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中国广告业并购研究    

中国广告业并购研究

  进入21世纪,中国广告产业面临前所未有的复杂发展环境。消费市场崛起、广告主需求爆发、媒体市场化改革、跨国广告集团竞争、互联网发展、文化产业勃兴等一系列产业内外部环境的变化对产业发展提出巨大挑战。许多专家学者认为,中国广告产业可以参考欧美广告集团的历史经验,利用资本运作达到规模化经营与集团化竞争,以改善由于结构性原因导致的产业发展困境,从而推进中国广告产业的良性发展(郭志明,2002;贺超兵,2003;陈刚,2004,2005;廖秉宜,2009)。
  
  1998年白马广告与Clear Channel合资经营风神榜开启了中国广告产业资本运作的帷幕。其后,随着社会环境与产业环境的不断变化,中国广告产业中的资本运作也逐渐活跃起来。2010年,陈刚提出中国广告业的“三次资本化浪潮”,对中国广告公司的资本运作历程进行了阶段性梳理。第一次浪潮从1998到2004年,以1998年白马广告与Clear Channel合资经营风神榜为标志性事件,标志着中国传统户外广告业在资本市场确立价值。第二次浪潮从2005年到2008年,以分众传媒在纳斯达克上市为标志性事件,标志着户外新媒体类广告公司的资本市场价值到达顶峰。第三次浪潮从2010年至今,以蓝色光标、省广股份等服务类广告公司的上市为标志性事件,标志着服务类广告公司价值受到资本市场认可,上市常态化的阶段。
  
  如今,中国广告产业的资本运作已经进入常态化阶段。广告公司运用上市、并购、合资、投资等手段进行转型与资源整合的现象十分普遍。在资本的参与下,中国广告产业发生了哪些改变?这些改变构成了怎样的竞争现状?是否有利于中国广告产业的未来发展?广告公司如何利用资本运作进行发展,进而促成产业的优化与发展?该如何看待资本在其中起到的作用?本研究试图对这些问题进行回应。
  
  研究思路与样本数据
  
  一、研究思路
  
  过去研究中国广告业竞争状况往往从广告公司的性质、所有权和服务模式切入进行数据统计与分析。《中国广告年鉴》将广告经营单位按广告公司、媒体、网站进行分类,以统计总体广告规模、广告公司和媒体的营业额、主要行业广告营业额、地区广告营业额、户外广告营业额等数据。同时,《中国广告年鉴》还会按不同服务类别,对媒体服务类企业、非媒体服务类企业和媒体的广告营业额进行企业排名。其它著名统计机构如尼尔森、艾瑞咨询基本上也遵循类似逻辑,只是增加了互联网广告领域的统计。
  
  然而,回顾历年《中国广告年鉴》,会发现这样的分类与实际情况有很大的差距。
  
  一是媒体广告营业额有很大一部分销售给广告公司,再由广告公司销售给客户,因此统计数据会出现重复现象。
  
  第二,统计单位难以界定变化中的媒介环境和广告业态,使得统计标准每隔几年就会出现变化。比方说,在2002年之前,有线广播还被单独列出,与广告公司、电视、广播等并列为广告经营单位,但2002年之后就被合并到其他项中。互联网广告在2004年之后被单独列出进行统计,但2005、2008两年却又没有单独列出进行统计,更不用说对互联网广告市场中衍生的诸多新业态和移动互联网的细分统计数据了。
  
  第三,随着互联网的崛起和广告产业资本运作的盛行,产业并购、跨业竞争与外商投资等行为使得按照单一服务模式和广告经营单位所有权的分类统计失去了意义。
  
  实际上,在广告业向互联网转型和资本运作盛行的趋势下,很难再去清晰界定某家广告公司到底是外资或本土、传统或数字、广告或公关。按照传统的标准去强行分类无疑是行不通的。
  
  因此,本研究综合相关文献、数据与前人研究,提出通过分析并购数据的思路,从广告产业竞争主体——广告公司的并购行为看中国广告产业竞争现状,试图从广告公司并购与被并购数据看出中国广告产业资本运作的逻辑变化和广告公司应对变化的转型发展思路,从而有助于厘清当前中国广告产业的竞争现状。
  
