“2015年传统媒体广告整体遇到的困境，不仅没有缓解的迹象，还有缓慢加剧的趋势。”中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯近日发布的《2015年1~5月中国报纸广告市场分析报告》显示。
　　
　　1~5月传统媒体广告变化趋势
　　
　　

　　
　　2015年1~5月传统媒体广告刊登额降幅维持在5.8%。 从各媒体看，除户外广告略有增长外，其他媒体都在下降，广电媒体降幅收窄，平面媒体降幅扩大，其中报纸广告降幅扩大到32%。“过去下降的主要是平面媒体，但今年传统媒体广告市场整体都面临困境。”央视市场研究资深顾问姚林指出。
　　
　　在报纸广告断崖式下降的颓势中，已难以找到增长的部分。广告刊登额前20家的报纸合计下降了26.4%，仅一家报纸有所增长，而进入前20位的报纸构成也发生了变化，6家去年同期还在20位以外的报纸进入到前20位，且大多数在中西部；此外，前20位品牌平均降幅为16.8%，阿里巴巴淘宝掉出前三，但因投放接近倍增仍位列第四，前三位的恒大、苏宁、国美投放有不同程度的减少，房地产仍然是前20位中最多的品牌，但投放大都下降，唯一一家运营商中国移动降幅达到60%。
　　
　　1~5月报纸广告降幅达32.0%，创下了2012年报纸广告进入下降通道以来的新低，广告困境并非报纸独有的，传统媒体广告处于整体下滑之中。
　　
　　1~5月报纸广告主要行业投放状况
　　
　　
　　

　　1~5月报纸主要广告行业全面大幅度下降的趋势没有任何改观。房地产、商业零售业、汽车等传统主力行业的大幅下滑使得报纸广告的行业构成发生了显著变化：前3个行业的集中度下降到50.5%。其中，房地产行业占比下降到25.5%，商业零售业占比下降到16.5%，娱乐及休闲占比为8.5%，其他行业的最高占比都没有超过6%。
　　
　　房地产、商业零售业、汽车等传统主力行业的大幅下滑，使得报纸广告的行业构成发生了显著变化。行业集中度下降反映出以到达为目标的传统投放模式已被广告主放弃，精准、互动和直接效果越来越被重视，而这恰恰是以报纸为代表的传统媒体的短板。
　　
　　广告投放结构生变，报纸转型急迫
　　
　　央视市场研究资深顾问姚林指出，宏观经济下行时期，企业营销策略在调整，但有数据显示，广告的投放总量并没有减少，重要变化在于广告的投放结构：一是从传统媒体流向互联网；二是软广告比例明显上升，甚至与硬广告旗鼓相当；三是广告主强调精准投放，这需要大数据支撑，在传统媒体上较难实现。
　　
　　这3种趋势让姚林感到，下半年报纸广告的降幅不会收窄，增长和反弹几乎没有可能。“在当下的环境中，基于新闻纸的经营阵地很难守住，报纸必须通过转型、融合找到新的生存方式。”转型的方向和重点是移动互联网和手机，但仅仅依靠内容还不够，必须是“内容+服务”。
　　
　　“报纸转型，如果体制机制不变、生产方式不变、人才结构不变，就如同戴着镣铐在刀尖上跳舞、床铺底下打斧头一样，施展不开。”中国广告协会报刊分会主任梁勤俭认为，目前来看，大多数报纸都没有为转型做好充足准备，也就很难适应当下的环境。“不为未来付出就一定没有未来。”他强调。
　　

　　
　　
　　相关链接
　　邹贤启：推进融合发展追寻报业春天
　　来源：荆楚网
　　
　　推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、巩固共产党的长期执政作出的重大战略部署。党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。习近平总书记强调，经济建设是党的中心工作，意识形态工作是党的一项极端重要的工作。要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术、新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。习总书记的重要指示，指明了主流媒体做好融合发展的方向和路径，是我们行动的根本指南。
　　
