同地域广告也要符合当地审美和约定俗成的风俗文化。

中国人的相声到了美国，抖一万个包袱，美国人也不笑。

尿不湿刚刚进入中国市场，采用的广告是鹳鸟送一个婴儿到烟囱里，广告投放遍及全国电视台（那时候总共也没有几个台），结果几个月下来，销售没有任何起色，这则广告是外资公司拍摄的，在其国内广告效果很好，在中国却失败了，后经过分析原因，原来中国消费者根本不了解国外“鹳鸟送婴儿给新婚夫妻”的传说，所以这则广告对中国人而言，就是无法理解的莫名其妙。

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无俗即无雅

大俗即大雅

要讨论俗与广告的话题，总是绕不开这个人， “脑白金”的广告，绝对是一个极端案例，在《史玉柱自述：我的营销心得》中，有专门一节就论述了“如何看待脑白金广告被评为‘十差广告’之首？’：

“本来是卖产品的公司，史玉柱却很热衷于做形象广告。我们天天看到，很多广告演了半天都不知道是卖什么的。

你看每年评十佳广告，中国评了15年的十佳广告，获奖的十佳基本上都是这种（不知道它是卖什么的）。只不过有一个问题就是，第二年再评奖的时候，这个广告就不在了，因为这个广告没有效果，或者公司破产了。

当年的十差广告，从15年前脑白金就排在前十差里面，到今天还是。包括哈药集团的广告，还有几个企业其实也是这样，年年评最差广告，但是年年就是那几个老面孔，10年了还是那几个，因为它们还活着。”

凡是在消费者脑海里留下烙印的，最后要评十差广告的时候，不管你拍得多美，他一定评你是十差广告，最差的。因为大家对广告，内心都是抵制的，是被迫的。

所以哪个广告在他脑海里印象深刻，刻痕刻的很深，他一定评你最差。十佳广告不一样，十佳是专家评的。”

想让广告被消费者记住，那必然就得印象深刻和频次高，而一旦频次高和印象深刻，消费者就一定不喜欢你。因为不管拍的如何，消费者都不会喜欢广告，那倒不如多播放一点，直接一点，或者说，俗一点。

我们要做的广告，不是去博取专家的欢心拿专业大奖而是做更直效的广告，让消费者能看懂我们所表达的意义并记住我们，从而增加消费者对品牌的忠诚度以及消费者的复购率。

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