  二、研究样本
  
  本研究将对2000年1月1日-2015年4月30日中国广告产业的并购数据进行收集整理,根据并购双方属性、并购类型与有关交易进行筛选、分类,并采用描述性统计分析,对中国广告产业在并购历程中出现的现象进行描述,对背后的动机、行为、结果与趋势进行分析。
  
  本研究的研究样本来自金融行业常用的万德金融数据库(Wind)2000年—2015年4月30日的传媒板块并购数据,辅以相关文献与互联网数据整理而成。
  
  在万德金融数据库中,广告业被归类于传媒板块中。本研究收集样本的流程如下:
  
  1. 合并“买方”与“卖方”分别为传媒行业的,未交易失败的数据;
  
  2. 对每笔交易中的双方进行重新分类,筛选出至少有一方为广告公司的数据,以避免金融业对广告公司的认识不清导致的数据缺漏问题;
  
  3. 删除重复数据;
  
  4. 根据相关文献与互联网数据,补充缺漏数据。
  
  数据处理之后,得出从2000年至2015年4月30日中国广告产业的并购数据,共272笔交易。

  
  从并购历程看中国广告产业的竞争现状
  
  一、总体并购数量变化分析
  
  1、中国广告产业并购的四个阶段
  


  从图1看,中国广告产业的并购数量变化不断增加,并呈现4个阶段。第一波为2000-2004年的起步阶段;第二波为2005-2008年的发展阶段;第三波为2009-2010年的回落阶段;第四波为2011-2015年的爆发阶段。
  
  这四阶段与陈刚(2010)提出的中国广告产业的三次资本化浪潮的时间段基本吻合。而四个阶段的数量变化也基本反映了中国广告产业在过去15年中产业环境的变化。
  
  第一阶段中的环境变量是中国加入WTO带来的广告产业机遇。但这时的本土广告业对资本市场价值认识不清,也不被资本市场认可。因此这个阶段的并购主要是外资收购本土的交易;
  
  第二阶段中的环境变量是奥运周期下的中国消费市场爆发为广告产业带来利好。同时,分众传媒在美上市创下中概股IPO融资纪录,使得资本市场对中国广告产业的市场价值有新的认识,也使本土广告公司认识到资本市场对公司发展的价值与作用。一批本土广告公司为了能够充分利用资本市场的力量选择海外上市。于是,在本土广告公司的加入下,这个阶段的并购数量有显著提升;
  
  第三阶段的环境变量是2008年底的全球金融危机。在这个阶段,全球金融危机虽然迫使一批预备海外上市的本土广告公司暂停上市计划,但从并购的角度而言,却不失为一个抄底的时机。同时,在2009年《文化产业振兴规划》出台的背景下,许多业外资本也纷纷通过并购进入广告产业;
  
  第四阶段最突出的环境变量是中国互联网产业的日渐成熟和文化产业的发展。互联网产业的成熟和移动互联网的崛起产生了巨大的数字营销需求,也产生了一批数字营销公司。一方面,传统广告公司面对这样的趋势纷纷通过并购寻求转型,另一方面,资本市场也认识到了数字营销的市场容量与投资价值,将对广告业投资的重点转向具有综合服务能力的广告公司。同时,许多其他产业的企业也看好这一领域,采用并购的方式进入广告产业。此外,文化产业的发展与繁荣推动文化产业企业进行产业资源整合。而广告作为其盈利模式的重要组成部分,成为重点整合的对象。
  
  于是,在广告产业内外部环境的剧烈变化下,广告产业的竞争参与主体不断变化与丰富,形成了中国广告产业的四个并购阶段。
  
  2、广告公司上市是并购的基础
  
  三次资本化浪潮的划分以不同类型的本土广告公司上市为依据,而三次资本化浪潮与四个并购阶段在时间点上的吻合说明了上市对广告公司进行资本运作的作用。通过表1可知,在样本272笔交易数据中,由广告业发起的并购交易有185笔,占比68.1%,由其他行业发起的并购广告公司交易共83笔,占比30.51%。其中,由上市广告公司发起的交易共176笔,占广告公司发起交易量的95.14%。


  
  由此可以看出,上市对广告公司进行并购交易所起到的基础性作用。从广告公司的角度看,上市提升了广告公司的融资能力、利用资本能力、管理并购能力和社会影响力,能够帮助广告公司更好地整合资源实现发展,在市场竞争中获得优势。而从资本的角度看,广告公司上市能够帮助资本市场正确认识广告公司在不同时期的投资价值与成长性。
  