　　党报集团所属媒体是党治国理政的重要工具和资源，是国家软实力和国际竞争力的重要组成部分。加快媒体融合发展，进一步提升主流媒体的舆论公信力、引领力、影响力、服务力、竞争力，更好地围绕中心、服务大局，党报集团责无旁贷。在当前互联网已经成为舆论斗争的主战场，直接关系我国意识形态安全和政权安全的重要时期，党报集团以强烈的使命意识和担当精神，有力抢占媒体融合发展制高点迫在眉睫、至关重要。
　　
　　报业发展有挑战，更有机遇
　　
　　如何看待报业“寒冬论”与纸媒关停现象？有四个因素不容忽视。
　　
　　一是新的信息技术既给传统媒体带来了巨大冲击，也提供了巨大的发展机遇。
　　
　　二是报业在发展过程中走到行业重组、优胜劣汰的历史新阶段。
　　
　　三是在市场竞争中对手的舆论攻心战，在不同程度上影响报业从业人员的信心。
　　
　　四是报业自身创新能力的强弱。
　　
　　报与纸是既有联系也有区别的，报是新闻、信息，这种消费是长久的；纸是载体，是呈现方式，是随着历史发展不断演进的。今天虽然新的传播媒介大量涌现，但新生与毁灭也是不断上演，弄不好新的媒体也是看不到春天的。
　　
　　毫无疑问，信息传播产业的规模还会不断增长，报纸生命周期依然旺盛，需要因势而变，因时而化，通过报业融合发展注入新的强劲动力。
　　
　　首先，以权威性和公信力为基础的媒体品牌。网络信息海量呈现，但质量却参差不齐，报纸仍是权威信息的传播主渠道。重要的信息，我们还是要看《人民日报》和央视“新闻联播”等。《湖北日报》连续4年改版，平均期发量由过去二三十年间一直保持的20万份左右，接连突破30万、40万、50万、60万大关，2015年达65万多份。其中，市场发行量20万份，包括自费订阅2万多份，还有企业家专门为家乡订阅《湖北日报》，这也说明主流媒体仍然具有很大的市场空间。
　　
　　其次，拥有原创性和采访权等生产资源。由于很多网站并没有获得新闻采访权，这使得原创性和采访权成为传统媒体的一大优势。2015年4月2日，《人民日报》刊文指出新媒体需治“七种病”：内容克隆化、求快不求真、迷信点击率、标题玩惊悚、广告硬推销、剽窃成重症、媚俗无底线。反过来说，这些恰恰是传统报纸的巨大优势。现在《湖北日报》是国内外的二三百家媒体的固定选稿基地，很多作品被大量转载，其中，评论平均被转17次，多的达200-300次。
　　
　　再次，独到的深度报道生产技巧。近几年，《湖北日报》推出了“风起中三角”“逐梦第四极”“湖北作家”“千湖新记”“绿满荆楚”等大型报道，产生了强烈社会反响，促进了一批问题得到解决。2014年“两会”期间，《湖北日报》推出的调查报道《跑断腿的二胎证》，促进有关部门在一个半月内取消在我省实施了30多年的“一孩”办证规定，社会各界高度评价，中宣部专发阅评肯定。
　　
　　最后，本土性和接近性的传播特点。传统媒体特别是区域性报纸在这方面具有得天独厚的优势。比如，《湖北日报》策划推出的“新武汉造异军突起”系列报道，被深圳市华星光电技术有限公司总裁薄连明在飞机上看到，随后他便下决心将投资160亿的特大项目落户武汉。这是，薄连明先生在项目签约仪式上讲述的故事。
　　
　　城镇化给报业提供了三大机遇：
　　
　　读者市场、广告市场和新的报业形态。首先，农民进城带来新的读者市场。每年有大量农村人口成为城镇居民，这些人的阅读需要也会成为报业增长点。
　　
　　其次，城镇化扩大了媒体广告需求。城镇化在人口、产业和经济等的集散效应，为媒体创造了巨大的商机。
　　
　　再次，城镇化提供了报业新形态。伴随城镇化，将产生一批朝气蓬勃的“报二代”：社区报、县市报、省市合资办报、城市群报纸……比如湖北日报传媒集团旗下《楚天都市报》2014年在创办美国版和台湾版的同时，成功创办《武昌读本》《美丽蔡甸》《武汉城建》等15份县市、社区及行业读本，让报纸更加贴近读者，更加接地气，从而获得新的生机和活力。
　　
　　最后，跨界融合可满足读者新需求。传统媒体还可通过社区服务、医疗服务、物流服务等跨界，获取更多的读者信息，综合多维信息，从而为其提供更加精细化的个性服务。《湖北日报》近两年举办“楚天名医大讲堂”，100多位医生深入社区、企业、机关服务10多万读者，成为《湖北日报》的新品牌。
　　
　　报业在坚持内容为王、做好深度报道等强化权威性公信力的同时，要借助互联网平台，在多个方面推进媒体融合。
　　
