编者按：淘宝“双十一”成交金额从9.36亿元，到2015年的“双十一”震撼销售额912.17亿元。取得这么大的成就，那如何复制下一个“双十一”呢？我们通过造节营销来解密一下。
五一、十一加上春节等多个节日不能完全满足国人的消费欲，淘宝于是在2010年11月11日“光棍节”举行“双十一”促销活动，成交金额达9.36亿元。到2015年的“双十一”震撼销售额912.17亿元，说明造节营销还有很大的空间。于是有了各种造节营销运动：京东618，苏宁818，当当店庆月……
如果把67个重点节日按照“由互联网产生/兴起”、“已经跟消费购物相关”、“跟家人相关”、“跟出行/旅游相关”……维度贴上标签分析，可以发现这67个节日中1/3被消费购物攻陷，未来在互联网造节营销还有很大想象空间。那如何复制下一个“双十一”呢？我们通过造节营销来解密一下。
大数据
时至今日，大数据的应用越来越广泛，在造节营销中的使用方式也越发多元化。消费者的使用数据，无论是作为营销前的预判，还是营销后的总结，如果应用得当，都可以为最终营销效果起到提升作用。
05月19日，糯米在倾力打造的5·17吃货节上，综合最近一年来的全网餐饮消费大数据，发布《O2O时代的吃货力量大数据报告》报告。从这份报告来看，糯米的大数据能力不仅体现在提供有趣的数据，更在于还能通过大数据与技术手段结合，提高餐饮商家的运营效率。比如，通过智能选址、智能开店、智能运营和智能管理，糯米能够为商户提供一站式智能平台。目前，糯米已实现通过大数据为商户提供投放竞争力预判，让商户实现自助式的活动设置，同时降低商户的试错成本。
理念即灵魂
从造节营销的角度看，商家出售的不是简单的产品，而是爱与温暖的灵魂。如何我们的造节营销，如果能多一些人文情怀和品牌理念就好了。虽然是一个被商家炒作出来的节日，但这次狂欢的结果既拉动内需，又给网民带来实惠，总归是好的。只是，节日嘛总是带着人的某种情愫，营销普遍是打折、送惊喜等硬邦邦的信息，通过好的理念灵魂可以给消费者一个很好的印象。
如2015年京东在坚持618造节这一广告营销目标的同时，于传播中加入了更多引发情感共鸣的要素。由于恰逢成立12周年，在618预热阶段，京东围绕“初心不变”的主题，携手李娜、谢霆锋、刘强东，与消费者进行了一次关于“变与不变”的心灵对话。
由杨宗纬演唱，小柯作词作曲的主题曲《我变了我没变》，与12周年品牌广告同期上线。在亮相当天，歌曲就问鼎流行歌曲排行榜第一名。618预热阶段借势明星，走进消费者灵魂注重共鸣的创意方式，既提升了京东的品牌格调，又获得了巨大关注。不难看出，“与用户沟通，引发灵魂层面的共鸣”是去年618最大的亮点。
找到用户痛点
多从多维角度观察市场上的产品和服务。尤其要关注用户的正面、负面情绪（开心、惊喜、孤独、恐惧、挫折、不满等），因为开心或愤怒的用户（这就是痛点）往往决定产品未来的发展方向。在每年的这个时候考虑一下客户的痛点。如果你是一位活动策划人的话，你可以将其包装为“现在由我来为您打点节日聚会的一切，为时还不晚!”如果你是一位商业顾问的话，延长服务时间以及在十二月增加额外时间或是服务来帮助顾客度过这段忙碌的时期。如何你是造节人士，就要看看大家有什么共性的痛点，那些可以通过造节营销来引爆它。
比如西捷航空在节假日，为了打发旅客焦急的候机时间，在候机大厅摆放了能与品牌卡通对话的屏幕。只需扫描登机牌，就能与屏幕中的品牌卡通对话，并可以向品牌卡通说出自己的心意，节日想要礼物，就是用户最主要的痛点。当飞机安全抵达目的地是，奇迹登场。瞬间，一个个礼物心愿实现了。传送带上，小到玩具，大到大屏电视机，传送着西捷航空对每位乘客的最实在的问候。 西捷航空没有用跳楼价的打折机票，没有用疯狂的电视广告，也没有用花哨的装饰。而是用真真切切的满足用户痛点行动感动每一位乘客。
借势
所谓势即指外部的各种有利条件。借势即指广告营销依靠一个有特殊价值和丰富资源的“平台”势来借力，并得以快速发展。在企业发展过程中，借势营销不失为其实现跳跃式发展的捷径。 借势营销本质上是一种四两拨千斤，是寻求资源利益最大化的方法。