  二、广告公司并购概况变化与分析
  
  1、总体数量变化分析
  


  结合图2和表2数据,广告公司发起的并购交易共180笔,占广告产业并购交易总数量的66.18%。广告产业并购交易的主角还是广告公司。同时,广告业的并购交易主要是纵向并购,也就是产业链并购。这反映了中国广告产业在集团化竞争的思路下,为适应广告主需求变化,增强服务能力的不断尝试。第二多的是广告混合并购,指的是广告公司的跨业投资。特别的是,反映规模化经营思路的横向并购数量却不多。
  
  需要特别指出的是2011年的混合并购数量异常现象。当年的38笔混合并购全数是由电广传媒发起,收购对象都是小型的地方广电网络运营商。这一举动从侧面透露出在行政背景下,地方广电在经营模式上的传统思维。这些收购并不能说明广告产业的整体变化,只是个例。
  
  从表3可以看出,在第一阶段,横向并购占主要并购类型。从第二阶段开始,纵向并购开始成为主要类型,反映我国广告产业为适应产业环境和广告主需求的变化所做出的产业链资源整合与集团化努力。
  
  2、广告公司横向并购分析
  


  表4表明当前中国广告产业中,进行横向并购的广告公司只有综合服务型与户外广告公司两个类型。数量仅有20笔。从数据看,进行横向并购的综合服务型公司目的相当明确,就是通过并购进行业务规模化扩张。
  
  但是,外资公司与本土公司在并购之后的资源整合作法有极大区别。由于外资初入中国时,中国的综合服务公司大多为地区性公司。对外资而言,考虑到中国市场的规模性和复杂性,通过并购实现地域性的资源整合和规模扩张是理所当然的思路。
  
  因此,外资的典型做法是先并购、再合资子公司,试图通过这样的形式绑定区域媒体与广告主,并将合资公司的资源和营收并入集团核算。如奥美银都、奥美阿佩克思等案例都是如此。但是这样的做法风险较高。由于区域市场极大地依赖客户关系,因此早期外资往往收购了公司,却无法整合客户资源。
  
  而对被收购的地方综合服务型公司而言,被外资收购应当意味着通过利用外资的专业、客户资源和网络得到更好地发展,而非成为外资的附庸公司。此外,还有一部分的公司将被收购视为退出机制。在双方动机和目标不能达到一致的情况下,这样的模式也不乏失败案例。奥美与福建奥华的并购案就是一个典型。
  
  本土公司进行横向并购的主体主要分两类公司:户外广告公司和综合服务型公司。
  
  户外广告公司数量较多,原因是户外广告公司的横向并购相对而言较为单纯,就是通过户外广告资源的可复制性进行全国布局和资源整合,以量换取利润空间和市占率。最为典型的就是2006年分众传媒收购聚众传媒,形成市占率超过90%的楼宇广告集团。
  
  而本土的综合服务型公司在进行横向并购时,目的与外资进行地域扩张的目的类似,但由于本土综合服务型公司是从区域型公司开始发展,对资源整合的思路与外资有所不同。比如2014年蓝标收购香港密达美渡。这次收购是蓝标国际化战略的一个部分。收购之后,蓝标只进行控股和资源共享,日常运营还由密达美渡原先管理层负责,也就是所谓的“并购不整合”。这种做法很大程度上保留了被收购方的积极性,相对能发挥出合力。
  
  通过横向并购,中国广告产业中的一批企业得到了媒体资源和客户资源的规模化,获得了一定的竞争优势。但是,随着互联网的崛起,横向并购数量逐渐减少。这体现了互联网环境下,依靠媒体资源规模化扩张获得竞争优势的传统思维难以为继。面对数字营销公司崛起,传统广告公司转型压力加剧。这也是2011年之后广告公司纵向并购数量激增的原因。
  


  3、广告公司纵向并购分析
  


  表5通过并购发起方类型对广告业纵向并购概况进行分析。纵向产业链并购在中国广告产业往往意味着公司在集团化和转型方面的努力,或者是从单一业务向提供综合服务的广告集团转型,或者是从传统广告转向互联网广告领域。
  