　　首先，强化互联网思维，高度重视“内容为王”。网民通过手机终端可以在“一定场境下得到信息体验”，“既读又说”，实现“信息+体验+场境”。新的“内容为王”应成为新闻传播、活动策划、商业思维的起点。传统媒体要建构互联网思维，在传播技术、思想观念、经营管理等方面与新媒体实现同一个平台上的融合。
　　
　　其次，调整新闻生产模式，搭建全媒体运作平台。在新媒介环境下，新闻发生地就是新闻生产地，现场的每一部智能手机都可以完成新闻的采、编、发，我们要进行去噪、系统、深化处理，发挥出相应优势。
　　再次，开发大数据资源，加快投入智库建设。在情绪化比较强烈的网络环境中，网民容易对事物产生误判、误解和猜疑。因此，在新的媒介环境下，舆论引导工作更加重要。报业集团有人才、智力等独特优势，可以借助大数据管理系统，加快智库建设，发挥新的作用。
　　
　　在融合发展中迎接报业春天
　　
　　近年来，湖北日报传媒集团大力实施“全媒体、多元化”战略，报网融合发展呈现良好开端。目前，旗下新媒体集团拥有7家网站18家公司，涵盖网站、手机报、移动客户端、杂志、户外电子屏、电子商务、大数据服务、无人机航拍、音视频直播录播、专业软件研发等业务，日均受众人数突破3000万，党报集团传播力影响力服务力竞争力明显提升。2014年，集团在世界媒体500强中名列271位，较2013年提升46位。
　　
　　一是建设新采编平台。集团着手开发“新闻数字化聚合平台”，并探索“一次采集、多次生成、多元发布、多渠道融合、多平台互动”的新型采编和发布流程，可为平面媒体、网站、新媒体、手机报、移动客户端等终端同步供稿，实现报业核心竞争力与信息网络传播技术的深度融合。
　　
　　二是自主研发全媒体指挥中心，将应急指挥技术嫁接到传媒领域，具有同步视频采访、全媒体编辑、实时发布、舆情监控等功能。
　　
　　三是成立楚天云图航拍中心，无人航拍机可以在1000多米高空连续工作半个多小时，大大提高了音视频报道的冲击力。
　　
　　四是建立舆情监测系统。对全省17个市州进行24小时监测，平均每天处理信息逾2亿条，成为政府及社会各方面舆情处置和服务社会的好帮手。2014年，得知一名孕妇早产下一斤半婴儿，但因费用问题而面临困境，大楚网联合《湖北日报》《楚天都市报》等媒体发起拯救婴儿的爱心捐款行动，2天吸引10590位网友网上捐款54万元，创造了湖北互联网历史上的一次爱心奇迹。
　　
　　建立起以业绩为导向的人事管理机制，为优秀人才脱颖而出、施展才干创造良好环境。旗下新媒体集团技术研发中心团队研发“神码”全媒体客户端，取得国家版权局颁发的计算机软件著作权且申报相关专利，目前已有100多万用户。大力实施以名编辑、名记者、名主持人、名经营家为目标的“名家”工程。一批编辑记者迅速成长为能编能写能熟练运用新媒体的多面手。先后从相关媒体、上市公司、商业网站、高新技术企业引进近30名高级专业人才，成为集团加快报网融合发展的中坚力量。
　　
　　2012年以来，集团不断加强产品研发与创新，着力构建以传统互联网、移动互联网、物联网和大数据中心于一体的“三网一中心”的新媒体产品方阵，提升报网融合发展的能力。
　　
　　一是发挥互联网功能。成立楚天尚漫公司，以新闻动漫的形式，提升主题报道、舆论引导、公益宣传等方面的传播力、影响力和感染力。2014年原创新闻动漫作品2700幅，其中，《党群系列漫画》在武汉历史革命博物馆公开展览，观展人数达到10万人次，成为中纪委“2014中国共产党与世界对话”的宣讲素材。
　　
　　二是发展移动互联网。新创办的湖北手机报，目前订阅用户突破750万。2014年7月，荆州市公安县果农王永程葡萄滞销，手机报推出《公安葡萄滞销果农心痛求助》，仅2天时间，当地几十万斤葡萄全部售罄。大力发展微信微博。目前，集团媒体官方微博粉丝数已增长到1400多万。大楚网与武汉警方合作，建立武汉交警微信平台，在全国第一个实现了驾驶员违章信息查询、手机代缴罚款、路况信息等多种实用功能，已有用户50多万，行业相关部门高度关注。
　　
　　三是探索物联网。结合北斗卫星导航系统，在“神码”客户端成功开发了集远程监控、实时报警、定位跟踪等功能于一体的车辆防盗报警和追踪服务平台，推广后将大幅降低电动车盗抢案件发案率。
　　
　　媒体融合发展潮流浩浩荡荡，是挑战，更是机遇。我坚信，只要我们顺应潮流，奋力开拓，努力推进融合发展，传统报业就一定会迎来蓬勃发展的春天。