对企业来说，造节营销模式的风险在于商业机会的可持续性和可替代性。“年货节”本身与淘宝没有直接关系，2015年的成功可以说是借势的运用，一方面来自企业大规模的渠道和营销推广；另外一方面培养用户；最重要的是把购买年货和淘宝挂钩，借力打力。因此，要把造节营销的价值最大化，还需要找到品牌和节日本身的契合点，建立与节日之间的强关系纽带，和节日共生、与消费者体验共存，也可以说与节日捆绑，实现品牌共生。
创意产生差异化
当消费者们已经习惯了年复一年的春节、五一、国庆之后，不妨就尝试着带给他们一些新的创意的节日，在和消费者一起嬉笑玩耍的同时，也将赢得大家更多的支持和参与感。
比如“正妆蝴蝶节”造节营销，答案显然不只是“图新鲜”这么简单。“有激发，有趣味，有好处”——这是“造节”营销时所归纳出的三点原则。通过‘造节’来让一次促销活动变得更加有意思，而不只是简单的告诉大家商品有多便宜，并借此激发消费者更加强烈的参与感，这才是造节营销的意义所在。
社交媒体
社交媒体的崛起是近些年来互联网的一个发展趋势。不管是国外的Facebook和Twitter，还是国内的人人网或 微博，都极大的改变了人们的生活，将我们带入了一个社交网络的时代。交网络属于网络媒体的一种，营销人 在社交网络时代迅速来临之际，也不可逃避的要面对社交媒体给营销带来的深刻变革。 社交媒体营销具有传统网络媒体营销的大部分优势，比如传播内容的多媒体特性、传播不受时空限制，传播信 息可沉淀带来的长尾效应等等。
将传统红包礼数搬至网上的“吸睛术”，或为善于造节的电商生出另一个“节”。通过互联网借助微博、微信、、APP、手机客户端等社交媒体营销的新型营销模式，让用户积极和朋友一起参性、增强趣味性。造就了“双12”超过912亿元销售额。喜欢“闹热”的互联网企业或将受此启发，摸索出更多类似社交媒体的商机。
万物互联
在互联网的世界里，让用户开心快乐，为用户提供更多好玩有趣的事是各大互联网公司的夙愿，因此在策划的时候能够纳入一定的平台或品牌合作，如跟滴滴合作，跟uber合作等等，能够让用户得到更多的东西，并且借助多方的实力进行执行和传播，能够取得事半功倍的效果！如马云所言，互联网已经告别IT时代而进入DT时代，大数据的万物互联将成为电商的下一个契机，已经有不少商家平台走出传统的路线，通过横向联合的路子已共享的方式提高流量的利用率。自己要玩起来，也要带着伙伴一起玩，不仅是在一个平台内玩，也要跨越不同的平台玩起来。
今年5.17美团大众点评发起了“吃货狂欢节”，饿了么发起了“饿货节”，糯米进行了”517吃货节“三家外卖巨头同时在5月17日开始造节营销。例如5.17“饿货节”是饿了么和淘宝，双方在本地生活服务上进行的首次重磅合作。当时，消费者除直接登录饿了么APP参与特惠活动外，还可通过手机淘宝加入5.17“饿货节”狂欢。据饿了么活动负责人介绍，本次5.17“饿货节”合计共有全国近300个城市的10万家商户，带着100万种商品参与活动，基本上覆盖饿了么平台所有品类。
造节营销的缺点：
（1）短时间内大量的用户聚集到一个平台，系统的承载能力容易突破极限而导致崩溃，从而对平台产生负影响。
（2）其本质依旧为促销，所以在促销中会出现的商家先涨价后喊打折的行为，服务品质下降的问题以及货源短时间内供给不足频下架的问题无法避免。
（3）线下支撑不了庞大的线上订单，在互联网时代线上获取订单变得更加简单，但是线下对订单的处理依旧是用传统的方式，所以线下的闭环是造节营销的一大痛点，以双11的物流和饿了么517的配送为例，如此大量的货物配送很难保证速度和准确。
造节营销最大的价值所在，不是为了过节而过节，不是为了促销而促销。造节营销是要引发大家对平台或品牌的关注和认知，让消费者感受到商家是真的是给他们带来价值。
真正的造节营销是真心实意，符合人心。 通过这种做法所引发的消费者主动传播的力量，不仅牢牢锁住原有客户，口口相传，市场越来越大。对消费者真心实意，方能符合人心。不要营销短视，真正为消费者服务，舍得在消费者身上下功夫，才能获得消费者的真心。当然，对于企业来说，不能犯营销短视，把眼光放长远。真心实意做企业如同踏踏实实做人，以初心般的热情去洞察自己的消费者，不说爱你都难。