  可以看出,包括内资与外资在内的综合服务型公司发起交易共58笔,占比66.67%,是发起纵向并购的主力。其中,本土综合服务型公司发起的并购就占总数的51.72%。这一现象的原因可能是本土综合服务型广告公司的集团化需求相较其他类型广告公司更加迫切,并且,借助全案服务的能力,在进行纵向并购时,对卖方的吸引力和资源整合能力也强于其他类型公司。
  
  此外,本土户外广告公司的纵向并购基本上是由分众传媒发起。分众传媒在2005-2008年进行了14笔纵向并购,对象包括数字营销、网络广告、游戏营销和细分场景的户外新媒体。
  
  作为户外广告领域的领先者,分众传媒很早就思考如何向互联网转型的问题。只是限于当时中国数字营销领域从方法论到技术都尚未成熟,未能很好地与户外媒体资源整合,形成新的商业模式。
  
  江南春在当年出售好耶后表示,“分众当年通过一系列收购、并购,想多个领域探索,但最后发现还是在楼宇、卖场、影院等主业上取得巨大成功,而从事互联网广告代理业务的好耶网利润率太低。”“好耶网在形态上始终是一家代理公司,而不是媒体,与分众企业主业的体系不同”。
  


  从广告公司纵向并购的对象数量看,并购传统广告公司(44笔)和互联网广告公司的数量(43笔)基本相同。在互联网背景下,这一现象似乎与行业整体向互联网转型的浪潮不符。本研究认为有三方面原因:
  
  (1)并购传统广告公司的发起方多为广告行业的领先者。在传统广告领域面临市场衰退的趋势下,通过并购快速进行资源整合成为迫切需求;
  
  (2)互联网广告业务的多元性、分散性和技术门槛使得传统广告公司在并购时难以判断并购对象的真实价值,出现一些试探性的并购;
  
  (3)互联网广告的并购数据显示,DMP和数字营销服务的数量占据绝大多数,而这两类公司估值较高,发起并购的广告公司往往是传统广告业中的少数领先者,因此整体看来交易数量不多。
  
  从并购对象的类型进行分析,可以一探广告公司进行纵向并购时,对并购对象投资价值的判断逻辑。
  
  在并购传统广告公司方面,许多纵向并购案会特别强调交易卖方在某细分行业的专业能力。本研究将这类针对细分行业与场景(主要在户外广告领域)进行的并购也归入纵向并购一类,原因是并购动机与横向并购不同,并非寻求业务量的扩张,而是为获取或巩固公司对该行业的服务能力,并结合主业进行业务拓展。如蓝色光标收购今久广告和沈阳新维广告是为了强化自身在房地产领域的服务能力和客户优势,以及分众传媒收购ACL是为了进军户外广告中的影院广告领域。
  
  以上述思路结合表6数据可以看出,对细分行业进行并购的交易数量比例占纵向并购总数量超过20%。如果加上在传统广告业最易通过资本运作整合的媒介代理、户外广告两类业务,占并购传统广告公司数量的72.73%,占整个纵向并购交易总数量的比例则上升到36.78%。
  
  这一现象说明广告公司在进行传统广告业务的纵向并购时,不仅是笼统地进行产业链收购以达到集团化目的,更要考虑被并购方是否能够提供在某个细分行业的竞争力(对户外广告则是对某个场景中人群的覆盖能力)。在这样的基础上,再从业务能力上选择对主业有强化、协同或媒体资源储备作用的被收购对象。
  
  针对互联网广告公司的收购的逻辑则不同。从数量上看,收购DMP、DSP和数字营销服务公司的比例占并购从事互联网广告业务公司数量的58.14%,占所有纵向交易数量的28.73%。伴随广告主需求的多样化和技术进步,互联网广告领域衍生的业态呈现多元且分散的态势。每种业态都有充分的市场容量和一定的技术壁垒。
  
  在这样的状况下,传统广告公司向互联网广告的并购呈现出两种逻辑:
  
  (1)并购与传统广告领域相似的数字营销公司。在这一领域,传统广告的市场分析、品牌策略、创意策划专业较容易与数字营销公司整合,再通过与专业的互联网平台合作,就可以搭建起互联网广告的服务能力。甚至传统的媒介策划专业也可以在整合营销传播的概念下有用武之地;
  
