中国这一轮变革，受到冲击的不仅有传统企业，还包括服务行业，而在服务行业里，首当其冲的就是广告行业。
据广告协会统计，中国广告经营单位达54万余户，年增长率达到22%;广告从业人员达到已接近300多万人。
但是，广告行业绝对是中国最苦逼的行业，没有之一!
首先，什么是服务性企业呢?
凡是依靠被雇佣员工的技能和劳动，为客户提供服务，并以此获取佣金的公司都可以称为服务公司。比如广告公司、咨询公司、设计公司、律师事务所、会计事务所、代运营公司等等。
这种公司的特点是，他们提供的服务不是标准化的，而是需要为每一个客户进行量身定制、量体裁衣。比如他们可以为你设计公司的LOGO、帮你的房间进行装修设计、帮你策划一个运营方案等等。
这种公司的运作逻辑是，集中和组织雇员的智慧和精力，发挥团队作战的综合效应，然后为客户创造更优质服务，核心优势体现在服务的 “专业性”二字上。但是正是因为这种定制性，所以这种公司的发展是受限的。因为随着服务客户数量的增多，服务质量必然会下;而且随着公司雇员的增多，管理会越来越复杂，专注性会有所降低，因此这种公司往往是小而美的。
这种公司的投入也是最少的，而且见效快，团队搭建起来就可以去接活。很多广告公司就是这样做起来的，尤其是热爱策划和创意的人，往往是兴趣使然去做公司，我们经常看到某广告公司的老板就是设计师出身。
然而在中国做广告，真的是很辛苦的。正是因为没有客观的服务标准，所以客户可以无限的提出各种要求，改这改那、呼来唤去、或者从新再做等等，你需要做太多无用功，但客户还不以为然。他们从来不会考虑自己付出了多少钱，却总在奢望得到最好的服务。所谓甲方辱我千百遍，我待甲方如初恋，水木然认为这是中国人的人性决定的。
而且，人性的复杂使中国企业内耗本来就很大，再加上中国人太缺乏契约精神，所以，服务型公司在中国想做大是很难的，但是在国外就不一样，国外的人比较讲规则，做事直来直去，业务模式容易复制并设立分支机构。比如美国的奥美广告甚至可以做成跨国公司。
而中国呢?员工笨一点吧，做出的东西让客户不满意，员工聪明一点吧，就会带走资源和客户，另立门户去了。然后跟原来的公司形成竞争，同质化的竞争让客户对服务再三对比和挑剔，结果就是大家一起痛苦。
一、一个广告人自述：
几年前我所在的广告公司谋求上市，资本市场一评估这家公司除了一大群加班狗以外啥都没有，于是老板找银行贷了一大笔款，在北京买了一大栋楼。心想我这下估值高了吧?
老板并对外牛逼哄哄的宣称说，我们是国内营销行业第一家拥有整栋大楼的公司，我们一层用来健身，一层用来餐饮，一层用来娱乐，还有几层办公，有钱任性。
接下来几年的情况我听以前的同事说，这公司一年赚的钱还不够还银行房贷，至于上市的事情则再也没有提过了。
后来我自己创业了，尽管都把它叫做“数字公司”，然而他业务本质上也是一家广告服务公司。你可悲的发现，几年努力下来，除了一堆费用还没有付清的合同以外，实质的东西什么都没有。这种感觉在即将撤离重庆去北京发展的这段时间尤其强烈。
有时候想想，还真不如开一家小面馆，人家开馆的不做了，转给人家也还能够收一笔门面转让费，而我们有什么呢? 开广告公司的人苦逼，在广告公司上班的人更苦逼。
网络上有一个段子，大意说，七八点睡觉的是村里的农村人，九十点睡的是工厂里打工的人，十一二点睡的是学校读书的人，一两点睡的是官场里的人，三四点睡的是赌博的人，五六点睡的是玩网络游戏的人，不睡的是广告人。还是那句话： 广告行业绝对是中国最苦逼的行业，没有之一。
上面这话不夸张，在广告公司呆过的人都知道，通宵加班是常态。如果你还问加班费的话，你肯定是外行了。为什么会造成如此恶性循环?因为你要为了那个永远急在眼前的提案通宵达旦赶方案;因为你需要无休止地、莫须有的改稿折腾;因为你不可能完全按合同办事，连门都没有;因为创意在甲方眼中从来都没有一个标准。
曾经年少，头破血流也想进4A，进去后才发现做广告是产业链的末端，既辛苦，又没有地位。而我感到更为恐惧的是，所谓的广告人究竟为广告主创造了多大的价值?