  (2)对互联网广告的核心技术平台:DMP的并购。通过并购DMP,传统广告公司获得了对数据资源的获取、分析能力与投放广告的技术能力,完成了向互联网广告领域转型的关键一步。
  
  实际上,表6中几乎每种互联网广告的业态在落地投放时都需要DMP的协助。相较于求助于DMP,直接并购对具有客户基础、专业能力和财力优势的传统广告公司当然比较划算。同时,得益于DMP的数据能力,传统广告公司可以结合经验与专业,得到大数据洞察,进而与不同行业客户建立进一步的合作关系,包括商业模式开发、战略研究、企业信息化改造、产品设计、售后服务等内容都是未来广告公司可以延展的服务方向。此外,在满足客户互联网广告和数字营销需求方面,通过掌握DMP,广告公司可以轻易地开发各种新服务,巩固自身在营销传播方面的服务价值。
  
  从现实来看,广告公司在进行互联网广告领域的公司并购往往是两种逻辑并用。如分众传媒在2007年一口气发起了8笔互联网广告领域的并购,对象包括数字营销、互联网广告、游戏代理、游戏营销和互联网公关公司,意图完成向互联网的转型。蓝色光标则是在2014年连续并购了包括数字营销、DMP、社会化营销、电商运营服务和游戏营销领域的11家公司,建立起全面的互联网广告服务能力。
  
  从广告公司纵向并购的情况看来,出现了两种比较显著的并购逻辑:对传统广告公司的细分行业补强逻辑和对互联网广告公司的数据能力逻辑。前者是在巩固主业的基础上寻找对细分行业的服务能力有帮助的并购对象,后者是为建立互联网时代的营销传播服务能力所做的数据与技术能力布局。
  
  这些并购的发起方往往是领先的综合服务业性广告公司或集团。无论外资、内资,传统广告业的领先者们大刀阔斧地在传统广告领域进行行业整合,并在互联网上再次建立了服务能力和竞争优势,并试图将传统广告中有价值的资源整合到互联网业务中。
  
  通过纵向并购,中国广告业中广告公司的竞争逐渐发展成新旧业态混合、上市、非上市公司兼具、内外资并存的态势。考虑到中国市场的规模性和共时性,这种状态在广告公司整体上完成传统业务的资源整合和互联网业务的稳定发展之前,将持续发展下去。
  
  4、广告公司混合并购分析
  


  广告公司的混合并购指广告公司并购从事非广告产业链上业务的公司。从表7可知,发起混合并购的广告公司数量有7家,交易量达到73笔。
  
  依托传统媒体的本土媒介代理公司进行混合并购的数量最多,将近总交易量的80%。其中,电广传媒收购地方广电运营商的交易量就达到39笔。博瑞传播则是通过5笔对游戏公司的并购成功完成转型。2014年底,网游收入已经与广告收入基本持平。另一家有代表性的企业是粤传媒,收购对象包括房地产、软件和出版公司。在进行混合并购时,这种带有地方传统媒体集团背景的广告公司,倾向选择其较为了解和稳妥的行业进行并购,而不是完全按照广告业的趋势和市场逻辑进行发展。某种意义上这些公司在主营的传统广告业务增长乏力的现状下,转型的方向更接近投资公司。
  
  本土综合服务型公司的混合并购则呈现另一种逻辑。目前在中国广告产业中只有蓝色光标从2014年开始进行混合投资,共进行12笔交易。在过程中,蓝标呈现出两种并购逻辑:
  
  (1)针对细分行业的互联网数据平台并购。如对有车以后和车汇网络两家汽车行业软件平台的并购。前者是汽车售后信息服务平台,后者则是面对汽车厂商和4S店的售后服务软件。通过并购,蓝标建立起了互联网上汽车行业的数据平台,不但可以与数字营销和传统广告业务整合,增强对汽车客户的服务能力,更可以凭借数据产生对汽车行业全产业链提供服务的能力,拓展服务模式;
  


  (2)并购具有不同场景数据收集能力的软硬件公司。与拉卡拉的合作帮助蓝标得到线下零售数据。飞猫无线是出境Wifi路由设备租赁商,可帮助蓝标得到出境旅游的用户数据。而收购为机场、火车站提供Wifi服务的讯飞科联,则是蓝标获取商旅人群数据的有效途径。从现状看,对不同行业、不同场景的数据资源获取,是蓝标在互联网时代进行业务转型和商业模式创新的思路。
  
  混合并购拓宽了广告公司的经营范围,使广告公司越来越像投资公司。欧美广告集团的母公司实际上就是投资控股公司,只是其投资的领域主要是广告产业。而在中国,不同背景的广告公司在进行混合并购时产生了不同的思路。媒介代理公司往往依托传统媒体集团进行多元化投资。这也许能为公司带来一定的收入,但不能对广告业务起到支持与强化的作用。而作为综合服务型公司的蓝标,通过混合并购表现出了互联网时代的广告公司进行资源整合、业务转型和商业模式创新的可能路径,也才能在这个时代更新广告公司的存在价值。
  
  蓝标的混合并购逻辑在中国造就了一种新型广告公司,本研究将其称为混合服务型广告公司。综合服务型广告公司从本质而言从事的还是营销传播服务,而混合服务型广告公司则是在互联网环境下,通过数据、专业和技术为企业解决包括研发、采购、生产、物流、销售、传播、售后服务在内所有营销问题的公司,其服务价值随着服务能力的拓展不断向企业价值链前端延伸,是一种类似“IBM+WPP”的模式。
  
  三、业外企业并购广告公司概况与分析
  
  本研究将业外企业对广告公司的并购分为两类:行业纵向并购与跨业混合并购。行业纵向并购指广告业务原先就存在于发起并购公司的行业产业链之中。进行纵向并购有助于该行业的资源整合。而跨业混合并购指广告业务与发起并购公司的产业链无任何关系,是完全的跨业投资。
  
  1、行业纵向并购
  


  表8将业外企业纵向并购的情况分为三类:生产文化产品的企业、互联网平台与其他企业。
  
  生产文化产品的企业对广告公司的并购行为数量比例达到82%,其中以传媒出版业和影视娱乐业最为突出。从这类企业所选择的并购对象类型可以看出,是为了整合所在行业的产业资源,将原来外包给广告公司的业务和预算收回到自己企业内部。同时,并购广告公司可以最大程度地保证其文化产品的广告销售收入。
  
  互联网平台的两笔交易分别是奇虎收购聚胜万合和阿里收购易传媒。前者是搜索数据与互联网广告平台的结合,后者是消费数据与互联网广告平台的结合。这样的结合不但能加强双方的数据能力和广告主服务能力,更能够通过特定行为数据进行商业模式和产品的创新与突破。
  
  其他产业对广告公司的并购思路主要是对自有资源进行整合,开拓新的收入来源。
  
  业外企业的行业纵向并购实际上对广告公司形成了竞争关系。一方面这些企业外包给广告公司的业务减少,另一方面通过与主业资源的整合,反而使旗下的广告公司在某些行业形成了独特的专业优势。这种现象从实质上增加了广告产业的竞争者,加剧了中国广告产业的竞争。
  
  2、跨业混合并购
  


  跨业混合并购共37笔,传统广告公司18笔,互联网广告公司19笔。可以明显看出,在2011年之前,业外企业对广告公司进行并购基本不感兴趣。2011年之后,在中国互联网日渐成熟和《文化产业振兴规划》的宏观环境刺激,以及互联网广告模式、技术的初步成型,业外企业进行跨业混合并购的数量出现了爆发。这在某种程度上反映了中国其他产业的产业资本对广告产业的价值认识过程。
  
  跨业混合并购出现了两种独特的现象:
  
  (1)收购方以PE心态对广告公司进行收购,并在被收购方上市后退出,获得收益。如利欧股份在2014年一次性收购了琥珀传播和氩氪互动,后续再无相关收购;
  
  (2)业外企业一次收购广告产业链上的多家公司,以此实现主营业务的转型。如科达股份在2015年初一次性收购5家广告公司,业务范围包括综合服务、数字营销、互联网广告代理、电商服务和品牌策划,将原先各自为战的被收购公司初步整合到了一起,并且相互之间能起到业务协同作用。
  