从业几年，写过转发破万的文案，做过上百页的PPT方案，讲过老板激动的站起来跟你拥抱的提案。在服务的过程中，几乎所有的客户都会问你，你的创意，你的传播，你的资源，究竟对他的企业在市场销售上面带来了多大的帮助?
尽管在回答他们的时候我也可以说得天花乱坠，然而坦白说，我真没有底。 我时常会想，你给我100万元，让我去撬动1个亿的市场。我真有那本事，我不如自己去做吗?那到底是你傻呢?还是我傻?还是我们都渐渐地变成了忽悠?
二、广告行业面临大变局
水木然认为大量广告公司之所以必定消失，并不是因为今后不需要做广告了，而是需要做广告的人太多了，但是传统广告公司远远无法满足这种高增长的需求。
传统广告公司提供的服务包括创意、方案、设计、媒介采购等等，雇佣了一批善于做设计、文案、方案的人员，然后依靠创意和价格优势去接广告主的订单，这种商业模式在“后互联网时代”已经不再成立。
首先，公司的这些人正在被互联网解脱出来，如果能力足够好，他们不再需要依托某一个公司，只需要到任务平台去认领广告主的任务，把自己的能力发挥到极致，自然就会有人同他们协作，然后完客户的任务，这就是水木然反复强调的“个体经济”，它正在深刻的改变广告行业。
传统广告公司迫于运营成本，往往有门槛限制的，假如你只是一个小微企业，你的产品需要做广告，但是你只能出五万的费用，那么高大上的广告公司就会将你拒之门外。但是现在不同了，微信的朋友圈广告已将从500万降到了5万。你不仅可以做一次高大上的朋友圈广告，而且还实现了按区域、兴趣、个性、性别的定制化投放，广告效果更加精准。
水木然认为，今后的广告不再只是利依靠创意表达，更多是依赖互联网技术实现的。随着移动互联网时代到来，将有各种小而美的产品和企业诞生，这些企业对于广告的需求更加强烈，他们需要短、平、快，需要见到眼前的收益。
当然，大的企业依然需要这些精细化的服务和投放，比如朋友圈的第一批广告主就是可口可乐、宝马等等。
未来的广告一定是“自助投放”式的，我们只有自己的产品和服务，就可通过“自助投放”渠道实现自主充值、随时投放、流量查询、数据统计、追踪等全过程。
现在中国多如牛毛的小微企业也有广告需求，类似于朋友圈这种数字广告恰恰顺应了他们的需求，广告也需要讲性价比，试想一下，如果投入5万能赚回6万，那么基本上所有的企业都会去做广告了!
在以前，我们总在担心“酒香也怕巷子深”。虽然我的产品很好，但是大家都不知道，而今后，“自助广告”将彻底消除这种局面。中国将有更多小而美的品牌发声，移动互联网会满足广告的区域化、个性化、小规模投放，这是中小企业发展的好时机，只要有好的产品和服务，就不用再担心不知道怎么做广告、或者做不起广告的问题。
当广告公司、咨询公司、设计公司、会计事务所、律师事务所、出租车公司等服务性企业消失的同时，独立策划人、战略顾问、设计师、会计师、税务师、律师、文案、司机也纷纷获得了解放，这就是水木然反复强调一种变化：“公司+雇员”的商业模式正在向“平台+个人”模式转变。服务性公司将消失，服务性的个人将大量出现，他们将成为独立经济个体。而这一点最能反应中国社会的进步。
但是，水木然始终认为这是一个最好的时代，因为它给了每个人展示自己的机会，作为一名广告人，如果你真的对自己的才华很自信，那就去做原创作品、去做自媒体，既不会被人指使，还能实现自由!
谨以此文献给300万广告人!