  上述关于收购方目的的分析更多是对未来的可能性进行讨论,不一定最终结果就是如此。但无论最终结果如何,这样的并购都会使得广告产业中出现一批具有资本后盾的广告公司。
  
  结论
  
  过去在产业经济学的思路下对产业竞争状况的描述无非是通过产业集中度、产业规模、产业竞争者数量、规模与性质进行描述。由此对广告产业的竞争状况描述无非是产业规模扩大、产业集中度低、互联网广告与传统广告业务量的此消彼长、外资占主导地位、本土公司不断发展等笼统的描述。然而,在资本的逐利性和流动性所导致的广告公司所有权和经营范围不断变化面前,这样的描述实际上没有太大的现实意义。
  
  于是,本研究通过对2000-2015.4中国广告产业并购数据进行梳理,试图从广告公司并购和被并购的交易数量和类型切入分析,试图描述2000年之后中国广告产业在规模化与集团化思潮下,经过几波并购推动所形成的产业竞争现状。
  
  一、并购推动中国广告业发生变化
  
  1、并购推动广告公司的经营和服务模式变化
  
  第一,通过并购,部分广告公司在传统广告领域逐渐完成了专业能力和客户资源的整合,纷纷向综合服务型公司进行转型;第二,广告公司通过对互联网领域和细分行业广告公司的并购,能够在互联网广告领域和细分行业快速建立服务能力,拓展收入来源;第三,广告公司通过对互联网数据、技术与服务公司的并购,能够凭借数据能力对客户价值链上所有环节提供非广告类的咨询服务。本研究将这类公司称为“混合服务型”广告公司,是一种融合了“IBM+WPP”的经营与服务模式;第四,与欧美历史经验不同,在中国出现了“并购不整合”模式,在进行资源整合的同时保证了被并购方的积极性与利益,使并购双方能够发挥出合力。
  
  2、并购推动广告公司的所有权结构变化
  
  在特定的时期和统计目的下,《中国广告年鉴》一直将广告公司按所有制形式分为国有企事业、集体企事业、个体/私营、外商投资和联营等类别。然而,在中国广告产业资本运作盛行的背景下,这种统计方式似乎失去了意义。上市与并购使广告公司所有权处在公开流动和成分混合的状态之中。外资入股本土、国有入股私营、非广告入股广告、本土股东加入外籍等现象使原先的统计对象界定标准日渐模糊。
  
  3、并购推动中国广告产业的竞争者变化
  
  通过并购,中国广告产业的竞争者能力不断增强,竞争日趋激烈。部分广告公司固守营销传播服务商角色,通过并购强化综合服务能力,向综合服务公司转型;部分广告公司看到互联网技术带来的公司发展可能性,以并购积累数据能力,为客户提供多维服务价值,向“混合服务型”公司转型;部分业外公司出于强化主业、业务转型或投资目的,通过并购加入到广告产业的竞争中,凭借资本优势形成一股新兴力量。
  
  二、中国广告产业进入混合竞争阶段
  
  产业经济学根据卖方数量、产品差异和进入障碍三项指标将市场结构分为完全垄断、完全竞争、寡头竞争与寡头垄断四种类型。
  
  2000年之后,在中国入世、媒体市场化改革、互联网与文化产业兴起、广告产业开放等环境变量的刺激下,中国广告产业中各子行业间的行业边际逐渐模糊。尤其在以并购为代表的资本运作行为推动下,中国广告产业呈现出参与主体的多元化、融合化和最终产品的多样化、混合化特征,呈现出完全竞争和寡头垄断之间的状态。本研究将这样的状态称为混合竞争。
  
  1、混合竞争的成因
  
  中国广告产业的混合竞争现状主要体现在上述的参与竞争者变化、竞争者所有权结构变化、经营模式和服务模式变化三个方面。这种变化的产生最根本原因是资本对中国广告产业价值认识的变化。
  
  资本市场对中国广告产业在资本市场的价值认识在2008年之前主要来自于户外广告公司。户外资源的规模性和模式的可复制性对欧美资本市场而言是一个易于理解的稳定增长模式。分众传媒2005年打破中概股IPO融资记录是这种逻辑的最突出表现。
  
  在欧美资本市场看来,中国广告业中唯二具有投资价值和稳定盈利能力的领域就是媒介购买和户外广告。前者已被外资广告集团控制,后者在中国庞大的市场容量和地理面积面前,还有很大的增长空间。此时,其他类型的本土广告公司虽然也需要利用资本发展,但囿于服务专业水平和盈利能力的低下,并不受资本市场认可。
  
  本研究将2008年之前资本对广告公司的价值认识逻辑概括为“先发展、后介入”,即广告公司主动渴求资本帮助,但资本会选择其中发展最优、收入最稳定的公司进行投资。
  
  2008年以后,在互联网和《文化产业振兴规划》的刺激下,互联网广告领域快速发展。所有人都认可互联网广告大有前景,并且竞争格局尚未成型,此时介入无疑能够得到最大收益。此时资本呈现出“先介入、后发展”的投资逻辑。于是,无论是业内资本还是业外资本,不求一定并购互联网广告公司,也不求并购对象具有最好的业务能力,但求进入广告产业。因为只要通过后续资本运作,并购方都可以整合多个被并购方的资源与能力,进行转型或扩张发展,从而使资本获取收益。尤其伴随中国互联网和文化产业的蓬勃发展,中国各行业间的产业界限逐渐被打破。这种思路更加风行,也造成了2010年之后的并购数量爆发式增长的原因。
  
  2、混合竞争对中国广告产业发展的影响
  
  目前看来,现有广告公司将会在资本的介入下进行进一步整合,形成少数几家综合服务型广告集团和多数小型广告制作供应商的产业竞争格局。这些广告集团在资本的帮助下,能够进行资源整合,形成了经营模式和服务模式的混合。它们能够凭借规模优势和多元的经营模式对媒体具有一定的议价能力,也能通过在互联网领域服务能力的积累与拓展,为广告主提供广告之外的创新服务价值。这在改善广告产业的产业结构、进行技术升级等方面是有益的,更促成了少数广告公司向投资控股与混合服务公司转型。而小型广告制作供应商则为广告主或广告集团供应创意内容。
  
  然而,随着中国互联网经济的不断发展和整体产业转型升级的需求不断增加,跨业资本出于产业链整合和产业转型需求对广告公司尤其是互联网广告公司的并购不断增加。被并购的广告公司实际上已经失去了作为独立服务公司的属性,而是转型为为母公司或集团提供综合营销服务的内部部门。这对广告产业的规模发展和专业能力发展也许有益,但对广告公司的发展却没有太多好处。
  
  最后,在广告产业资本和业外资本的推动下,未来竞争的焦点将是对互联网数据资源和技术的掠夺。这将对广告公司的生存和发展提出挑战。伴随互联网技术进步,广告职能的自动化、程序化水平不断提高,对广告公司服务的需求逐渐衰退。技术是推动产业升级的核心动力。
  
  技术创新意味着对产业中从事某些职能的劳动力的取代。而一旦技术发生重大飞跃,颠覆所有从业人员的专业职能,这个行业就需要重新定义其存在的价值。对广告产业而言,互联网就是这样的技术变量。
  
  20世纪60年代的广告人认为,创意是永不衰退的客户价值,但仅仅过了20年,WPP就凭借基于计算机和数据库的媒介购买与投放能力发展到了全球第一的位置。时过境迁,互联网时代的到来使传统媒介购买的专业能力日渐失去用武之地。互联网平台和技术对广告公司和广告主所开放的资源和所提出的人才需求是一致的。
  
  如果广告主自行招聘相关人才,广告公司作为第三方的服务价值也将再次被压缩。甚至在很多时候广告公司的服务价值只来自于互联网广告的技术壁垒。而以腾讯广点通为代表的互联网广告平台凭借简洁、易用的用户界面和庞大的数据库,在逐渐打破这样的技术壁垒。
  
  可以想象在未来的某一天,市场调查、策划、投放、设计、制作等当今广告业的核心职能都会在这些平台上被简化成“步骤一、步骤二、步骤三”,并且制作专业性丝毫不亚于广告公司。在技术的带动下,可以预见未来广告产业规模会不断扩大,但广告公司的生存空间将越来越小。
  
  总的来说,本研究认为在资本推动下所形成的中国广告产业混合竞争局面,会将中国广告产业推向产业规模扩大、结构优化、技术升级、资源集中、服务能力强化的良性发展局面。但随之而来的,是广告公司生存空间的缩小、广告公司竞争的马太效应加剧、广告公司商业模式的创新与转型与部分广告公司的内部化。

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